เครดิตแหล่งข่าว/เจ้าของบทความโดย
https://www.bangkokbiznews.com/business/business/1126274

ติดตามข่าวสารน่าสนใจมากมายได้ที่
https://www.bangkokbiznews.com

ต้นเดือนพฤษภาคม 2567 “สตาร์บัคส์” ออกมาเปิดเผยผลประกอบการไตรมาสที่ 1 ปี 2567 พบว่า ยอดขายทั่วโลกลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 4 ปี ฉุดหุ้นบริษัทร่วงกว่า 32%

ปัจจัยที่ทำให้ยอดขายร่วงมาจากเงินในกระเป๋าของผู้บริโภคที่น้อยลง หลายคนหันไปกินร้านที่ขายราคาถูกกว่า รวมถึงสถานการณ์คว่ำบาตรในประเทศตะวันออกกลางที่เป็นตลาดใหม่ของบรรดาบิ๊กแบรนด์

“โฮวาร์ด ชูลท์ส” อดีตผู้บริหารกาแฟเงือกเขียวมองว่า แผนการพลิกฟื้นธุรกิจของ “ลักซ์แมน นาราซิมฮาน” ซีอีโอคนปัจจุบันดูจะผิดฝาผิดตัว และไม่ได้กลับไปแก้ที่ปัญหาหลักอย่างเรื่องคุณภาพกาแฟ และประสบการณ์ที่แตกต่าง ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้สตาร์บัคส์เป็นเบอร์ 1 ของโลก

แม้ “สตาร์บัคส์” (Starbucks) จะได้ชื่อว่า เป็นเชนกาแฟเบอร์หนึ่งของโลก ทั้งในแง่ชื่อเสียง ยอดขาย และจำนวนสาขาที่ครอบคลุมกว่า 38,038 แห่ง (ตัวเลข ณ สิ้นปี 2566) ทว่า ในรอบปีที่ผ่านมาร้านเงือกเขียวแห่งนี้กลับต้องเผชิญกับคลื่นลูกใหญ่ที่เข้ามาท้าทายหลายต่อหลายครั้ง ภาวะเศรษฐกิจที่ยังฝืดเคืองอย่างหนักในสหรัฐทำให้ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้า จนทำให้ต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมามีรายงานข่าวออกมาว่า ยอดขายสตาร์บัคส์ในไตรมาสที่ 2 ลดลงเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2563 ส่งผลให้หุ้นบริษัทร่วงลงกว่า 32% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีที่แล้ว 

มรสุมที่เกิดขึ้นส่งผลให้มีการปรับตัวเลขประมาณการรายได้ปี 2567 จาก “Double Digit” เหลือเพียงหลักหน่วยเท่านั้น ความเคลื่อนไหวของแบรนด์ทำให้นักวิเคราะห์หลายสำนักมองว่า นี่อาจไม่ใช่วิกฤติที่เกิดขึ้นเพียงชั่วครั้งชั่วคราว หากแต่สตาร์บัคส์กำลังเจอโจทย์ยากที่ส่งผลต่อภาพรวมการเติบโตหลังจากนี้ โดยเฉพาะยอดขายที่หดตัวลงของสตาร์บัคส์ในจีนเป็นครั้งแรก สำหรับการเป็นประเทศ “ฐานที่มั่น” อันดับต้นๆ ของยักษ์กาแฟ เรื่องนี้มีนัยสำคัญต่อการอนาคตของแบรนด์อย่างเลี่ยงไม่ได้

ผู้บริโภคจนลง โดนคว่ำบาตรจากประเทศมุสลิม ออกเมนูใหม่ก็ไม่ช่วยให้ยอดขายดีขึ้น
วันที่ 1 พฤษภาคม 2567 “สตาร์บัคส์” เปิดเผยยอดขายไตรมาสที่ 1 ปี 2567 ปรากฎว่า นี่เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2563 ที่ยอดขายของสตาร์บัคส์ทั่วโลกลดลงด้วยสัดส่วน 6% แม้ว่าจะมีการอัดแคมเปญ-ออกโปรโมชันใหม่ๆ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้กลับมาใช้จ่ายที่ร้านมากขึ้น แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้รายได้ตลอดทั้งปีฟื้นตัวแม้แต่น้อย

ที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ออกท่วงท่าด้วยการนำเสนอเมนูใหม่ๆ บ่อยขึ้น รวมถึงโปรโมชันประเภท “ลด แลก แจก แถม” อย่างการขายเครื่องดื่มลดราคา 50% ทุกวันพฤหัสบดี โดยกำหนดช่วงเวลาตั้งแต่เที่ยงวันจนถึงหกโมงเย็นสำหรับร้านสตาร์บัคส์ทุกสาขาในสหรัฐ ซึ่งเป็นประเทศต้นกำเนิดและมีจำนวนสาขามากที่สุดในโลก แต่ถึงอย่างนั้นก็ยังไม่สามารถเร่งเครื่องผลประกอบการโดยรวมของบริษัทได้อยู่ดี 

ไม่ใช่แค่ประเทศบ้านเกิดเท่านั้น แต่ร้านสตาร์บัคส์ในจีนที่มีจำนวนสาขามากเป็นอันดับที่ 2 ของโลก ทั้งยังได้ชื่อว่า สามารถเอาชนะใจคนจีนได้อย่างแข็งแกร่ง สำหรับไตรมาสที่ผ่านก็พบว่า ยอดขายในจีนลดลงมากถึง 11% สำนักข่าวบลูมเบิร์ก (Bloomberg) ระบุว่า ผู้บริโภคในจีนถอนตัวออกจากการเป็นลูกค้ากาแฟเงือกเขียวเป็นวงกว้าง สัญญาณที่เด่นชัดมากที่สุด คือยอดขายร้านกาแฟท้องถิ่นชื่อดังอย่าง “Luckin Coffee” แซงหน้าสตาร์บัคส์เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์เมื่อปีที่แล้ว

“ลักซ์แมน นาราซิมฮาน” (Laxman Narasimhan) ผู้บริหารสตาร์บัคส์คนล่าสุด ยอมรับกับสำนักข่าว “เดอะ นิวยอร์ก ไทม์” (The New York Times) ว่า ยอดขายที่ลดลงในจีนเกิดจากจำนวนลูกค้าขาจรที่หายไป รวมถึงราคากาแฟร้านค้าท้องถิ่นที่ถูกกว่าสตาร์บัคส์ โดยนาราซิมฮานระบุเพิ่มเติมด้วยว่า สตาร์บัคส์จะไม่มีการปรับลดราคาลงเพื่อสู้ศึก จากนี้ขอเลือกโฟกัสไปที่กลุ่ม “Weathier” หรือผู้บริโภคที่ร่ำรวย เต็มใจจะจ่ายให้กาแฟและชาสุดพรีเมียมของร้าน

ในแง่แบรนดิ้ง ความคิดเห็นของซีอีโอคนใหม่อาจถูกต้องตามหลักการของสตาร์บัคส์ในฐานะ “Third place” สถานที่ที่เป็นมากกว่าร้านขายกาแฟ เพราะ “Playbook” ของแบรนด์ คือการขายบริการ ขายบรรยากาศ ขายความพรีเมียม แต่ท่ามกลางบริบททางเศรษฐกิจเช่นนี้ ท่าทีดังกล่าวอาจไม่เป็นผลดีกับสตาร์บัคส์มากเท่าไร สถานการณ์เงินเฟ้อในสหรัฐยังคงดำเนินต่อไป กาแฟแก้วละ 6 ดอลลาร์ กลายเป็นสินค้าราคาแพงในสายตาผู้บริโภค แม้ออกโปรโมชันลดราคาก็ยังไม่สามารถกระตุ้นการจับจ่ายได้

“เรเชล รักเจรี” (Rachel Ruggeri) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของสตาร์บัคส์ ระบุว่า ผลประกอบการไตรมาสที่ผ่านมาไม่เป็นที่น่าพอใจนัก เธอเชื่อว่า ยอดขายที่ตกต่ำลงมีสาเหตุหลักๆ จากสภาพอากาศที่หนาวเย็นกว่าปกติในสหรัฐเมื่อเดือนมกราคม 2567 ซึ่งไม่ใช่แค่สตาร์บัคส์ที่ได้รับผลกระทบ แต่พบว่า ยอดทราฟิกของร้านค้าหลายแห่งก็ลดลงเช่นกัน 

นอกจากนี้ ยังพบว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ส่วนใหญ่ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น รวมถึงความขัดแย้งในตะวันออกกลางที่ส่งผลกระทบต่อภาพรวมการดำเนินงานของบิ๊กแบรนด์ โดยมี “สตาร์บัคส์” เป็นหนึ่งในแบรนด์สัญชาติสหรัฐที่ติดโผถูกกลุ่มประเทศมุสลิมคว่ำบาตรด้วย 

แม้จำนวนสาขาของสตาร์บัคส์ในกลุ่มประเทศมุสลิมจะยังน้อยมากเมื่อเทียบกับสหรัฐและจีน แต่ข้อเท็จจริงก็คือกลุ่มประเทศตะวันออกกลางเป็นตลาดที่มีศักยภาพการเติบโตสูง อยู่ในฐานะดาวรุ่งทางเศรษฐกิจ เป็นที่จับตาของบิ๊กแบรนด์ในการทำตลาดใหม่ ขณะที่ฝั่งตะวันตกอยู่ในจุดอิ่มตัวสำหรับการขยายสาขาแล้ว การคว่ำบาตรครั้งนี้จึงสั่นสะเทือนต่อการเติบโตของสตาร์บัคส์อย่างมีนัยสำคัญ เป็นความกดดันที่รุนแรงและมาเร็วกว่าที่แบรนด์คาดการณ์ไว้
กินบุญเก่า Third place ไม่ใช่ทางรอด ต้องยกเครื่องใหม่ตั้งแต่หน้าร้านยันหลังบ้าน

วันที่ 6 พฤษภาคม 2567 หลังจากสตาร์บัคส์ออกมาเปิดเผยตัวเลขผลประกอบการไตรมาสที่ 1 ปี 2567 “โฮวาร์ด ชูลท์ส” (Howard Schultz) อดีตผู้บริหารสตาร์บัคส์ และคีย์แมนผู้ชุบชีวิตกาแฟเงือกเขียวสู่เบอร์ 1 โลก ได้ออกมาแสดงความคิดเห็นผ่านบล็อกส่วนตัวในเว็บไซต์ลิงค์อิน (Linkedln) ว่า สตาร์บัคส์ต้องเร่งแก้ไขข้อบกพร่องที่เกิดขึ้นหลังจากยอดขายตกต่ำเป็นครั้งแรกในรอบ 4 ปี เขามองว่า บริษัทใดก็ตามที่เกิดข้อผิดพลาดอันใหญ่หลวงเช่นนี้ ต้องสำนึกผิด และรีบหาต้นตอของปัญหาโดยด่วนที่สุด

ที่ผ่านมา “ชูลท์ส” เคยลาออกจากบอร์ดบริหาร และต้องกลับมากู้วิกฤติอยู่ 3 ครั้ง กระทั่งลาออกครั้งล่าสุดในปี 2566 แต่ยังคงดำรงตำแหน่งผู้ถือหุ้นรายใหญ่ลำดับที่ 5 และยังเป็นผู้ถือหุ้นประเภทบุคคลรายใหญ่ที่สุดอีกด้วย หลังจากรายได้สตาร์บัคส์ดิ่งหนัก ชูลท์สเสนอให้ผู้บริหารและคณะกรรมการให้ความสำคัญกับกลุ่มพนักงานหรือพาร์ทเนอร์ที่ต้องพบปะกับลูกค้าบ่อยๆ โดยเฉพาะพนักงานหน้าร้านในฐานะด่านหน้า

ชูลท์สมองว่า โจทย์สำคัญในการ “ผ่าตัดใหญ่” ครั้งนี้ ไม่ใช่การเพิ่มยอดการใช้จ่ายของลูกค้า แต่เป็นการปรับปรุงการบริการผ่านเครื่องมือใหม่ๆ รวมถึงการสร้างความแตกต่างในตลาด เพื่อตอบให้ได้ว่า ทำไมผู้บริโภคต้องเดินเข้ามาใช้บริการที่ร้านสตาร์บัคส์
ในการประชุมผู้ถือหุ้นครั้งล่าสุด โฮวาร์ด ชูลท์ส ให้ความเห็นว่า บริษัทต้องเอาจริงเอาจังกับการพัฒนาแพลตฟอร์มการสั่งซื้อสินค้า และชำระเงินผ่านมือถือเสียใหม่ ซึ่งทั้งหมดที่ว่ามาอยู่ภายใต้โจทย์ว่าด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า อันเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้สตาร์บัคส์เติบโตอย่างแข็งแกร่งมาโดยตลอด

เขาให้นิยามการร่วงหล่นครั้งนี้ของสตาร์บัคส์ว่า “Fall from grace” หมายถึง การล่มสลายจากความไว้วางใจของผู้มีพระคุณ หากถอดรหัสคำแนะนำที่เขาเขียนในบล็อกส่วนตัวดูดีๆ จะพบว่า แกนหลักไม่ได้แตกต่างจากเมื่อครั้งยังนั่งเก้าอี้ผู้บริหารมากนัก “Customer Experience” เป็นใจกลางความสำเร็จในความเห็นของอดีตผู้บริหารคนนี้เสมอ

อีกส่วนสำคัญที่แม้จะเป็นจิ๊กซอว์ที่ทำให้สตาร์บัคส์ประสบความสำเร็จ แต่ขณะนี้ต้องยอมรับว่า คอนเซปต์ร้าน “Third place” กำลังถูกท้าทายด้วยการขายสินค้าแบบไดร์ฟทรู (Drive-Thru) และเดลิเวอรี (Delivery) แม้ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับจะมีเป้าหมายแตกต่างกัน แต่พฤติกรรมโดยรวมของตลาดที่เปลี่ยนไปทำให้สตาร์บัคส์ไม่สามารถละเลยสิ่งนี้ไปได้

เรื่องนี้สะท้อนผ่านตัวเลขการทำธุรกรรมทางการเงินในสหรัฐไตรมาสที่ 1 ปี 2567 พบว่า ทรานแซคชันกว่า 31% เป็นคำสั่งซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน ชูลท์สมองว่า ทีมผู้บริหารต้องเร่งพัฒนาทั้งประสบการณ์ของลูกค้าหน้าร้าน และลูกค้าที่สั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชันไปพร้อมๆ กัน

ด้านสำนักข่าวบิซิเนส อินไซเดอร์ (Business Insider) รายงานว่า “ลักซ์แมน นาราซิมฮาน” ผู้บริหารสตาร์บัคส์กล่าวกับนักลงทุนเมื่อปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมาว่า พฤติกรรมการใช้งานของลูกค้าบนแอปพลิเคชันสตาร์บัคส์โดยส่วนใหญ่เป็นการกดสินค้าใส่ตะกร้า แต่ไม่ได้มีการชำระเงิน-สั่งซื้อสินค้าจนสำเร็จ อีกทั้งยังมีบาริสต้าร้องเรียนมาด้วยว่า การสั่งซื้อผ่านแอปฯ เต็มไปด้วยออเดอร์ที่มีความซับซ้อนมากจนเกินไป

นี่คือโจทย์ใหญ่ของ “นาราซิมฮาน” ที่ต้องเร่งฟื้นตัวสตาร์บัคส์ โดยไม่สามารถ “กินบุญเก่า” ได้ต่อไปแล้ว การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคจนแบรนด์ตามไม่ทันเป็น “บั๊กใหญ่” ที่เกิดขึ้นกับทุกอุตสาหกรรม โดยเฉพาะฝั่ง F&B ที่มีการแข่งขันสูงมาก มีร้านเกิดใหม่เกือบทุกวัน
ก่อนหน้านี้ “ชูลท์ส” เคยออกจดหมายส่งคำแนะนำถึงสตาร์บัคส์เมื่อต้นปีที่ผ่านมาว่า แบรนด์ต้องออกเดินทางค้นหาจิตวิญญาณเพื่อมาประกอบสร้างตัวตนใหม่ได้แล้ว กระทั่งตัวชี้วัดสำคัญอย่างผลประกอบการถูกกางออกสู่สาธารณะ และนำมาสู่การตั้งคำถามมากมายว่า แชปเตอร์ต่อไปของสตาร์บัคส์จะเป็นอย่างไร

ดัน “ชานมไข่มุก” แก้ปัญหายอดตก เสี่ยงตีโจทย์ผิด หลุดธีมร้านกาแฟพรีเมียม?
สตาร์บัคส์ใต้ปีก “นาราซิมฮาน” มีการเปลี่ยนแปลงหลายอย่าง ทั้งการเข้ากะทำงานเป็นบาริสต้าฝึกหัดหน้าร้านสตาร์บัคส์เดือนละครั้ง โปรเจกต์ออกเครื่องดื่มใหม่ๆ ตามเทรนด์โลกนอกจากกาแฟ อาทิ ชานมไข่มุก เครื่องดื่มไร้น้ำตาล ไปจนถึงเครื่องดื่มชูกำลังชนิดแรกของสตาร์บัคส์

ทว่า แผนการพลิกฟื้นธุรกิจของนาราซิมฮานดูจะไม่ตรงใจอดีตผู้บริหารนัก สำนักข่าวเอบีซี (ABC News) รายงานว่า ในการประชุมผู้ถือหุ้นปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมา โฮวาร์ด ชูลท์ส ตั้งคำถามเกี่ยวกับกลยุทธ์ของนาราซิมฮานที่ต้องการดึงดูดลูกค้าด้วยการออกโปรดักต์ใหม่ๆ ภายในปีนี้ ขณะที่ชูลท์สยังคงยืนกรานจุดแข็งของสตาร์บัคส์เหมือนเดิมว่า สิ่งที่จะช่วยชุบชีวิตเงือกเขียวจากภาวะแล้งน้ำได้ คือการให้ความสำคัญไปที่ “Core product” อย่างกาแฟ และเสริมสร้างความพรีเมียมของร้านให้แข็งแรงมากขึ้น 

กระบวนท่าใหม่ๆ ของนาราซิมฮานเป็น “สิ่งใหม่” ที่สตาร์บัคส์ในยุคชูลท์สไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เขายังวางแผนที่จะเปิดร้านสตาร์บัคส์ในรูปแบบป๊อปอัป (Pop-up Store) ในสหรัฐ โดยใช้เครื่องชงกาแฟรุ่นลิมิเต็ด และมีกลุ่มเป้าหมายเป็นลูกค้าวัยรุ่นเพื่อเรียนรู้ความชื่นชอบของคนกลุ่มนี้
สำนักข่าวบลูมเบิร์กระบุว่า ภายในระยะเวลาที่นาราซิมฮานขึ้นดำรงตำแหน่งซีอีโอมาได้หนึ่งปีเศษๆ หุ้นบริษัทดิ่งลงกว่า 18% นอกจากยอดขายโดยรวมที่ลดลงแล้ว หากลงลึกในรายละเอียดจะพบว่า ยอดขายระหว่างวันยังลดลงมากที่สุดในรอบเกือบๆ ทศวรรษด้วย

“ชารอน แซคเฟียร์” (Sharon Zackfia) นักวิเคราะห์จาก William Blair & Company ธนาคารเพื่อการลงทุนสัญชาติอเมริกันตั้งคำถามถึงหนทางข้างหน้าของสตาร์บัคส์ว่า บริษัทอาจต้องกลับมาทบทวนการตั้งราคาสินค้าที่เกินจริง รวมถึงความน่าดึงดูดใจของสตาร์บัคส์ที่เคยทำได้ดีในอดีต ขณะนี้แบรนด์ได้สูญเสียจิตวิญญาณเหล่านั้นไปแล้วหรือไม่ ส่วนแผนการดำเนินงานในปีนี้ที่ได้มีการประกาศออกมาก่อนหน้านี้ ก็ดูเหมือนจะไม่ใช่การแก้ปัญหาที่ตรงประเด็นสักเท่าไร

(มีต่อ)