กางตำราโต้คลื่นเทคโนโลยีปั้นธุรกิจยุคเศรษฐกิจ-สังคมดิจิทัล
โพสต์ทูเดย์ ฉบับวันที่ 26 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2559
โดย : รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย



          การดำเนินธุรกิจในยุคดิจิทัล คงปฏิเสธไม่ได้ว่า "เทคโนโลยี" ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในชั่วข้ามคืน องค์กรต้องปรับตัวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลง โดยมองถึงความต้องการของตลาดในอนาคต ซึ่งหลายแบรนด์ที่สูญหายไปจากตลาด เป็นเพราะไม่สามารถปรับตัวได้ทัน

          มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ได้จัดปาฐกถาหัวข้อ "Shape of the New Digital Era" กระบวนทัศน์ใหม่ของโลกดิจิทัล ที่จะเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินธุรกิจและการใช้ชีวิตของคนในสังคม

          เอสโก อะโฮ อดีตนายกรัฐมนตรีประเทศฟินแลนด์ เปิดเผยว่า การสร้างองค์กรให้เติบโตในยุคเศรษฐกิจและสังคมดิจิทัล คือ การวางยุทธศาสตร์ของบริษัทให้สอดรับกับบริบทหรือสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง และการพัฒนาสินค้าไม่ใช่แค่มองถึงความต้องการในปัจจุบัน แต่แบรนด์ที่ดีต้องวิเคราะห์ตลาดและพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการตลาดในอนาคตด้วย

          ทั้งนี้ ได้ยกตัวอย่าง กรณี บริษัท โนเกีย ในประเทศฟินแลนด์ ซึ่งก้าวข้ามผ่านทั้งในยุครุ่งเรืองและยุคตกต่ำมาแล้ว เพราะด้วยยุทธศาสตร์การทำธุรกิจ ยุคแรก โนเกียวางบริษัทเป็นผู้ดำเนินธุรกิจมัลติฟังก์ชั่น หรือจำหน่ายสินค้าหลากหลาย รองเท้า บู๊ต โทรศัพท์มือถือ กระทั่งเมื่อปี 2533 ความหลากหลายของสินค้าทำให้ทิศทางของธุรกิจไม่ได้โฟกัสไปส่วนหนึ่งส่วนใด โนเกียจึงตัดสินใจขายธุรกิจอื่นๆ ทิ้ง 80% และเหลือเพียงธุรกิจที่บริษัทมีความเชี่ยวชาญในสัดส่วน 20% นั่นคือโทรศัพท์มือถือ

          เหตุผลเป็นเพราะโนเกียมองถึงโอกาสที่ธุรกิจมือถือยังมีศักยภาพเติบโตได้อีกมากในอนาคต โดยคาดการณ์ว่า ในปี 2543 ตลาดจะขยายตัวสูงจากการมีผู้ใช้โทรศัพท์มือถือเพิ่มขึ้นจาก 10 ล้านคน เป็น 50 ล้านคน แต่ตลาดกลับเป็นว่ามีผู้ใช้ถึง 700 ล้านเครื่อง การปรับตัวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงและมองตลาดในอนาคต ผลักดันให้โนเกียเติบโตอย่างก้าวกระโดด สร้างผลประกอบการปี 2535 จากราว 300 ล้านเหรียญสหรัฐ มาเป็น 3 แสนล้านเหรียญสหรัฐ และพลิกสถานการณ์วิกฤตของกิจการมาสู่ความรุ่งเรือง

          ทุกวันนี้คงปฏิเสธิไม่ได้ว่า "เทคโนโลยี" มีอิทธิพลต่อการใช้ชีวิตของผู้คนทั่วโลก แบรนด์ที่ไม่สามารถปรับตัวได้ทันกับพฤติกรรมของลูกค้า ก็ย่อมสูญหายไปจากตลาดในที่สุด ยกตัวอย่างเช่น ที่เกิดขึ้นกับบริษัท โกดัก จากยุคของการใช้ฟิล์มถ่ายรูป กระดาษอัดภาพที่รุ่งเรือง กลับล่มสลายลงเพียงระยะเวลาไม่นานด้วยเทคโนโลยี หรือกระทั่งโทรศัพท์มือถือโนเกีย ทำในสิ่งผิดพลาดครั้งยิ่งใหญ่ ตัดสินใจไม่ทำโทรศัพท์มือถือสัมผัสหน้าจอออกมา เพราะมองข้ามความต้องการของตลาดในอนาคต ให้ความสำคัญกับความต้องการตลาดในปัจจุบัน โดยเชื่อว่าคนอยากให้มีคีย์บอร์ดบนโทรศัพท์มือถือ จนกระทั่งถูกช่วงชิงตลาดจากซัมซุงและไอโฟนไปในที่สุด

          "ปัญหาที่โนเกียไม่สามารถกลับมาโลดแล่นเป็นผู้นำในตลาดโทรศัพท์มือถือได้นั้น เพราะในยุคที่แอนดรอยด์เกิดในปี 2551 กลับมองข้ามคู่แข่งอย่างซัมซุงที่พัฒนาระบบขึ้นมา แต่โนเกียยังคงคอนเซ็ปต์เดิมๆ ท่ามกลางโลกได้เกิดอินเทอร์เน็ตขึ้นมา การต้ดสินใจเชื่องช้าไม่ทันกับความเปลี่ยนแปลงในปี 2554 โนเกียต้องตัดสินใจเลือกบนเส้นทางระหว่างการทำแอนดรอยด์แข่งกับซัมซุงโอกาสทางการตลาดน้อยมาก จึงเลือกที่ใช้ระบบวินโดวส์ ในที่สุดโนเกียต้องขายกิจการโทรศัพท์มือถือทิ้ง และเหลือเพียงธุรกิจเครือข่ายระบบโทรศัพท์ ปัจจุบันติดอันดับ 1 ใน 3 ของประเทศ" อะโฮ กล่าว

          ในมุมมองระหว่างจีนกับสหภาพโซเวียต ก็เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจด้วยเช่นกัน ทั้งสองประเทศใช้ระบบปกครองระบบคอมมิวนิสต์เหมือนกัน แต่สหภาพโซเวียตกลับค่อยๆ ล่มสลายไปในที่สุด ในขณะที่ประเทศจีนกลับกลายมาเป็นประเทศมหาอำนาจแข่งกับอเมริกาได้ เพราะด้วยแนวคิดผู้นำประเทศ "เหมาเจ๋อตง" ได้กล่าวว่า "แมวไม่ว่าจะสีอะไร ขอให้จับหนูได้ก็เป็นพอ" แนวคิดดังกล่าวช่วยพลิกจีนก้าวสู่ความรุ่งเรืองทางเศรษฐกิจ

          การปรับตัวขององค์กร ส่วนหนึ่งต้องขึ้นอยู่กับผู้นำ เหมือนกับที่เกิดขึ้นในจีน นอกจากนี้ผู้นำองค์กรต้องมีความเข้าใจของตลาด ในสถานการณ์โลกที่มันเปลี่ยนไปตลอดเวลา ซึ่งไม่ได้หมายความว่า ผู้นำองค์กร จะเป็นผู้ชี้ชะตาธุรกิจว่าจะประสบความสำเร็จเสมอไป แต่การมีผู้นำที่พร้อมปรับตัวมองการณ์ไกล ย่อมนำพาให้ธุรกิจเจริญรุ่งเรือง

          อะโฮ กล่าวว่า บริบทภายนอกเป็นตัวกำหนดให้สถานการณ์เปลี่ยนแปลงไปอยู่ตลอด ยกตัวอย่าง ในปี 2513 ฟินแลนด์เผชิญกับปัญหาอัตราการเกิดของประชากรติดลบ 7% และแนวทางการบริหารประเทศให้ความสำคัญกับอุตสาหกรรมการค้าขาย สถาบันการเงินเกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก แต่ระดับหนี้กลับพุ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ กระทั่งปี 2533 เกิดฟองสบู่แตกเศรษฐกิจของฟินแลนด์เกิดวิกฤต นโยบายทางด้านเศรษฐกิจที่ออกมา คือ การประกาศลดค่าเงิน เป็นการแก้ปัญหาระยะสั้น และปรับลดค่าแรงงาน เพื่อให้ภาคการผลิตสามารถผลิตสินค้าแข่งขันกับประเทศอื่นๆ ได้

          นอกจากนั้นแล้ว รัฐบาลของฟินแลนด์ ยังเดินหน้าพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานของประเทศให้แข็งแกร่ง ส่วนนโยบายเร่งด่วนมีด้วยกัน 3 ด้าน 1.การนำฟินแลนด์เข้าสหภาพยุโรป 2.การปฏิรูปการเก็บภาษี ลดภาษีลง เพื่อโน้มน้าวใจให้มีคนทำธุรกิจเพิ่มขึ้น กลยุทธ์ดังกล่าวทำให้เศรษฐกิจของประเทศขยายตัว 3.5 เท่า และ 3.เพิ่มงบสำหรับการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์

          ขณะเดียวกัน ฟินแลนด์ให้ความสำคัญกับระบบการศึกษา นำคนที่เรียนเก่งมาเป็นครู เพื่อสร้างบุคลากรที่มีคุณภาพให้กับประเทศ มองว่าระบบการศึกษาของไทยในขณะนี้ รวมทั้งในอาเซียนต้องเร่งบูรณาการ เน้นสร้างบุคลากรให้มีทักษะการทำงานหลากหลายด้าน รองรับกับการเปลี่ยนแปลงของโลก เพราะเป็นระบบการศึกษาที่มีหลักสูตรให้คนมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน

          สำหรับหลักแนวคิดการทำธุรกิจในยุคดิจิทัล ต้องสร้างแนวคิดหลักขององค์กร (Concept) โดยคำนึงถึงปัจจัยแวดล้อม (Context) ขึ้นมาทั้งสิ้น ซึ่งกุญแจแห่งความสำเร็จ คือ การนำเทคโนโลยีเข้ามาผสมผสานกับการทำธุรกิจให้สอดคล้องมากกว่า หลายคนแยกระหว่างการประดิษฐ์ก้บการ สร้างสรรค์นวัตกรรมไม่ออก ว่ามีความแตกต่างกันอย่างไร ในขณะที่การพัฒนาสินค้านวัตกรรมใหม่ องค์กรก็ต้องเผชิญกับความเสี่ยงรอบด้าน เพราะการสร้างนวัตกรรมไม่ได้หมายความว่า แบรนด์นั้นๆ จะประสบความสำเร็จเสมอไป

          จากการศึกษาพฤติกรรมการใช้สมาร์ทโฟนของคนทั่วโลก ส่วนใหญ่ใช้เวลาอยู่กับการเล่นเกมในสัดส่วนถึง 43% และใช้เวลาในโลกโซเชียลมีเดีย เล่นเฟซบุ๊ก ไลน์ อินสตาแกรม 26% ส่วนอีก 10% ใช้เพื่อการ ดูหนัง ฟังเพลง ผ่านทางยูทูบหรือช่องทางต่างๆ ล้วนแล้วแต่ใช้สมาร์ทโฟนเพื่อความเอนเตอร์เทนเมนต์แทบทั้งสิ้น ดังนั้นการจะสร้างแบรนด์หรือนำสินค้าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้บริโภคให้ได้ ต้องเลือกการสื่อสาร การสร้างคอนเทนต์อย่างไร หรือนักการตลาดควรฉกฉวยโอกาสสร้างธุรกิจจากพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างไร

          ปัจจุบันธุรกิจต้องเผชิญกับการเกิดตัวแปร รอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยี สภาพเศรษฐกิจ และสังคมของโลก รวมทั้งปัจจัยภายในประเทศเองก็ดี ยิ่งโลกก้าวเข้าสู่เศรษฐกิจและสังคมดิจิทัลแล้ว หากองค์กรเกิดวิกฤต นักการตลาดพึงระลึกเสมอว่า เกิดการวิกฤตทำให้เกิดคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ อยู่เสมอ ขณะที่ผู้นำองค์กรอาจนำพาองค์กรออกจากภาวะวิกฤตได้ ด้วยการเปลี่ยนแปลงแนวคิดใหม่ๆ มองอนาคตและใช้ประสบการณ์ในการสร้างธุรกิจ

แหล่งข่าว
โพสต์ทูเดย์ ฉบับวันที่ 26 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2559 (หน้า A5)