จับตาผู้ชม'ทีวีดิจิทัล' ฉุดเรทติ้งช่องอนาล็อกทำให้ผู้ชมไพรม์ไทม์ลด17%

การเริ่มต้นออกอากาศโทรทัศน์ระบบดิจิทัล (ทีวีดิจิทัล) ภาคพื้นดิน นับตั้งแต่ช่วงทดลองออกอากาศในเดือน เม.ย.ที่ผ่านมา นับเป็นความเคลื่อนไหวสำคัญของอุตสาหกรรมสื่อในปีนี้ ปัจจุบันเริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงด้าน "เรทติ้ง" ผู้ชมจากการดู "ทีวี" ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ

สมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ร่วมมือกับมีเดียเอเยนซี จัดทำผลสำรวจและวิจัยออนไลน์เกี่ยวกับการรับรู้และรูปแบบการรับชม "ทีวีดิจิทัล"

โดยเป็นการสำรวจข้อมูลออนไลน์ใน 974 ตัวอย่าง 2 ครั้ง การสำรวจครั้งที่ 1 จำนวน 771 ตัวอย่าง ระหว่างวันที่ 18 เม.ย.-2พ.ค.2557 และการสำรวจครั้งที่ 2 จำนวน 203 ตัวอย่าง ระหว่างวันที่ 8 พ.ค.-5มิ.ย.2557 แบ่งพื้นที่ กรุงเทพฯ 59% และต่างจังหวัด 41%

ผู้ชม86%เข้าถึง"ทีวีดิจิทัล"

กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี กรรมการสมาคมฯ และผู้อำนวยการสมทบแผนก Investment & Knowledge ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส กล่าวว่าในการสำรวจการรับชมทีวีดิจิทัลครั้งแรก เม.ย.-พ.ค.2557 พบว่าผู้ชมรู้จัก "ทีวีดิจิทัล" 88% โดยรับรู้ข้อมูลว่าทีวีดิจิทัล มีคุณภาพของภาพและเสียงคมชัดกว่าทีวีอนาล็อก สัดส่วน 47% และสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 58% จากการสำรวจครั้งที่ 2 ในเดือน พ.ค.-มิ.ย. 2557

อีกทั้งรับรู้ว่าทีวีดิจิทัล มีจำนวนช่องรายการหลากหลาย สัดส่วน 26% ในการสำรวจครั้งแรก และเพิ่มเป็น 29% ในครั้งที่สอง

ในการสำรวจครั้งแรกยังพบว่าครัวเรือนที่รับชม "ทีวี" ระบบอนาล็อกจากการติดตั้งอุปกรณ์ เสาก้างปลาและหนวดกุ้ง มีจำนวน 21% จำนวนดังกล่าวลดลงเหลือ 14% ในการสำรวจครั้งที่สอง

ขณะที่สัดส่วนการรับชมทีวีดิจิทัล จากอุปกรณ์กล่องดิจิทัลภาคพื้นดิน สำรวจครั้งแรกอยู่ที่ 6% และครั้งที่สองอยู่ที่ 7%

ส่วนการรับชมทีวีดิจิทัล ผ่านแพลตฟอร์มระบบดาวเทียมและเคเบิล สำรวจครั้งแรกอยู่ที่ 58% และครั้งที่สองอยู่ที่ 65% ซึ่งหมายความว่าปัจจุบันมีฐานผู้ชมทั่วประเทศ 86% ที่สามารถเข้าถึงสัญญาณ"ทีวีดิจิทัล" โดยส่วนใหญ่สามารถเข้าถึงสัญญาณทีวีดิจิทัลจากแพลตฟอร์มกล่องดาวเทียมและเคเบิลทีวี ภายใต้กฎมัสต์ แคร์รี่ของ กสทช.

สมาคมฯ ประเมินว่าภายใน 4 ปี ที่ กสทช. กำหนดให้โครงข่าย (Mux) ขยายพื้นที่ส่งสัญญาณทีวีดิจิทัล ภาคพื้นดิน ครอบคลุมทั่วประเทศ 95% รูปแบบการรับชมทีวีดิจิทัล จะมาจากอุปกรณ์รับชมระบบดิจิทัล ภาคพื้นดินเพียง 13% เท่านั้น โดยสัดส่วนที่เหลือ 87% จะมาจากแพลตฟอร์มระบบดาวเทียมและเคเบิลทีวี

รายการทีวีอนาล็อกผู้ชมวูบ

จากการสำรวจพฤติกรรมการรับชมทีวีของสมาคมมีเดียฯ ระหว่างเดือน พ.ค.-มิ.ย.ที่ผ่านมา ซึ่งพบว่าเหลือสัดส่วนครัวเรือนไทยรับชมทีวีอนาล็อกผ่านเสาหนวดกุ้ง/ก้างปลาเพียง 14% ขณะที่อีก 86% สามารถรับชม "ช่องทีวี" จากแพลตฟอร์มต่างๆ ที่มีจำนวนช่องมากขึ้น ทั้งทีวีอนาล็อกเดิม ทีวีดิจิทัล ทีวีดาวเทียม และช่องเคเบิลทีวี

โดยเฉพาะกลุ่มตัวอย่างในการสำรวจสัดส่วน 40% ที่ระบุชัดว่าได้เปลี่ยนเป็นช่องทีวีดิจิทัล ซึ่งเชื่อว่าสัดส่วนที่แท้จริงมีกว่า 60% จากกฎมัสต์ แคร์รี่ ที่กำหนดให้แพลตฟอร์มกล่องดาวเทียมและเคเบิล ต้องนำสัญญาณช่องทีวีดิจิทัล ไปออกอากาศ

แต่พบว่าผู้ชมบางรายในแพลตฟอร์มดาวเทียมและเคเบิลทีวี ยังสับสนว่าตนเองยังไม่ได้เปลี่ยนเป็นทีวีดิจิทัล ทั้งที่ในเชิงเทคนิคการรับชมทั้งกล่องดาวเทียมและผู้ประกอบการเคเบิลได้นำเสนอช่องทีวีดิจิทัลไว้ในแพลตฟอร์มการรับชมแล้วตั้งแต่เดือนพ.ค.ที่ผ่านมา

ผลกระทบจากครัวเรือนที่เปลี่ยนเป็นช่องทีวีดิจิทัล คือ ทีวีอนาล็อกเดิมถูกแชร์ฐานผู้ชม และทำให้ "เรทติ้ง" ลดลง จากการสำรวจผู้ชมทีวีของสมาคมมีเดียฯ ยังพบว่า ค่าเฉลี่ยเรทติ้งของ "จำนวนรายการ" ทีวีอนาล็อกโดยรวมลดลงเฉลี่ย 40% ในเดือนพ.ค.ที่ผ่านมา ทั้งรายการละคร ภาพยนตร์ ซิทคอม ข่าว รายการเด็ก วาไรตี้ กีฬา สารคดี และเพลง

เรทติ้งผู้ชมไพรม์ไทม์ลด17%

จากปัจจัยการปรับราคาโฆษณาสื่อทีวีอนาล็อกในช่วงต้นปีนี้ และการออกอากาศทีวีดิจิทัล 24 ช่อง อันเป็นผลให้ ทีวีอนาล็อกมีฐานผู้ชมลดลง รวมทั้งพฤติกรรมการรับชมทีวีแบบ"มัลติ สกรีน"ในปัจจุบัน นับเป็นปัจจัยสำคัญส่งผลให้ "ต้นทุน" การใช้งบโฆษณาผ่านสื่อทีวีเพื่อเข้าถึงผู้ชมในสัดส่วน 1% (Cost CPRP) สูงขึ้น

การสำรวจผู้ชมทีวีโดยนีลเส็นและสมาคมมีเดีย พบว่าเรทติ้งผู้ชมฟรีทีวี(ทีวีอนาล็อก) ระหว่างเดือน ม.ค.-มิ.ย.ปี 2556 เปรียบเทียบปี 2557 ค่าเฉลี่ยเรทติ้ง "ตลอดวัน" ของฟรีทีวี ลดลง 15% เช่นเดียวกับ เรทติ้งผู้ชมทีวี ในช่วง "ไพรม์ไทม์" มีอัตราเฉลี่ย "ลดลง" ถึง 17% โดยพบว่าทุกสถานีฟรีทีวีอยู่ในภาวะลดลงเหมือนกันทุกช่อง

สถานการณ์ต้นทุนการใช้จ่ายงบโฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายสูงขึ้น จากทั้งการปรับขึ้นโฆษณาของสื่อและจำนวนผู้ชมลดลงที่เกิดขึ้นในฟรีทีวี ส่งผลให้ "ต้นทุน"การโฆษณาของสินค้าเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในสื่อฟรีทีวี ส่งผลให้เจ้าของสินค้าและแบรนด์ต่างๆ เริ่มมองหาความคุ้มค่าในการใช้งบโฆษณาผ่านสื่ออื่นๆ

ปัจจุบันทางเลือกที่น่าสนใจจึงอยู่ในกลุ่มทีวีดิจิทัลช่องใหม่ ซึ่งมีอัตราค่าโฆษณาไม่สูง เห็นได้จากสินค้าบางรายเลือกใช้งบโฆษณาผ่านช่องทีวีดิจิทัลตั้งแต่เริ่มต้นออนแอร์ เพื่อเป็นการลงทุนใน "ทีวีช่องใหม่" หรือเป็นการซื้อศักยภาพและโอกาสในอนาคต หากทีวีดิจิทัลช่องใหม่ประสบความสำเร็จด้านเรทติ้ง

ที่มา
www.bangkokbiznews.com/home/detail/business/media/20140701/590965/%C2%A8%D1%BA%C2%B5%D2%BC%C3%99%C3%A9%C2%AAw%C3%95%C3%87%D5%B4%D4%A8%D4%B7%C3%91%C3%85-%C2%A9%D8%B4%C3%A0%C3%B7%C2%B5%C3%94%E9%A7%AA%C3%A8%CD%A7%CD%B9%C3%92%C3%85%C3%A7%CD%A1.html