จัดประชุมมาก็นักต่อนักแล้ว แต่ยังไม่ประสบความสำเร็จสักที สำหรับการสร้างความมีส่วนร่วมป้องกันแก้ไขปัญหา "สื่อไม่เหมาะสม" โดยเฉพาะกรณีการใช้ "เรือนร่างของผู้หญิง" เป็นสินค้าในโฆษณา และเป็นกิจกรรมส่งเสริมการตลาด

ล่าสุด กระทรวงวัฒนธรรมเป็นเจ้าภาพจัดการประชุมเชิงปฏิบัติการ "เซ็กส์ในสื่อโฆษณา : การตลาดบนความรับผิดชอบต่อสังคม" ที่โรงแรมรอยัล ซิตี้

ภายในงาน นายวิทวัส ชัยปาณี นายกกิตติมศักดิ์สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ออกมากล่าวให้ภาครัฐหนุนตั้ง "สภาวิชาชีพโฆษณา" ให้มีอำนาจเด็ดขาดสามารถยึดใบประกอบวิชาชีพเอาผิดพวกทำโฆษณาที่ไร้ความรับผิดชอบต่อสังคมได้

"ที่สำคัญ เราไม่ใช่เป็นสภาวิชาชีพแบบแพทย์ หรือแบบทนายที่จะยึดใบอนุญาตเขาได้ ซึ่งถ้าเรามีดาบตรงนั้น ผมเชื่อว่าเราทำได้ดีกว่านี้เยอะ เพราะการมีสภาวิชาชีพจะทำให้เราออกใบอนุญาตวิชาชีพได้ และถ้าใครทำผิด เราจะห้ามเขาทำโฆษณาได้ หรือยึดใบประกอบวิชาชีพได้"

นั่นคือ "ดาบ" ที่นายกสมาคมเชื่อว่าจะมาเป็นอุปกรณ์ในการช่วยปราบคนทำสื่อไม่มีความรับผิดชอบต่อสังคมได้ หากก็ยังมีคำถามตามมาว่า แล้ว "ความเหมาะสม-ไม่เหมาะสม" ในการนำเสนอโฆษณาที่สังคมยอมรับได้ทุกฝ่ายอยู่ตรงไหน

เพราะคำว่า "โป๊-ไม่โป๊" ของแต่ละคนไม่เท่ากัน

"ในสังคมที่มีความเห็นต่างกันสุดขั้ว การกำหนดมาตรฐานว่าโป๊ หรือไม่โป๊ เป็นประเด็นที่ยากมากๆ บางคนเห็นว่าใส่ขาสั้นก็โป๊แล้ว แต่บางคนเปลือยหลังยังบอกว่าไม่โป๊เลย ตรงนี้มันขึ้นอยู่กับประสบการณ์ชีวิตของแต่ละคน ซึ่งถ้ามีกฎระเบียบออกมาชัดเจนก็คงจะห้ามได้ง่ายมากกว่าบอกว่า อย่าโป๊นะ ดังนั้น สังคมต้องช่วยกันกำหนดมาตรฐานร่วมกัน" นายกกิตติมศักดิ์สมาคมโฆษณากล่าว

ด้าน ดร.วิลาสินี อดุลยานนท์ ผู้อำนวยการสำนักรณรงค์สื่อสารสังคม บอกต่อว่า เหตุผลที่ต้องขับเคลื่อนเรื่องเพศในสื่อ ไม่ได้ต้องการพูดเรื่องเซ็กซ์ แต่ต้องการพูดเรื่องความเหยียดเพศ หรืออคติทางเพศ ซึ่งปัจจุบัน เรือนร่างผู้หญิงถูกนำเสนอเป็นสินค้าในมาตรฐานเดียว คือ ขาว สวย ผอม หุ่นดี เท่านั้น

"กสทช.ของประเทศแคนาดา ที่มีบทบาทเหมือน กสทช.บ้านเรา ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ โดยจับมือกับหลายหน่วยงาน ทำหน้าที่กำกับดูแลเนื้อหาที่เกี่ยวกับเรื่องเพศ โดยทำมาตั้งแต่ ปี 1980 ซึ่งคณะทำงานเรื่องนี้ ทำงานร่วมกัน 3 ฝ่าย ซึ่งดิฉันเสนอ กสทช.บ้านเราไปหลายรอบแล้ว เพราะอยากเห็นกลไกแบบกำกับดูแลร่วม"

เป็นการทำงานแบบ "สามเหลี่ยม" โดย "กลางสามเหลี่ยม" คือ การกำกับดูแลตัวเองของธุรกิจโฆษณา อันนี้คือส่วนหัวใจของการกำกับดูแลที่สำคัญที่สุด ส่วน "ฐานสามเหลี่ยม" กำกับดูแลโดยภาคสาธารณะ การขับเคลื่อนของมีเดียมอนิเตอร์ มีเดียวอทช์ และ "ยอดสามเหลี่ยม" ที่มีบทบาทน้อยที่สุด เป็นการกำกับดูแลโดยภาครัฐ คือ กฎหมายต่างๆ ซึ่งก็สำคัญเช่นกัน

นอกจากนี้ ดร.วิลาสินียังเสนอให้ออกข้อแนะนำการทำสื่อโฆษณาโดยตั้งกำหนดกฎเกณฑ์ "เนื้อหาไกด์ไลน์" เช่น 1.ให้คำนึงถึงว่า โฆษณา หรือเนื้อหาด้านเพศ อันตรายต่อสังคมหรือเปล่า ส่งผลทำให้ส่งผลกระทบต่อชีวิต ความสงบสุขต่อสังคมไหม 2.นำเสนอเนื้อตัวร่างกายหรือเรื่องเพศ โดยที่ไม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นเลยหรือเปล่า ถ้าไม่เกี่ยวเลย ก็แสดงว่าทำผิดกฎเกณฑ์ 3.เนื้อหานำไปสู่เรื่องของความรุนแรงหรือเปล่า

4.ถ้านางแบบที่มานำเสนอเป็นเด็กต้องไม่โพสท่าที่เกี่ยวกับการเชิญชวนทางเพศ 5.การโพสท่าระหว่างหญิงชายในโฆษณาต้องไม่สะท้อนให้เห็นว่า ใครด้อยกว่าใคร หรือใครเหนือกว่าใคร 6.ภาษาที่ใช้ในโฆษณา ต้องไม่ตอกย้ำเรื่องของการเหยียบย่ำศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์ 7.สื่อป้ายโฆษณาต่างๆ ที่เป็นเรื่องเกี่ยวกับเพศต้องไม่วางอยู่ใกล้โรงเรียนหรือใกล้วัด และดิจิตอลมีเดีย ต้องใช้เกณฑ์ที่เข้มงวดมากกว่าสื่อทีวี เพราะเป็นสื่อที่ดูได้ทุกกลุ่ม สำคัญที่สุด ให้เรื่องของเนื้อหาต้องไม่ทำลายหรือกดขี่ทางเพศ

"สำคัญที่สุด โฆษณาที่อยู่ในทีวี วิทยุ ต้องกำหนดช่วงเวลาหรือเปล่า ซึ่งบ้านเราไม่มีตรงนี้ โดยเฉพาะโฆษณาบางอย่างไม่ควรให้เด็กดู" ดร.วิลาสินีทิ้งท้าย

ปิดท้ายมุมมองด้านจิตวิทยา ดร.พรรณพิมล วิปุลากร ผู้อำนวยการสถาบันราชานุกูล กรมสุขภาพจิต กระทรวงสาธารณสุข บอกว่า ในการตลาด เราต้องเรียนรู้เข้าใจทางการตลาดว่า ความสวยจะผูกกับความสำเร็จ

"พอทาครีมยี่ห้อนี้ปุ๊บ เดินลงบันไดเลื่อนมา ผู้ชายเข้าหาเราในทันที" หมอพรรณพิมลยกตัวอย่าง

"โฆษณาสมัยนี้ สื่อให้สังคมเห็นว่า ความสวยสร้างความดึงดูดใจทางเพศ รวมทั้งสร้างให้รู้สึกถึงความเหมือนและความแตกต่าง ซึ่งมีอิทธิพลต่อเด็กมาก เพราะมันชี้ให้เด็กรู้สึกว่า ถ้าไม่อยู่ในรูปลักษณ์พิมพ์นิยม แบบขาว สวย หุ่นดี จะอยู่ในสังคมลำบากมาก ลดคุณค่า เวลาออกจากบ้านขาดความมั่นใจ เพราะเกรงว่าจะไม่ได้อยู่ในพิมพ์นิยมแบบเขา เช่น อาจไม่กล้ายกมือขึ้นเพราะกลัวคนเห็นรักแร้ เป็นต้น"

ดร.พรรณพิมลเตือนว่า ระบบคิดทัศนคติที่มีต่อตัวเองมีความสำคัญ ภาพที่ปรากฏในโฆษณา เป็นส่วนเล็กมาก เพราะโดยธรรมชาติ เราไม่มีทางเป็นอย่างนั้นได้

"สำคัญที่สุด เราต้องเท่าทันว่า ตอนนี้ในสังคมมีการส่งสารบางอย่างที่ส่งผลต่อวิถีชีวิต ต้องรู้เท่าทันสื่อ ต้องแยกแยะ เราเป็นคนตัดสินการดำเนินชีวิตตัวเราเอง และต้องไม่เปรียบเทียบ คนที่เห็นในโฆษณาก็คือคนคนนั้น ไม่ใช่ตัวคุณ เราต้องเท่าทันสื่อที่โดยธรรมชาติเขาจะเสนอความสมบูรณ์แบบทุกอย่างแต่ชีวิตไม่ต้องสมบูรณ์แบบอย่างนั้น ซึ่งในโฆษณาเป็นความสมบูรณ์แบบที่เป็นมายา และรูปลักษณ์ที่ถูกสร้างขึ้นเท่านั้น"

ในยุคที่การตลาดเต็มไปด้วยการแข่งขัน หากผู้ผลิตมีความรับผิดชอบต่อสังคม ก็คงไม่ต้องมีการประชุมเช่นนี้เกิดขึ้น

หน้า 25,มติชนรายวัน ฉบับวันอังคารที่ 26 กุมภาพันธ์ 2556