คอลัมน์ นอกลู่ในทาง: 'เพนกวิน'การกลับมาของดรีมทีมสร้างแบรนด์
มติชน (กรอบบ่าย) ฉบับวันที่ 5 มีนาคม พ.ศ. 2559
โดย : เชอรี่ ประชาชาติ
"ถ้าคิดว่ามี (โอกาส) ก็มี คิดว่าไม่มีก็จะไม่มี" ท่ามกลางสมรภูมิการแข่งขันในสังเวียนธุรกิจที่เต็มไปด้วยการขับเคี่ยวกันของผู้เล่นระดับบิ๊กๆ ก็ยังมีผู้เล่นหน้าใหม่ (กล้า) เดินเข้าสู่ธุรกิจนี้
ในที่นี่ไม่ได้เกี่ยวกับ "แจส" ที่เข้าประมูลคลื่นความถี่จนได้เป็นผู้เล่นรายที่ 4 ในฐานะ "โอเปอเรเตอร์" (ถ้ามาจ่ายตังค์ค่าคลื่นตามกำหนด) แต่หมายถึง "หน้าใหม่" ที่อยู่ในสถานะผู้ให้บริการโครงข่ายเสมือน หรือ "MVNO" (Mobile Virtual Network Operator)MVNO เหล่านี้ไม่ได้ควักกระเป๋าลงทุนสร้างเครือข่ายเอง แต่รับช่วงหรือแบ่งความจุของโครงข่ายจากเจ้าของโครงข่ายมาให้บริการต่อ โดยสร้างแบรนด์ขึ้นมาใหม่ และทำการตลาดเอง
ปัจจุบัน มีผู้ได้ใบอนุญาต MVNO จาก "กสทช." กว่า 30 ราย แต่มีการดำเนินการไม่ถึงครึ่ง
ที่คุ้นชื่อ และทำตลาดเป็นเจ้าแรกๆ คือ "ไอโมบาย 3GX" ของกลุ่มสามารถ ในสังกัดของ "ทีโอที"บริการ "MVNO" จึงไม่ใช่เรื่องใหม่ในบ้านเรา"3GX" เองก็ทำตลาดมานานกว่า 5 ปีแล้ว ในช่วงพีคๆ เคยมีฐานลูกค้าหลายแสนราย เพราะเป็น ผู้ให้บริการ 3G เจ้าแรกๆ แต่ด้วยข้อจำกัดในการลงทุนของ "ทีโอที" ในจังหวะที่ค่ายมือถืออื่น ลงทุนขยายพื้นที่การให้บริการกันโครมครามต่อเนื่อง พร้อมเปิดเกมรุกตลาดอย่างไม่ลดละ ฐานลูกค้า MVNO ของทีโอทีจึงหดหายย้ายไปอยู่กับคู่แข่งเป็นจำนวนมาก
เป็น "MVNO" คงทำได้แค่มองตาปริบๆ ด้วยว่า เกมนี้เป็นเรื่องของผู้เล่นระดับ "โอเปอเรเตอร์" ทุกวันนี้ MVNO ในสังกัด "ทีโอที" ถ้า (จะ) มีฐานลูกค้าเหลืออยู่ระดับแสนได้ก็ต้องถือว่าเยอะแล้ว
บริการ MVNO กลับมาคึกคักอีกครั้ง เมื่อ บมจ.กสท โทรคมนาคม หรือ "แคท" ลุกขึ้นมาเอาจริงเอาจังกับธุรกิจนี้ด้วยการนำโครงข่ายโทรศัพท์มือถือบนคลื่นความถี่ 850 MHz มาแบ่งให้ผู้ที่สนใจนำไปให้บริการต่อ
2 ใน 4 ราย ในสังกัด "แคท" เป็นบริษัทที่เคยทำกับทีโอทีมาก่อน รายแรกคือกลุ่มสามารถ มาพร้อมแบรนด์ใหม่ "โอเพ่น" (OPEN) จะเปิดตัวในเดือน เม.ย.นี้ ถัดมาคือ 168 คอมมิวนิเคชั่น (ชื่อเดิม บริษัท 365 คอมมิวนิเคชั่น)
ส่วนอีก 2 ราย เป็นหน้าใหม่ คือ บริษัท ดาต้า ซีดี เอ็มเอ จำกัด และ บริษัท เดอะ ไวท์สเปซ จำกัด"เดอะ ไวท์ สเปซ" เป็นการรวมตัวกันของอดีต ผู้บริหาร "ดีแทค" ชุดดรีมทีมผู้ปลุกปั้น "แฮปปี้" บริการมือถือพรีเพดอันโด่งดังในอดีต ที่มารวมตัวกันเกือบครบ
"เดอะ ไวท์สเปซ" จึงไม่ใช่บริษัทน้องใหม่ธรรมดาๆ แต่มีประสบการณ์ในสมรภูมิธุรกิจนี้มาอย่างโชกโชน เป็น "ผู้บริหารมืออาชีพ" ในบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ผันตัวมาเป็นเจ้าของกิจการเอง
"ปกรณ์ พรรณเชษฐ์" ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด เดอะ ไวท์สเปซ เล่าถึงที่มาที่ไปว่า เกิดจากรวมตัวกันของกลุ่มเพื่อนที่คิดคล้ายกันว่า ธุรกิจมือถือยังมีโอกาสทางการตลาดอีกมาก แต่ยังไม่มีใครเข้าไปถึงลูกค้ากลุ่มนั้นๆ
"ตอนลาออกจากบริษัทเดิม ก็ไม่ได้คิดว่าจะมาทำอะไรกัน คิดแค่ว่าอยากออกมาอยู่ว่างๆ สักพัก ต่างคนก็ต่างพักบ้าง เดินทางบ้าง เมื่อได้กลับมาเจอกันได้คุยกัน ก็คิดตรงกันว่า เราน่าจะทำอะไรร่วมกัน บริษัทนี้ไม่ได้มีนายทุนใหญ่จากที่ไหน แต่เป็นเงินของพวกเรากันเอง เอามาลงกันคนละนิดละหน่อย เพื่อนชวนเพื่อนของเพื่อนมาร่วมด้วยคนละห้าล้านสิบล้าน"
"ชัยยศ จิรบวรกุล" ซีอีโอ บริษัทเดียวกัน เสริมว่า คนอื่นอาจบอกว่าตลาดมือถือเต็มแล้ว เพราะคนใช้เทียบประชากร 145% ใครๆ ก็มีมือถือใช้หมดแล้ว จะเอาอะไรมาขายอีก แต่เรามองว่ามีโอกาส เหมือนที่มีเป๊ปซี่ และโคลามาเป็นร้อยปีก็ยังมีบิ๊กโคลา และ แบรนด์อื่นๆ ได้
ถ้าคิดบวกจะมองเห็น "โอกาส" มากกว่า "อุปสรรค""เพนกวิน" คือชื่อแบรนด์มือถือพรีเพดที่พวกเขาสร้างขึ้นมา พร้อมสโลแกน "ตัวเล็ก ใจใหญ่" โดยนิยามตนเองว่าเป็นบริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ 3G แบบ ECO หรือค่ายมือถือต้นทุนต่ำ ประมาณเดียวกับโลว์คอสต์แอร์ไลน์ ที่อาจตัดบริการบางอย่างออกบ้างแต่ส่งผู้โดยสารถึงปลายทางได้
"วัชรพงษ์ ศิริพากษ์" Head of Brand Communication อธิบายว่า มาลงเอยที่ชื่อ "เพนกวิน" เพราะเพนกวินเป็นสัตว์ที่ชอบอยู่รวมกันเป็นกลุ่ม รักเพื่อน และมีคาแร็กเตอร์น่ารัก สนุกสนานจึงน่าจะสื่อสารไปยังกับลูกค้าได้ง่าย
"ยุคนี้แบรนด์ที่แข็งแรงได้ต้องมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้ ต้องเป็นแบรนด์ที่จับต้องได้ มีชีวิต ทำดีได้ ทำพลาดได้ และน่ารักได้ และเพนกวินตอบโจทย์ได้ทั้งหมด"
ค่ายอื่นอาจแข่งกันเรื่องความเร็ว และตั้งหน้าตั้งตาเจาะลูกค้าที่ใช้ดาต้าเยอะๆ แต่ "เพนกวิน" เน้นลูกค้าที่ใช้ดาต้าไม่มาก และไม่ต้องความเร็วสูงมาก ขอแค่ "เน็ตไม่ตก และไม่แพง"
ทั้งค่าโทร และค่าเน็ตจึงคิดตามการใช้งานจริง โดยค่าโทรวินาทีละ 1 สตางค์ ค่าเน็ต "4 เมก 1 บาท" หรือเมกกะไบต์ละ 25 สตางค์
ไม่ใช่แค่นั้น เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจขึ้นอีก วันไหนที่อาจใช้เน็ตเยอะจะไม่ต้องกังวล เพราะ ซิมเพนกวินคิดเงินไม่เกินวันละ 20 บาท ใช้มากกว่านั้น "ฟรี" ย้ำสโลแกน "ตัวเล็ก ใจใหญ่"
"สมัยทำแฮปปี้ที่ดีแทค คนก็บอกว่าเราเป็นมวยรอง ตอนนี้เป็นยิ่งกว่านั้นเรียกว่าโคตรของโคตรมวยรองก็ได้ ดังนั้นสิ่งที่เราทำ คือเลือกกลุ่มเป้าหมาย เลือกสมรภูมิ ตรงไหนเข้าไม่ได้สู้ไม่ได้ก็อย่าไป เพราะมีหลายเซกเมนต์ที่ไปได้" วัชรพงษ์ย้ำ ปีแรก "เพนกวิน" คาดหวังว่าจะมีลูกค้า 3-5 แสนราย ส่วนใหญ่เป็นคนต่างจังหวัดที่ใช้งานเดือนละ 100-200 บาท
ถ้าคิดว่าขายซิมทั่วประเทศให้ได้ จังหวัดละ 10,000 ซิม เป้าหมายที่ว่าก็น่าจะเป็นไปได้แน่ๆ แต่จะเป็นไปได้แค่ไหน "ซีอีโอ" เดอะ ไวท์สเปซ บอกว่า สัก 1 เดือนก็จะพอรู้แล้วว่าตลาดตอบรับมากน้อยแค่ไหน และจะต้องปรับปรุงอะไรอีกบ้าง
แม้การเป็นเจ้าของกิจการจะไม่ง่าย และต่างไปจากเมื่อครั้งที่ (เคย) นั่งบัญชาการ "รบ" ในฐานะ "ผู้บริหาร" ในบริษัทมือถือยักษ์ใหญ่มือวางอันดับสองมากนัก แต่ไม่ลองก็ไม่รู้
แหล่งข่าว
หนังสือพิมพ์มติชน (กรอบบ่าย) ฉบับวันที่ 5 มีนาคม พ.ศ. 2559 (หน้า 14)
คอลัมน์ นอกลู่ในทาง: 'เพนกวิน'การกลับมาของดรีมทีมสร้างแบรนด์
คอลัมน์ นอกลู่ในทาง: 'เพนกวิน'การกลับมาของดรีมทีมสร้างแบรนด์
มติชน (กรอบบ่าย) ฉบับวันที่ 5 มีนาคม พ.ศ. 2559
โดย : เชอรี่ ประชาชาติ
"ถ้าคิดว่ามี (โอกาส) ก็มี คิดว่าไม่มีก็จะไม่มี" ท่ามกลางสมรภูมิการแข่งขันในสังเวียนธุรกิจที่เต็มไปด้วยการขับเคี่ยวกันของผู้เล่นระดับบิ๊กๆ ก็ยังมีผู้เล่นหน้าใหม่ (กล้า) เดินเข้าสู่ธุรกิจนี้
ในที่นี่ไม่ได้เกี่ยวกับ "แจส" ที่เข้าประมูลคลื่นความถี่จนได้เป็นผู้เล่นรายที่ 4 ในฐานะ "โอเปอเรเตอร์" (ถ้ามาจ่ายตังค์ค่าคลื่นตามกำหนด) แต่หมายถึง "หน้าใหม่" ที่อยู่ในสถานะผู้ให้บริการโครงข่ายเสมือน หรือ "MVNO" (Mobile Virtual Network Operator)MVNO เหล่านี้ไม่ได้ควักกระเป๋าลงทุนสร้างเครือข่ายเอง แต่รับช่วงหรือแบ่งความจุของโครงข่ายจากเจ้าของโครงข่ายมาให้บริการต่อ โดยสร้างแบรนด์ขึ้นมาใหม่ และทำการตลาดเอง
ปัจจุบัน มีผู้ได้ใบอนุญาต MVNO จาก "กสทช." กว่า 30 ราย แต่มีการดำเนินการไม่ถึงครึ่ง
ที่คุ้นชื่อ และทำตลาดเป็นเจ้าแรกๆ คือ "ไอโมบาย 3GX" ของกลุ่มสามารถ ในสังกัดของ "ทีโอที"บริการ "MVNO" จึงไม่ใช่เรื่องใหม่ในบ้านเรา"3GX" เองก็ทำตลาดมานานกว่า 5 ปีแล้ว ในช่วงพีคๆ เคยมีฐานลูกค้าหลายแสนราย เพราะเป็น ผู้ให้บริการ 3G เจ้าแรกๆ แต่ด้วยข้อจำกัดในการลงทุนของ "ทีโอที" ในจังหวะที่ค่ายมือถืออื่น ลงทุนขยายพื้นที่การให้บริการกันโครมครามต่อเนื่อง พร้อมเปิดเกมรุกตลาดอย่างไม่ลดละ ฐานลูกค้า MVNO ของทีโอทีจึงหดหายย้ายไปอยู่กับคู่แข่งเป็นจำนวนมาก
เป็น "MVNO" คงทำได้แค่มองตาปริบๆ ด้วยว่า เกมนี้เป็นเรื่องของผู้เล่นระดับ "โอเปอเรเตอร์" ทุกวันนี้ MVNO ในสังกัด "ทีโอที" ถ้า (จะ) มีฐานลูกค้าเหลืออยู่ระดับแสนได้ก็ต้องถือว่าเยอะแล้ว
บริการ MVNO กลับมาคึกคักอีกครั้ง เมื่อ บมจ.กสท โทรคมนาคม หรือ "แคท" ลุกขึ้นมาเอาจริงเอาจังกับธุรกิจนี้ด้วยการนำโครงข่ายโทรศัพท์มือถือบนคลื่นความถี่ 850 MHz มาแบ่งให้ผู้ที่สนใจนำไปให้บริการต่อ
2 ใน 4 ราย ในสังกัด "แคท" เป็นบริษัทที่เคยทำกับทีโอทีมาก่อน รายแรกคือกลุ่มสามารถ มาพร้อมแบรนด์ใหม่ "โอเพ่น" (OPEN) จะเปิดตัวในเดือน เม.ย.นี้ ถัดมาคือ 168 คอมมิวนิเคชั่น (ชื่อเดิม บริษัท 365 คอมมิวนิเคชั่น)
ส่วนอีก 2 ราย เป็นหน้าใหม่ คือ บริษัท ดาต้า ซีดี เอ็มเอ จำกัด และ บริษัท เดอะ ไวท์สเปซ จำกัด"เดอะ ไวท์ สเปซ" เป็นการรวมตัวกันของอดีต ผู้บริหาร "ดีแทค" ชุดดรีมทีมผู้ปลุกปั้น "แฮปปี้" บริการมือถือพรีเพดอันโด่งดังในอดีต ที่มารวมตัวกันเกือบครบ
"เดอะ ไวท์สเปซ" จึงไม่ใช่บริษัทน้องใหม่ธรรมดาๆ แต่มีประสบการณ์ในสมรภูมิธุรกิจนี้มาอย่างโชกโชน เป็น "ผู้บริหารมืออาชีพ" ในบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ผันตัวมาเป็นเจ้าของกิจการเอง
"ปกรณ์ พรรณเชษฐ์" ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด เดอะ ไวท์สเปซ เล่าถึงที่มาที่ไปว่า เกิดจากรวมตัวกันของกลุ่มเพื่อนที่คิดคล้ายกันว่า ธุรกิจมือถือยังมีโอกาสทางการตลาดอีกมาก แต่ยังไม่มีใครเข้าไปถึงลูกค้ากลุ่มนั้นๆ
"ตอนลาออกจากบริษัทเดิม ก็ไม่ได้คิดว่าจะมาทำอะไรกัน คิดแค่ว่าอยากออกมาอยู่ว่างๆ สักพัก ต่างคนก็ต่างพักบ้าง เดินทางบ้าง เมื่อได้กลับมาเจอกันได้คุยกัน ก็คิดตรงกันว่า เราน่าจะทำอะไรร่วมกัน บริษัทนี้ไม่ได้มีนายทุนใหญ่จากที่ไหน แต่เป็นเงินของพวกเรากันเอง เอามาลงกันคนละนิดละหน่อย เพื่อนชวนเพื่อนของเพื่อนมาร่วมด้วยคนละห้าล้านสิบล้าน"
"ชัยยศ จิรบวรกุล" ซีอีโอ บริษัทเดียวกัน เสริมว่า คนอื่นอาจบอกว่าตลาดมือถือเต็มแล้ว เพราะคนใช้เทียบประชากร 145% ใครๆ ก็มีมือถือใช้หมดแล้ว จะเอาอะไรมาขายอีก แต่เรามองว่ามีโอกาส เหมือนที่มีเป๊ปซี่ และโคลามาเป็นร้อยปีก็ยังมีบิ๊กโคลา และ แบรนด์อื่นๆ ได้
ถ้าคิดบวกจะมองเห็น "โอกาส" มากกว่า "อุปสรรค""เพนกวิน" คือชื่อแบรนด์มือถือพรีเพดที่พวกเขาสร้างขึ้นมา พร้อมสโลแกน "ตัวเล็ก ใจใหญ่" โดยนิยามตนเองว่าเป็นบริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ 3G แบบ ECO หรือค่ายมือถือต้นทุนต่ำ ประมาณเดียวกับโลว์คอสต์แอร์ไลน์ ที่อาจตัดบริการบางอย่างออกบ้างแต่ส่งผู้โดยสารถึงปลายทางได้
"วัชรพงษ์ ศิริพากษ์" Head of Brand Communication อธิบายว่า มาลงเอยที่ชื่อ "เพนกวิน" เพราะเพนกวินเป็นสัตว์ที่ชอบอยู่รวมกันเป็นกลุ่ม รักเพื่อน และมีคาแร็กเตอร์น่ารัก สนุกสนานจึงน่าจะสื่อสารไปยังกับลูกค้าได้ง่าย
"ยุคนี้แบรนด์ที่แข็งแรงได้ต้องมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้ ต้องเป็นแบรนด์ที่จับต้องได้ มีชีวิต ทำดีได้ ทำพลาดได้ และน่ารักได้ และเพนกวินตอบโจทย์ได้ทั้งหมด"
ค่ายอื่นอาจแข่งกันเรื่องความเร็ว และตั้งหน้าตั้งตาเจาะลูกค้าที่ใช้ดาต้าเยอะๆ แต่ "เพนกวิน" เน้นลูกค้าที่ใช้ดาต้าไม่มาก และไม่ต้องความเร็วสูงมาก ขอแค่ "เน็ตไม่ตก และไม่แพง"
ทั้งค่าโทร และค่าเน็ตจึงคิดตามการใช้งานจริง โดยค่าโทรวินาทีละ 1 สตางค์ ค่าเน็ต "4 เมก 1 บาท" หรือเมกกะไบต์ละ 25 สตางค์
ไม่ใช่แค่นั้น เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจขึ้นอีก วันไหนที่อาจใช้เน็ตเยอะจะไม่ต้องกังวล เพราะ ซิมเพนกวินคิดเงินไม่เกินวันละ 20 บาท ใช้มากกว่านั้น "ฟรี" ย้ำสโลแกน "ตัวเล็ก ใจใหญ่"
"สมัยทำแฮปปี้ที่ดีแทค คนก็บอกว่าเราเป็นมวยรอง ตอนนี้เป็นยิ่งกว่านั้นเรียกว่าโคตรของโคตรมวยรองก็ได้ ดังนั้นสิ่งที่เราทำ คือเลือกกลุ่มเป้าหมาย เลือกสมรภูมิ ตรงไหนเข้าไม่ได้สู้ไม่ได้ก็อย่าไป เพราะมีหลายเซกเมนต์ที่ไปได้" วัชรพงษ์ย้ำ ปีแรก "เพนกวิน" คาดหวังว่าจะมีลูกค้า 3-5 แสนราย ส่วนใหญ่เป็นคนต่างจังหวัดที่ใช้งานเดือนละ 100-200 บาท
ถ้าคิดว่าขายซิมทั่วประเทศให้ได้ จังหวัดละ 10,000 ซิม เป้าหมายที่ว่าก็น่าจะเป็นไปได้แน่ๆ แต่จะเป็นไปได้แค่ไหน "ซีอีโอ" เดอะ ไวท์สเปซ บอกว่า สัก 1 เดือนก็จะพอรู้แล้วว่าตลาดตอบรับมากน้อยแค่ไหน และจะต้องปรับปรุงอะไรอีกบ้าง
แม้การเป็นเจ้าของกิจการจะไม่ง่าย และต่างไปจากเมื่อครั้งที่ (เคย) นั่งบัญชาการ "รบ" ในฐานะ "ผู้บริหาร" ในบริษัทมือถือยักษ์ใหญ่มือวางอันดับสองมากนัก แต่ไม่ลองก็ไม่รู้
แหล่งข่าว
หนังสือพิมพ์มติชน (กรอบบ่าย) ฉบับวันที่ 5 มีนาคม พ.ศ. 2559 (หน้า 14)