ศึกชิงคลื่นบนน่านฟ้า
นสพ.ฐานเศรษฐกิจ คอลัมน์ : การตลาด MARKETING
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 34 ฉบับที่ 2,931 วันที่ 16 - 19 มีนาคม พ.ศ. 2557
กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี และณัฐพล เลิศศรีมงคล
ช่วงนี้ดูเหมือนน่านฟ้าของเมืองไทยกำลังจะมีความคึกคักขึ้นอีกครั้ง หลังจากที่เรากำลังจะก้าวเข้าสู่ยุค "ทีวีดิจิตอล" ในเร็วๆ นี้ ซึ่งปรากฏการณ์ครั้งนี้ได้ทำให้กลุ่มเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมต่างเริ่มขยับขยาย และเคลื่อนไหวกันมากยิ่งขึ้นเพื่อเตรียมตัวรับมือกับการแข่งขัน ทีมงาน Strategy & Innovation ของ Initiative จึงได้มีการรวบรวมข้อมูลที่น่าสนใจในวงการเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมมาให้ได้อ่านกัน
มาดูข้อมูลการรับชมโดยผ่านอุปกรณ์การรับสัญญาณโทรทัศน์ อย่างเช่น เสาก้างปลา เคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมของคนไทยทั่วประเทศ โดยเริ่มตั้งแต่ปี 2007 จะเห็นถึงสัดส่วนการรับชมโทรทัศน์ผ่านเสาก้างปลามีถึง 86% ซึ่งสมัยนั้นเสาก้างปลามีราคาถูก ติดตั้งง่าย จึงเป็นอุปกรณ์ที่มีอิทธิพลอย่างมากในการเข้าถึงคนไทย ในขณะที่จานดาวเทียมยังเป็นเรื่องใหม่ และมีราคาสูง อีกทั้งการติดตั้งต้องใช้ช่างผู้ชำนาญการโดยเฉพาะจึงมีส่วนแบ่งอยู่เพียง 2% เท่านั้น ส่วนเคเบิลทีวี ซึ่งเป็นที่นิยมในกลุ่มคนต่างจังหวัดมีส่วนแบ่งอยู่ที่ 9% และทรูวิชั่นส์ ซึ่งจับกลุ่มลูกค้าระดับบนมีส่วนแบ่งอยู่ที่ 3%
มาปี 2011 ซึ่งจะเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงวิธีการรับชมผ่านอุปกรณ์ต่างๆ ของคนไทยชัดขึ้นพบว่า สัดส่วนเสาก้างปลาลดลงเหลือ 50% ในขณะที่จานรับสัญญาณดาวเทียมเพิ่มขึ้นไปที่ 31% เคเบิลทีวีมีสัดส่วนอยู่ที่ 11% ส่วนทรูวิชั่นส์ที่มีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นอยู่ประมาณ 9% พอมาถึงปี 2012 พบว่าสัดส่วนเสาก้างปลาเริ่มลดจำนวนลงมาเหลือเพียง 35% จานรับสัญญาณดาวเทียมเริ่มขยับกินแชร์มากขึ้นมาเป็น 46% ส่วนเคเบิลทีวี และทรูวิชั่นส์ยังคงสัดส่วนที่ไม่เปลี่ยนแปลงมากนัก
พอเข้าปี 2013 สัดส่วนการครอบครองอุปกรณ์ในการรับสัญญาณโทรทัศน์ไม่แตกต่างจากปี 2012 มากนัก โดยเสาก้างปลาลดสัดส่วนลงมาเพียง 2% เหลือส่วนแบ่ง 33% เสียไปให้กับกลุ่มจานดาวเทียมที่เพิ่มขึ้น 2% เป็นสัดส่วนตลาด 48% ซึ่งเหตุผลที่เสาก้างปลาเริ่มลดจำนวนลงเรื่อยๆ ก็น่าจะเป็นเพราะบ้านใหม่ที่เกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็นในกรุงเทพฯ หรือต่างจังหวัดต่างหันไปติดจานดาวเทียมกันเยอะขึ้น เนื่องจากราคาค่าตัวของจานรวมทั้งกล่องรับสัญญาณจากเดิมอยู่ที่หลักหมื่นบาท แต่ในปัจจุบันราคาลดลงมาเหลือเพียงหลักพันเท่านั้น จึงทำให้คนที่คิดจะติดเสาก้างปลาเดิมหันมาติดจานดาวเทียม เพื่อเพิ่มโอกาสในการรับชมรายการที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น ซึ่งคาดว่าในปี 2014 จานรับสัญญาณดาวเทียมจะมีส่วนแบ่งถึง 60% และจะเพิ่มขึ้นถึง 75% ในปี 2015
เหตุผลหลักที่ทำให้จานรับสัญญาณดาวเทียม และกลุ่มผู้ให้บริการเคเบิลทีวีอย่าง GMMZ หรือ Sunbox หรือ CTH มีส่วนแบ่งเพิ่มมากขึ้น น่าจะเป็นเพราะความคุ้มค่าคุ้มราคา เนื่องจากราคาค่าติดตั้งใกล้เคียงกับการติดตั้งชุดกล่องแปลงสัญญาณ DVB-T2 พร้อมเสาอากาศแบบใหม่เพื่อรับสัญญาณทีวีดิจิตอล แต่จานรับสัญญาณดาวเทียม และเคเบิลทีวีนอกจากจะรับทีวีดิจิตอลได้แล้ว ยังสามารถดูช่องรายการที่ออกอากาศทางดาวเทียม และรายการที่เป็น Exclusive Content ของผู้ให้บริการแต่ละยี่ห้อได้อีก ซึ่งปัจจัยนี้คงทำให้เจ้าของยี่ห้อจานดาวเทียมหรือผู้ให้บริการเคเบิลทีวีต่างๆ หันมาออกโปรโมชัน และกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ เพื่อแย่งชิงบ้านที่ยังติดตั้งเสาอากาศอยู่
ในช่วงนี้เราจึงเห็นการโปรโมตจานดาวเทียมหรือกล่องรับสัญญาณในรูปแบบต่างๆ มีมากยิ่งขึ้น โดยในระยะเวลา 5 ปีที่เริ่มมีการแข่งขันในตลาดเคเบิลทีวีมีการใช้งบโปรโมตไปในระดับ 430 ล้านบาทซึ่งมีการทุ่มงบกันอย่างมากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา และคาดว่าในปี 2014 นี้ก็น่าจะมีการแข่งขันที่ดุเดือดขึ้นไปอีก ทั้งจากค่าย PSI ที่เป็นเจ้าตลาดด้านดาวเทียมหรือไม่ว่าจะเป็นกล่องที่รวบรวมคอนเทนต์ไว้มากมายอย่าง GMMZ หรือ Sunbox รวมถึง CTH ที่ต่างคนต่างชูคอนเทนต์เรื่องกีฬาเอาไว้มากมาย ส่วนเจ้าเก่าในตลาดอย่างทรูวิชั่นส์เองก็น่าจะหันมาโปรโมตได้อย่างเต็มตัวมากกว่าเดิมจากการที่ตลาดมีคู่แข่งเพิ่มเข้ามาอย่างมากมาย
อีกเรื่องที่น่าสนใจก็คือ กลุ่มฟรีทีวี 3,5,7,9 ซึ่งหากมีการเปลี่ยนไปออกอากาศในระบบดิจิตอลคงต้องทุ่มงบโฆษณาเพื่อโปรโมตช่องหรือรายการของตนเองมากขึ้นกว่าเดิม ถ้าดูจากตัวเลขงบโฆษณาในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาช่องฟรีทีวีก็มีการโปรโมตรายการตัวเองลดน้อยลงไปพอสมควร แต่ที่มาแรงก็คือ ช่อง และรายการในกลุ่มช่องที่มีการออกอากาศผ่านทางดาวเทียมหรือเคเบิลทีวี ที่มีตัวเลขอยู่ประมาณ 240 ล้านบาทในปี 2013 ที่ผ่านมา ในปี 2014 นี้ก็น่าจะมีตัวเลขงบในการโฆษณาช่อง และรายการของแต่ละค่ายอย่างดุเดือดโดยเฉพาะช่องที่เป็นผู้เล่นหน้าใหม่ที่ผันตัวเองมาจากธุรกิจสื่ออื่นๆ เพื่อที่จะสร้างกระแสให้คนที่ถือรีโมตอยู่ในมือจดจำชื่อช่อง และชื่อรายการให้ได้เสียก่อน ส่วนกลุ่มผู้ผลิตหรือเจ้าของค่ายที่เคยอยู่ในตลาดทีวีมาก่อนแล้วก็อาจจะมีการใช้งบโฆษณาเพื่อโปรโมตที่มากขึ้นเช่นเดียวกัน เพราะต้องทำให้ผู้ชมทีวีทั้งหลายเห็นจุดเด่น และรายการไฮไลต์ของช่องให้ได้มากที่สุดเพื่อไม่ให้คนดูเปลี่ยนช่องไปดูช่องของค่ายอื่น
วิธีการโปรโมตของเจ้าของช่องต่างๆ ก็คงหนีไม่พ้นการโปรโมตผ่านสื่อที่มีอยู่ในมือของตัวเองก่อน ทั้งเวลาออกอากาศทางช่องของตัวเอง หรือสื่ออื่นๆ ที่นอกเหนือจากทีวีที่อยู่ในเครือเดียวกัน แต่ก็อาจจะมีการโปรโมต และซื้อโฆษณาผ่านทางสื่ออื่นๆ นอกค่ายเช่นกัน โดยสื่อที่น่าจะได้รับอานิสงส์คือ สื่อนอกบ้านในรูปแบบต่างๆ รวมไปถึงสื่อดิจิตอลทั้งเว็บไซต์หรือแอพพลิเคชันต่างๆ ยกตัวอย่างซีรีส์ต่างประเทศอย่าง Newsroom หรือ True Blood มีการใช้ป้ายบิลบอร์ดหรือแบนเนอร์ในเว็บไซต์ต่างๆ เพื่อบอกผู้บริโภคในประเทศนั้นให้ทราบว่าซีรีส์หรือรายการต่างๆ นี้จะออกอากาศวัน และเวลาใด เพื่อแนะนำหรือเตือนผู้บริโภคเมื่อถึงวันเวลาในการออกอากาศ เมื่อต่างฝ่ายต่างแข่งขันที่จะสรรหา และนำเสนอเนื้อหาสาระดีๆ เพื่อดึงให้ผู้บริโภคอยู่กับรายการหรือช่องของผู้ผลิตรายการให้ได้มาก และนานที่สุดแล้ว ผลประโยชน์ก็จะตกอยู่กับผู้บริโภคที่มีสิทธิ์จะเลือกรับชมสาระบันเทิง และเนื้อหาจากสารพัดช่องทางที่ตรงกับความต้องการของตัวเองได้มากที่สุด
ศึกชิงคลื่นบนน่านฟ้า สัดส่วนการรับชมผ่านสายอากาศทีวี เคเบิ้ลทีวี จานดาวเทียมและทรู [ฐานเศรษฐกิจ 16-19 มี.ค. 57]
นสพ.ฐานเศรษฐกิจ คอลัมน์ : การตลาด MARKETING
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 34 ฉบับที่ 2,931 วันที่ 16 - 19 มีนาคม พ.ศ. 2557
กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี และณัฐพล เลิศศรีมงคล
ช่วงนี้ดูเหมือนน่านฟ้าของเมืองไทยกำลังจะมีความคึกคักขึ้นอีกครั้ง หลังจากที่เรากำลังจะก้าวเข้าสู่ยุค "ทีวีดิจิตอล" ในเร็วๆ นี้ ซึ่งปรากฏการณ์ครั้งนี้ได้ทำให้กลุ่มเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมต่างเริ่มขยับขยาย และเคลื่อนไหวกันมากยิ่งขึ้นเพื่อเตรียมตัวรับมือกับการแข่งขัน ทีมงาน Strategy & Innovation ของ Initiative จึงได้มีการรวบรวมข้อมูลที่น่าสนใจในวงการเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมมาให้ได้อ่านกัน
มาดูข้อมูลการรับชมโดยผ่านอุปกรณ์การรับสัญญาณโทรทัศน์ อย่างเช่น เสาก้างปลา เคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมของคนไทยทั่วประเทศ โดยเริ่มตั้งแต่ปี 2007 จะเห็นถึงสัดส่วนการรับชมโทรทัศน์ผ่านเสาก้างปลามีถึง 86% ซึ่งสมัยนั้นเสาก้างปลามีราคาถูก ติดตั้งง่าย จึงเป็นอุปกรณ์ที่มีอิทธิพลอย่างมากในการเข้าถึงคนไทย ในขณะที่จานดาวเทียมยังเป็นเรื่องใหม่ และมีราคาสูง อีกทั้งการติดตั้งต้องใช้ช่างผู้ชำนาญการโดยเฉพาะจึงมีส่วนแบ่งอยู่เพียง 2% เท่านั้น ส่วนเคเบิลทีวี ซึ่งเป็นที่นิยมในกลุ่มคนต่างจังหวัดมีส่วนแบ่งอยู่ที่ 9% และทรูวิชั่นส์ ซึ่งจับกลุ่มลูกค้าระดับบนมีส่วนแบ่งอยู่ที่ 3%
มาปี 2011 ซึ่งจะเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงวิธีการรับชมผ่านอุปกรณ์ต่างๆ ของคนไทยชัดขึ้นพบว่า สัดส่วนเสาก้างปลาลดลงเหลือ 50% ในขณะที่จานรับสัญญาณดาวเทียมเพิ่มขึ้นไปที่ 31% เคเบิลทีวีมีสัดส่วนอยู่ที่ 11% ส่วนทรูวิชั่นส์ที่มีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นอยู่ประมาณ 9% พอมาถึงปี 2012 พบว่าสัดส่วนเสาก้างปลาเริ่มลดจำนวนลงมาเหลือเพียง 35% จานรับสัญญาณดาวเทียมเริ่มขยับกินแชร์มากขึ้นมาเป็น 46% ส่วนเคเบิลทีวี และทรูวิชั่นส์ยังคงสัดส่วนที่ไม่เปลี่ยนแปลงมากนัก
พอเข้าปี 2013 สัดส่วนการครอบครองอุปกรณ์ในการรับสัญญาณโทรทัศน์ไม่แตกต่างจากปี 2012 มากนัก โดยเสาก้างปลาลดสัดส่วนลงมาเพียง 2% เหลือส่วนแบ่ง 33% เสียไปให้กับกลุ่มจานดาวเทียมที่เพิ่มขึ้น 2% เป็นสัดส่วนตลาด 48% ซึ่งเหตุผลที่เสาก้างปลาเริ่มลดจำนวนลงเรื่อยๆ ก็น่าจะเป็นเพราะบ้านใหม่ที่เกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็นในกรุงเทพฯ หรือต่างจังหวัดต่างหันไปติดจานดาวเทียมกันเยอะขึ้น เนื่องจากราคาค่าตัวของจานรวมทั้งกล่องรับสัญญาณจากเดิมอยู่ที่หลักหมื่นบาท แต่ในปัจจุบันราคาลดลงมาเหลือเพียงหลักพันเท่านั้น จึงทำให้คนที่คิดจะติดเสาก้างปลาเดิมหันมาติดจานดาวเทียม เพื่อเพิ่มโอกาสในการรับชมรายการที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น ซึ่งคาดว่าในปี 2014 จานรับสัญญาณดาวเทียมจะมีส่วนแบ่งถึง 60% และจะเพิ่มขึ้นถึง 75% ในปี 2015
เหตุผลหลักที่ทำให้จานรับสัญญาณดาวเทียม และกลุ่มผู้ให้บริการเคเบิลทีวีอย่าง GMMZ หรือ Sunbox หรือ CTH มีส่วนแบ่งเพิ่มมากขึ้น น่าจะเป็นเพราะความคุ้มค่าคุ้มราคา เนื่องจากราคาค่าติดตั้งใกล้เคียงกับการติดตั้งชุดกล่องแปลงสัญญาณ DVB-T2 พร้อมเสาอากาศแบบใหม่เพื่อรับสัญญาณทีวีดิจิตอล แต่จานรับสัญญาณดาวเทียม และเคเบิลทีวีนอกจากจะรับทีวีดิจิตอลได้แล้ว ยังสามารถดูช่องรายการที่ออกอากาศทางดาวเทียม และรายการที่เป็น Exclusive Content ของผู้ให้บริการแต่ละยี่ห้อได้อีก ซึ่งปัจจัยนี้คงทำให้เจ้าของยี่ห้อจานดาวเทียมหรือผู้ให้บริการเคเบิลทีวีต่างๆ หันมาออกโปรโมชัน และกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ เพื่อแย่งชิงบ้านที่ยังติดตั้งเสาอากาศอยู่
ในช่วงนี้เราจึงเห็นการโปรโมตจานดาวเทียมหรือกล่องรับสัญญาณในรูปแบบต่างๆ มีมากยิ่งขึ้น โดยในระยะเวลา 5 ปีที่เริ่มมีการแข่งขันในตลาดเคเบิลทีวีมีการใช้งบโปรโมตไปในระดับ 430 ล้านบาทซึ่งมีการทุ่มงบกันอย่างมากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา และคาดว่าในปี 2014 นี้ก็น่าจะมีการแข่งขันที่ดุเดือดขึ้นไปอีก ทั้งจากค่าย PSI ที่เป็นเจ้าตลาดด้านดาวเทียมหรือไม่ว่าจะเป็นกล่องที่รวบรวมคอนเทนต์ไว้มากมายอย่าง GMMZ หรือ Sunbox รวมถึง CTH ที่ต่างคนต่างชูคอนเทนต์เรื่องกีฬาเอาไว้มากมาย ส่วนเจ้าเก่าในตลาดอย่างทรูวิชั่นส์เองก็น่าจะหันมาโปรโมตได้อย่างเต็มตัวมากกว่าเดิมจากการที่ตลาดมีคู่แข่งเพิ่มเข้ามาอย่างมากมาย
อีกเรื่องที่น่าสนใจก็คือ กลุ่มฟรีทีวี 3,5,7,9 ซึ่งหากมีการเปลี่ยนไปออกอากาศในระบบดิจิตอลคงต้องทุ่มงบโฆษณาเพื่อโปรโมตช่องหรือรายการของตนเองมากขึ้นกว่าเดิม ถ้าดูจากตัวเลขงบโฆษณาในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาช่องฟรีทีวีก็มีการโปรโมตรายการตัวเองลดน้อยลงไปพอสมควร แต่ที่มาแรงก็คือ ช่อง และรายการในกลุ่มช่องที่มีการออกอากาศผ่านทางดาวเทียมหรือเคเบิลทีวี ที่มีตัวเลขอยู่ประมาณ 240 ล้านบาทในปี 2013 ที่ผ่านมา ในปี 2014 นี้ก็น่าจะมีตัวเลขงบในการโฆษณาช่อง และรายการของแต่ละค่ายอย่างดุเดือดโดยเฉพาะช่องที่เป็นผู้เล่นหน้าใหม่ที่ผันตัวเองมาจากธุรกิจสื่ออื่นๆ เพื่อที่จะสร้างกระแสให้คนที่ถือรีโมตอยู่ในมือจดจำชื่อช่อง และชื่อรายการให้ได้เสียก่อน ส่วนกลุ่มผู้ผลิตหรือเจ้าของค่ายที่เคยอยู่ในตลาดทีวีมาก่อนแล้วก็อาจจะมีการใช้งบโฆษณาเพื่อโปรโมตที่มากขึ้นเช่นเดียวกัน เพราะต้องทำให้ผู้ชมทีวีทั้งหลายเห็นจุดเด่น และรายการไฮไลต์ของช่องให้ได้มากที่สุดเพื่อไม่ให้คนดูเปลี่ยนช่องไปดูช่องของค่ายอื่น
วิธีการโปรโมตของเจ้าของช่องต่างๆ ก็คงหนีไม่พ้นการโปรโมตผ่านสื่อที่มีอยู่ในมือของตัวเองก่อน ทั้งเวลาออกอากาศทางช่องของตัวเอง หรือสื่ออื่นๆ ที่นอกเหนือจากทีวีที่อยู่ในเครือเดียวกัน แต่ก็อาจจะมีการโปรโมต และซื้อโฆษณาผ่านทางสื่ออื่นๆ นอกค่ายเช่นกัน โดยสื่อที่น่าจะได้รับอานิสงส์คือ สื่อนอกบ้านในรูปแบบต่างๆ รวมไปถึงสื่อดิจิตอลทั้งเว็บไซต์หรือแอพพลิเคชันต่างๆ ยกตัวอย่างซีรีส์ต่างประเทศอย่าง Newsroom หรือ True Blood มีการใช้ป้ายบิลบอร์ดหรือแบนเนอร์ในเว็บไซต์ต่างๆ เพื่อบอกผู้บริโภคในประเทศนั้นให้ทราบว่าซีรีส์หรือรายการต่างๆ นี้จะออกอากาศวัน และเวลาใด เพื่อแนะนำหรือเตือนผู้บริโภคเมื่อถึงวันเวลาในการออกอากาศ เมื่อต่างฝ่ายต่างแข่งขันที่จะสรรหา และนำเสนอเนื้อหาสาระดีๆ เพื่อดึงให้ผู้บริโภคอยู่กับรายการหรือช่องของผู้ผลิตรายการให้ได้มาก และนานที่สุดแล้ว ผลประโยชน์ก็จะตกอยู่กับผู้บริโภคที่มีสิทธิ์จะเลือกรับชมสาระบันเทิง และเนื้อหาจากสารพัดช่องทางที่ตรงกับความต้องการของตัวเองได้มากที่สุด