หลังจากที่ผมได้เดินเข้าไปในร้านหนังสือที่นึงครับ ผมได้เจอกับหนังสือเล่มนี้ ซึ่งตั้งเด่นอยู่หน้าร้านเลย สิ่งที่ผมทำคือหยิบมือถือขึ้นมาเช็ครีวิวครับ มีคนนึงบอกว่าหลายสิ่งที่เราเรียนจากวิชา marketing กันในมหาลัย ใช้ไม่ได้อีกแล้ว! (AIDA เป็นต้น) นั่นทำให้ผมรู้สึกว่าต้องอ่านเล่มนี้ทันที เพราะพฤติกรรมของคนสมัยนี้เปลี่ยนไปจริงๆ คนเขียนหนังสือ ซึ่งเป็นเจ้าพ่อ marketing ระดับโลกอย่าง Phillip Kotler ก็ยืนยันเองด้วยหนังสือเล่มนี้

ผมลองเช็คราคาบนเน็ต ปรากฎว่าถูกกว่าครับ ผมก็เลยไม่ได้ซื้อจากร้านเลย

และนี่คือสิ่งที่ผมได้จากเล่มนี้ครับ



การที่ลูกค้าเจอสินค้าจริงๆในร้าน จากนั้นก็เข้าไปเช็ครีวิวและราคาในเน็ต ปรากฎว่าราคาถูกกว่าที่ร้าน เลยสั่งตัดสินใจสั่งซื้อ เรียกว่า Showrooming (อุ่ย! ตรงกับตอนที่ผมซื้อหนังสือเล่มนี้เลยแหละ 5555)
ส่วนการที่ลูกค้าเข้าไปเจอสินค้าในเน็ต ทำการบ้านอย่างดีและพบว่านี่แหละ ดีที่สุด เลยตัดสินใจเดินไปร้านค้าใกล้ๆและซื้อที่นั่น เรียกว่า Webrooming

ผมเชื่อว่าหลายคนก็เคยมีประสบการณ์แบบนี้ ซึ่งแบรนด์ต้องทำให้การเปลี่ยนระหว่าง online-offline ของลูกค้า ลื่นไหลมากที่สุด และคนเขียนก็ยังบอกอีกว่าลูกค้ากลุ่มนี้ (หรือเรียกว่า Omnichannel) จะมีคุณค่า หรือ Lifetime value มากกว่าถึง 30%! แถมยังมีความภักดีต่อแบรนด์มากกว่าลูกคากลุ่มอื่น เพราะแบรนด์สามารถตอบสนองได้ทุกช่องทาง อีกทั้งยังมอบโอกาสให้ลูกค้าซื้อตอนที่เขาต้องการได้ทันที

ยิ่งเทคโนโลยีพัฒนาไปเรื่อยๆ ช่องว่างระหว่าง online และ offline ก็จะยิ่งแคบลง จนแทบจะไม่มีรอยต่อ

ทุกครั้งเวลาพ่อของผมเจอข่าวด่วนใน Facebook ก็จะรีบลุกไปเปิดทีวีดูข่าว ผมเชื่อว่าหลายๆคนก็เป็นแบบนั้น เพราะสุดท้ายพฤติกรรมของเราก็จะอยู่ทั้งบนโลก online และ offline

---

เมื่อก่อน นวัตกรรมถูกพัฒนาในแนวตั้ง (vertical) หรือพูดง่ายๆก็คือ บริษัทคิดค้น ลูกค้าก็ซื้อมาใช้ แต่เมื่อโลกเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว การสร้างนวัตกรรมแบบนี้มันชักจะไม่ตอบสนองซะแล้ว ทุกวันนี้นวัตกรรมจึงถูกพัฒนาแบบแนวนอน (horizontal) นั่นก็คือ ลูกค้าหรือตลาดโยนไอเดียให้บริษัท บริษัทมีหน้าที่ทำไอเดียนั้นให้เป็นจริง

ต่อไป บริษัทใหญ่ๆจะเริ่มมีบทบาทน้อยลง และบริษัทเล็กๆจะเริ่มเข้ามาตอบโจทย์ให้กับลูกค้ากลุ่มย่อย (niche market) กันมากขึ้น เพราะอินเตอร์เน็ตทำให้บริษัทหรือแบรนด์เล็กๆสามารถอยู่ในตลาดได้ (มีช่องทางขายมากขึ้น ต้องการเงินทุนน้อยลง เป็นต้น)

คนเขียนบอกว่า ในอนาคตอันใกล้นี้ คู่แข่งอาจจะไม่ได้มาแค่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน ยกตัวอย่างเช่นแท็กซี่ ที่ไม่เคยคิดว่าจะเจอคู่แข่งจากอุตสาหกรรมเทคโนโลยีอย่าง Uber และ Grab

---

มาพูดถึง AIDA กันก่อนครับสำหรับใครที่ยังไม่รู้จัก มันย่อมาจาก Attention - Interest - Desire - Action คือเหมือนเป็นโมเดลเพื่อแทนที่การเดินทางของลูกค้า ตั้งแต่เห็นสินค้า จนไปถึงตอนที่ซื้อ

A = ลูกค้าเห็นสินค้า หรือแบรนด์
I = ลูกค้ารู้สึกสนใจ เริ่มมีการเรียนรู้และค้นคว้า
D = เกิดความอยากขึ้น
A = ลูกค้าตัดสินใจซื้อ

แต่คนเขียนบอกว่า AIDA ถูกมาแทนที่ด้วย 5A นั่นก็คือ Aware - Appeal - Ask - Act - Advocate

Aware - รู้จักสินค้า
Appeal - ชื่นชอบสินค้า
Ask - เรียนรู้ (เช็ครีวิว - ถามเพื่อน - โทรติดต่อ call center - เช็คราคา)
Act - ซื้อจากร้านหรือออนไลน์ ตัดสินใจใช้บริการ
Advocate - ใช้ซ้ำ หรือแนะนำให้คนอื่น กลายเป็นผู้สนับสนุนให้กับแบรนด์

สังเกตุว่า Advocate หรือขั้นแนะนำถูกเพิ่มเข้ามา ซึ่งมีความสำคัญมากกับการตลาดปัจจุบัน เพราะคนสมัยนี้ชอบฟังจาก F-Factors หรือ เพื่อน (friends) ครอบครัว (family) Facebook และ Twitter Follwers

---

แถมครับ ท้ายๆของหนังสือ คนเขียนได้พูดถึง WOW factors ง่ายๆก็คือสิ่งที่ทำให้ลูกค้าร้อง”ว้าว”นั่นเอง

WOW ไม่เพียงทำให้ลูกค้าคนนั้นทยานไปสู่ขั้นแนะนำ และรู้สึกดีต่อแบรนด์คนเดียว มันเหมือนเป็นโรคติดต่อที่ทำให้ลูกค้าคนอื่นที่ได้ยินก็รู้สึกเช่นเดียวกัน

ผมขอยกตัวอย่างที่ผมเจอด้วยตัวเอง และจดจำมาได้ถึงทุกวันนี้ ร้านขนมในเชียงใหม่ร้านหนึ่งเสริฟไอติมโคนให้กับลูกค้า แต่พอลูกค้าเดินออกร้านไปได้แค่ 2-3 ก้าว ปรากฎว่าพลาดท่ายังไงไม่รู้ ไอติมร่วงจากโคน แต่ลูกค้าก็ตัดสินใจเดินต่อไป พนักงานตาดีเหลือบไปเห็น เลยรีบวิ่งออกมาเรียกให้ลูกค้าให้ไปเอาอันใหม่
ผมไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องอะไรกับเหตุการณ์นี้เลย แต่ก็ได้รับความ WOW ไปเต็มๆ เราเห็นเรื่อง WOW เหล่านี้บน internet ที่ลูกค้าเอามาแชร์กันค่อนข้างบ่อยนะครับ นับว่าเป็นการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ส่งผลดีที่สุดเลยก็ว่าได้นะครับ

คำถามคือ WOW ที่เราเห็นมันดูเหมือนเป็นสิ่งที่บังเอิญมาก แบรนด์สามารถวางแผนที่จะทำให้เกิด WOW ได้หรือไม่?

คนเขียนบอกว่าเป็นไปได้ครับ แต่ก็ไม่ได้บอกสูตรสำเร็จว่าต้องทำอย่างไร

โดยรวมแล้วผมชอบไอเดียเล่มนี้มากครับ และคิดว่ามันช่วยให้เราโฟกัสได้ถูกที่มากขึ้นในโลกปัจจุบันจากวิชา marketing ในห้องเรียน เล่มนี้ไม่ได้ครอบคลุมพื้นฐานเท่าไหร่ครับ แต่เหมือนเป็นตัวอัพเดทให้เรามากกว่า เพราะฉนั้นผมคิดว่าควรจะรู้พื้นฐาน marketing มาซักหน่อย แล้วจะได้รับอะไรจากเล่มนี้มากมายเลยครับ

ธีรุตม์ วรรณฤมล

ตอนนี้ผมทำเพจแล้วนะครับ https://www.facebook.com/inmotionth
โดยจะนำเกร็ดจากหนังสือต่างๆมาแชร์ให้ฟัง และถ้าใครสนใจอ่านสรุปเต็มตามกันได้ที่เว็บนี้เลยครับ
www.inmotion.in.th