....ตอนที่ บริษัท เอฟเอ็น แฟคตอรี่ เอ๊าท์เลท จำกัด (มหาชน) หรือ FN เข้าตลาดหลักทรัพย์ เมื่อ 2 ปีก่อน เสี่ยปรีชา หรือ นายปรีชา ส่งวัฒนา เพียรพยายามอธิบายให้สาธารณะเข้าใจว่า บริษัทนี้ แตกต่างจากค่ายแฟชั่น Fly Now ของน้องชายตนเอง นาย สมชัย ส่งวัฒนา (ซึ่งมีชื่อเป็นหนึ่งในผู้ถือหุ้นคนสำคัญของ FN ด้วย) อย่างไร
จุดเด่นของ FN คือขายสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่มีสัดส่วนสูงในเอ้าท์เล็ทของตนเอง ตามเส้นทางท่องเที่ยวต่างจังหวัดทั่วประเทศ โดยกลยุทธ์การตลาดสำคัญคือ ODM (Original Design Manufactuere) เน้นดีไซน์ และไม่ต้องทำโรงงานเอง เพื่อความยืดหยุ่นทางด้านการตลาด
วันนี้ เมื่อ FN กำไรหดหายต่อเนื่อง และรายได้รวมของบริษัททรงตัว แม้จะเพิ่มสาขาเอ้าท์เล็ท มากขึ้น ซึ่งเป็นภาระมากกว่าโอกาส เสี่ยหนุ่ย เบญจ์เยี่ยม ส่งวัฒนา ซึ่งรับ"ไม้ผลัดต่อ"จากเสี่ยปรีชา ในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ก็ออกมาประกาศกลยุทธ์ธุรกิจใหม่ หันหลังกลับชนิด ยูเทิร์น 180 องศาที่มีคำถามตามมาว่า..
กลยุทธ์ใหม่นี้ จะช่วยเทิร์นอะราวด์กำไรของ FN ได้จริงหรือ
หรือเป็นแค่สัญญาณบอกว่า ลูกชายยังไม่สามารถสวมรองเท้าที่เสี่ยปรีชา ผู้พ่อ ทิ้งไว้ให้ แถมอาจจะถูกรองเท้าคู่ใหม่กัดเอาเสียด้วย
หรืออาจจะเป็น "กลัดกระดุมผิดเม็ด" ที่นอกจากไม่ชวนดูแล้วยังชวนขายหน้า
เสี่ยหนุ่ย ระบุในการแถลงกลยุทธ์ใหม่ล่าสุดว่า FN เตรียมปรับเพิ่มสัดส่วนรายได้จากแบรนด์อื่นเป็น 40-45% ในปี 62 จาก 30-35% สิ้นปี 2560 ลดเฮ้าส์แบรนด์ที่เป็นจุดแข็งมายาวนานลง
กลยุทธ์ใหม่นี้ มาพร้อมกับการปรับลดเป้ารายได้ปี 2561 นี้ลงเหลือใกล้เคียงกับปีก่อนที่ 1,101.71 ล้านบาท จากเดิมที่คาดว่าจะเติบโตได้ 9-10% หลังจากไตรมาสแรกยอดขายชะลอตัว เนื่องจากกำลังซื้อของประชาชนที่ยังคงไม่ดีนัก
การปรับทั้งเชิงคุณภาพและปริมาณพร้อมกันนี้ เปิด"จุดสลบ" ของ FN โล่งโจ้งทีเดียว
แรกสุด การลดเฮ้าสแบรนด์ที่เคยเป็นจุดขายมานาน คือการรับสภาพว่าแบรนด์ตัวเองขาดเสน่ห์ จุดขายด้านการออกแบบสินค้าที่เคยเด่น เพราะลูกค้าเข้าใจว่าอิงกับ ฟลายนาว ใช้ไม่ได้แล้ว เหลือแต่สินค้า"บ้านๆ"ที่หาจุดขายเหลืออย่างเดียว คือการลดราคาตามสาขาเอ้าท์เล็ทบ่อยๆ
การลดราคาแบบเวียนเทียนทำให้ FN มีภาพลักษณ์เหลือแค่เพียงดิสเคาท์โปรโมชั่น ประคองยอดขาย แต่ยิ่งทำ คือการลดคุณค่า"ภาพลักษณ์แบรนด์"ลงอย่างมีนัยสำคัญในระยะยาว
ข้ออ้าง"การเน้นการขายสินค้าแบรนด์ของตัวเองเป็นหลัก ทำให้ลูกค้าไม่หลากหลาย" แล้วเล่นกลยุทธ์ใหม่ "ยืมจมูกคนอื่นมาหายใจ" ด้วยการเพิ่มสินค้าแบรนด์อื่น โดยเฉพาะสินค้าแบรนด์ต่างประเทศ (international brand) เช่น เสื้อผ้า ของใช้ต่างๆ เพื่อนำมาจำหน่ายมากขึ้น ซึ่งปัจจุบันบริษัทฯอยู่ระหว่าเจรจากับตัวแทนจำหน่าย 2-3 กลุ่ม ซึ่งมีสินค้าในมือกลุ่มละ 3-5 แบรนด์ส่งสัญญาณทางลบที่ชัดเจนว่า "หมดมุข"
ส่วนการลดเป้ารายได้ลง โดยเหตุผลว่ากำลังซื้อของประชาชนที่ยังคงไม่ดีนัก ก็เป็นเหตุผลพื้นๆที่หาข้ออ้างดีกว่านี้ไม่ได้แล้ว ตามปกติ
คำถามที่ยังไร้คำตอบคือ FN ยังคงเน้นการขยายสาขา และปรับปรุงสาขาเดิมด้วยการใช้งบลงทุนไว้ที่ราว 300 ล้านบาทเพื่อใช้ขยายสาขาใหม่อีก 2 แห่งและใช้ปรับปรุงสาขาเดิมจะมีประโยชน์มากน้อยเพียงใด หากลูกค้าเป้าหมายเข้าน้อยลงหรือเข้ามากขึ้น แต่ควักกระเป๋าจ่ายน้อยลง เพราะนั่นจะยิ่งทำให้กำไรยิ่งถดถอยลง
ว่ากันตามจริงแล้วสัญญาณการปรับกลยุทธ์ของ FN ในกำมือเสี่ยหนุ่ย เริ่มมาตั้งแต่การเปิดสาขาล่าสุดที่ฉะเชิงเทราปลายปีที่ผ่านมาแล้ว โดยปรับเปลี่ยนหลายด้านจากแนวทางเดิม นั่นคือ
1) เป็นสาขาแรกที่ไม่ได้ติดถนนใหญ่สายหลัก
2) ปรับเน้นกลุ่มลูกค้าที่อาศัยในพื้นที่มากกว่าผู้ที่เดินทางไปมาและนักท่องเที่ยว
3) เปลี่ยนคอนเซ็ปต์จากการจัดพื้นที่ทั้งหมดเพื่อจับตลาดนักท่องเที่ยวมาเป็นห้าง/ร้านค้า โดยร้านค้าถูกลดขนาดลงมา แต่เปิดพื้นที่สำหรับผู้เช่าเพิ่ม เช่น Starbucks และร้านอาหารชั้นนำเพื่อดึงดูดลูกค้า
วิธีการใหม่นี้ หากมองในเชิงบวกทำนอง"โลกสวย"ถือว่าเป็นการตลาดที่ยืดหยุ่น แต่ข้อเท็จจริงที่ไม่อาจจะปฏิเสธได้คือ เจ้าของแบรนด์อื่นนั้นจะเข้ามาใช้พื้นที่ที่พิจารณาแล้วว่า"ขายดี" หรือ"ค่าเช่าพื้นที่ต่ำ" เป็นสำคัญ ซึ่งย่อมจะทำให้รายได้จากค่าเช่าพื้นที่ไม่มีประโยชน์เมื่อเทียบกับเงินลงทุน พูดง่ายๆคือ ได้ไม่คุ้มเสีย นั่นเอง
ขอบคุณบทความดีๆ จาก www.facebook.com/Share2Trade/
FN บุญเก่าร่อยหรอ หรือ กระทงหลงทาง : โดย อีหล่าน้อย บทความจากเว็บไซต์ Share2Trade
จุดเด่นของ FN คือขายสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่มีสัดส่วนสูงในเอ้าท์เล็ทของตนเอง ตามเส้นทางท่องเที่ยวต่างจังหวัดทั่วประเทศ โดยกลยุทธ์การตลาดสำคัญคือ ODM (Original Design Manufactuere) เน้นดีไซน์ และไม่ต้องทำโรงงานเอง เพื่อความยืดหยุ่นทางด้านการตลาด
วันนี้ เมื่อ FN กำไรหดหายต่อเนื่อง และรายได้รวมของบริษัททรงตัว แม้จะเพิ่มสาขาเอ้าท์เล็ท มากขึ้น ซึ่งเป็นภาระมากกว่าโอกาส เสี่ยหนุ่ย เบญจ์เยี่ยม ส่งวัฒนา ซึ่งรับ"ไม้ผลัดต่อ"จากเสี่ยปรีชา ในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ก็ออกมาประกาศกลยุทธ์ธุรกิจใหม่ หันหลังกลับชนิด ยูเทิร์น 180 องศาที่มีคำถามตามมาว่า..
กลยุทธ์ใหม่นี้ จะช่วยเทิร์นอะราวด์กำไรของ FN ได้จริงหรือ
หรือเป็นแค่สัญญาณบอกว่า ลูกชายยังไม่สามารถสวมรองเท้าที่เสี่ยปรีชา ผู้พ่อ ทิ้งไว้ให้ แถมอาจจะถูกรองเท้าคู่ใหม่กัดเอาเสียด้วย
หรืออาจจะเป็น "กลัดกระดุมผิดเม็ด" ที่นอกจากไม่ชวนดูแล้วยังชวนขายหน้า
เสี่ยหนุ่ย ระบุในการแถลงกลยุทธ์ใหม่ล่าสุดว่า FN เตรียมปรับเพิ่มสัดส่วนรายได้จากแบรนด์อื่นเป็น 40-45% ในปี 62 จาก 30-35% สิ้นปี 2560 ลดเฮ้าส์แบรนด์ที่เป็นจุดแข็งมายาวนานลง
กลยุทธ์ใหม่นี้ มาพร้อมกับการปรับลดเป้ารายได้ปี 2561 นี้ลงเหลือใกล้เคียงกับปีก่อนที่ 1,101.71 ล้านบาท จากเดิมที่คาดว่าจะเติบโตได้ 9-10% หลังจากไตรมาสแรกยอดขายชะลอตัว เนื่องจากกำลังซื้อของประชาชนที่ยังคงไม่ดีนัก
การปรับทั้งเชิงคุณภาพและปริมาณพร้อมกันนี้ เปิด"จุดสลบ" ของ FN โล่งโจ้งทีเดียว
แรกสุด การลดเฮ้าสแบรนด์ที่เคยเป็นจุดขายมานาน คือการรับสภาพว่าแบรนด์ตัวเองขาดเสน่ห์ จุดขายด้านการออกแบบสินค้าที่เคยเด่น เพราะลูกค้าเข้าใจว่าอิงกับ ฟลายนาว ใช้ไม่ได้แล้ว เหลือแต่สินค้า"บ้านๆ"ที่หาจุดขายเหลืออย่างเดียว คือการลดราคาตามสาขาเอ้าท์เล็ทบ่อยๆ
การลดราคาแบบเวียนเทียนทำให้ FN มีภาพลักษณ์เหลือแค่เพียงดิสเคาท์โปรโมชั่น ประคองยอดขาย แต่ยิ่งทำ คือการลดคุณค่า"ภาพลักษณ์แบรนด์"ลงอย่างมีนัยสำคัญในระยะยาว
ข้ออ้าง"การเน้นการขายสินค้าแบรนด์ของตัวเองเป็นหลัก ทำให้ลูกค้าไม่หลากหลาย" แล้วเล่นกลยุทธ์ใหม่ "ยืมจมูกคนอื่นมาหายใจ" ด้วยการเพิ่มสินค้าแบรนด์อื่น โดยเฉพาะสินค้าแบรนด์ต่างประเทศ (international brand) เช่น เสื้อผ้า ของใช้ต่างๆ เพื่อนำมาจำหน่ายมากขึ้น ซึ่งปัจจุบันบริษัทฯอยู่ระหว่าเจรจากับตัวแทนจำหน่าย 2-3 กลุ่ม ซึ่งมีสินค้าในมือกลุ่มละ 3-5 แบรนด์ส่งสัญญาณทางลบที่ชัดเจนว่า "หมดมุข"
ส่วนการลดเป้ารายได้ลง โดยเหตุผลว่ากำลังซื้อของประชาชนที่ยังคงไม่ดีนัก ก็เป็นเหตุผลพื้นๆที่หาข้ออ้างดีกว่านี้ไม่ได้แล้ว ตามปกติ
คำถามที่ยังไร้คำตอบคือ FN ยังคงเน้นการขยายสาขา และปรับปรุงสาขาเดิมด้วยการใช้งบลงทุนไว้ที่ราว 300 ล้านบาทเพื่อใช้ขยายสาขาใหม่อีก 2 แห่งและใช้ปรับปรุงสาขาเดิมจะมีประโยชน์มากน้อยเพียงใด หากลูกค้าเป้าหมายเข้าน้อยลงหรือเข้ามากขึ้น แต่ควักกระเป๋าจ่ายน้อยลง เพราะนั่นจะยิ่งทำให้กำไรยิ่งถดถอยลง
ว่ากันตามจริงแล้วสัญญาณการปรับกลยุทธ์ของ FN ในกำมือเสี่ยหนุ่ย เริ่มมาตั้งแต่การเปิดสาขาล่าสุดที่ฉะเชิงเทราปลายปีที่ผ่านมาแล้ว โดยปรับเปลี่ยนหลายด้านจากแนวทางเดิม นั่นคือ
1) เป็นสาขาแรกที่ไม่ได้ติดถนนใหญ่สายหลัก
2) ปรับเน้นกลุ่มลูกค้าที่อาศัยในพื้นที่มากกว่าผู้ที่เดินทางไปมาและนักท่องเที่ยว
3) เปลี่ยนคอนเซ็ปต์จากการจัดพื้นที่ทั้งหมดเพื่อจับตลาดนักท่องเที่ยวมาเป็นห้าง/ร้านค้า โดยร้านค้าถูกลดขนาดลงมา แต่เปิดพื้นที่สำหรับผู้เช่าเพิ่ม เช่น Starbucks และร้านอาหารชั้นนำเพื่อดึงดูดลูกค้า
วิธีการใหม่นี้ หากมองในเชิงบวกทำนอง"โลกสวย"ถือว่าเป็นการตลาดที่ยืดหยุ่น แต่ข้อเท็จจริงที่ไม่อาจจะปฏิเสธได้คือ เจ้าของแบรนด์อื่นนั้นจะเข้ามาใช้พื้นที่ที่พิจารณาแล้วว่า"ขายดี" หรือ"ค่าเช่าพื้นที่ต่ำ" เป็นสำคัญ ซึ่งย่อมจะทำให้รายได้จากค่าเช่าพื้นที่ไม่มีประโยชน์เมื่อเทียบกับเงินลงทุน พูดง่ายๆคือ ได้ไม่คุ้มเสีย นั่นเอง
ขอบคุณบทความดีๆ จาก www.facebook.com/Share2Trade/