หากย้อนกลับไปในยุค Analog ฟรีทีวียังมีแค่ 6 ช่อง คนยังใช้โทรศัพท์บ้าน/สำนักงาน และโทรศัพท์มือถือยังเป็นยุค 2G ในห้วงเวลานั้น “ช่อง 3” ถือเป็นกลุ่มธุรกิจหลักของกลุ่ม BEC World เป็น 1 ใน 2 สถานีโทรทัศน์ผู้นำในอุตสาหกรรมสื่อโทรทัศน์ของประเทศไทย โดยเฉพาะความแข็งแกร่งของการสร้างฐานคนดูกรุงเทพฯ – ปริมณฑล และหัวเมืองใหญ่ ยากที่ใครจะมาล้ม ในขณะที่ “ช่อง 7” สามารถออกอากาศครอบคลุมได้ทั่วประเทศ และวางกลยุทธ์เจาะ Mass Market จึงได้คนดูกลุ่มกว้าง

ใครเลยจะคิดว่า ความยิ่งใหญ่ของ “ช่อง 3” ในอดีต วันนี้กำลังถูกสั่นคลอนอย่างหนัก !! และคู่แข่งที่ว่านี้ ไม่ได้อยู่แค่ในอุตสาหกรรมโทรทัศน์ ที่ได้เปลี่ยนเป็น “ดิจิทัลทีวี” เท่านั้น หากแต่ยังเผชิญกับสึนามิ “Technology Disruption” ที่มีเทคโนโลยีดิจิทัล สร้างการเปลี่ยนแปลงของวิถีชีวิตประจำวันผู้คนในสังคม และพฤติกรรมการรับคอนเทนต์

“Technology Disruption” ที่ว่านี้รุนแรง และท้าทาย “ช่อง 3” อย่างยิ่ง ซ้ำยังเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจ และเหตุบ้านการเมืองต่างๆ ที่ส่งผลต่อภาพรวมเศรษฐกิจไทย ในขณะที่เม็ดเงินโฆษณาจาก Advertiser มีจำนวนเท่าเดิม หรือบางรายปรับลดลง ตามสภาวการณ์เศรษฐกิจ และพฤติกรรมผู้บริโภค
ไม่เพียงแต่เกิดการแย่งเม็ดเงินโฆษณาระหว่าง “สื่อทีวี” ด้วยกันเองแล้ว ขณะเดียวกันงบโฆษณาของ Advertiser ก็ไหลไปยัง “สื่อดิจิทัล” หรือ “สื่อออนไลน์” ที่ปัจจุบันกลายเป็นสื่อใหญ่อันดับ 2 รองจากสื่อทีวีไปแล้ว

ชำแหละชนวนเหตุที่ทำให้ “ช่อง 3” ต้องผ่าตัดองค์กรด่วน !!

ในช่วงเวลา 3 ปีที่ผ่านมา จะเห็นข่าวการโยกย้ายคนภายในองค์กร และดึงผู้บริหารมืออาชีพองค์กรขนาดใหญ่ เข้ามาบริหารเป็นจำนวนมาก
แต่อะไรคือ ชนวนเหตุสำคัญที่ทำให้ “กลุ่ม BEC World” ต้องเร่งผ่าตัดองค์กรด่วน มาติดตามดูกัน ?!?

1. แบกรับต้นทุน “ทีวีดิจิทัล” 3 ช่อง
ทันทีที่ “คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ” (กสทช.) เปิดประมูล เปิดประมูล “ทีวีดิจิทัล (Digital TV) เมื่อปี 2556 เวลานั้น ทั้งผู้ประกอบการสถานีโทรทัศน์ฟรีทีวีเดิม ผู้ประกอบการสถานีโทรทัศน์ดาวเทียม และผู้ที่เป็น Content Provider ที่เคยเช่าเวลา และผลิตรายการป้อนให้กับทีวีช่องต่างๆ ต่างแข่งกันทุ่มประมูลกันอย่างเอาเป็นเอาตาย

โดยทุกคนวาดหวังว่าการเกิดขึ้นของ “ทีวีดิจิทัล” จะปลดล็อคอุตสาหกรรมสื่อทีวีในประเทศไทย จากที่เคยมี 6 ช่อง มาเป็น 24 ช่อง และเม็ดเงินโฆษณามูลค่ามหาศาลจะไหลเข้ามา  “กลุ่ม BEC” เป็นหนึ่งในกลุ่มทุนที่ไม่พลาดการประมูลทีวีดิจิทัลเช่นกัน โดยคว้าได้มากถึง 3 ช่อง คือ ช่อง 3HD (ช่อง 33) / ช่อง 3SD (ช่อง 28) / ช่องเด็ก 1 ช่องในชื่อช่อง 3 Family (ช่อง 13) รวมราคาประมูลทั้ง 3 ช่อง ไม่ต่ำกว่า 6,500 ล้านบาท แต่แล้ว สิ่งที่วาดหวังนั้นกลับพังทลายลง นั่นเพราะ จำนวนสถานีที่เพิ่มขึ้นจาก 6 ช่อง มาเป็น 24 ช่อง “มากเกินไป” ในขณะที่เม็ดเงินโฆษณาจาก “Advertiser” มีเท่าเดิม

อีกทั้งการทำงานของ “กสทช.” ต่อการผลักดันทีวีดิจิทัลในประเทศไทย กลับล่าช้าในหลายประการ เช่น สร้างความรู้-ความเข้าใจให้แก่ประชาชน คุณภาพโครงข่ายสัญญาณโทรทัศน์ระบบดิจิทัล การจัดเรียงเลขช่องไม่ชัดเจน ขณะเดียวกัน หลายช่องยังไม่มีความพร้อม ทั้งด้านคอนเทนต์ บุคลากร รวมไปถึง “เงินลงทุน” เพราะธุรกิจทีวี ได้ชื่อว่าเป็นธุรกิจงบลงทุนสูง สำหรับใช้ในส่วนต่างๆ ทั้งการลงทุนเทคโนโลยี พนักงาน คอนเทนต์ ดังนั้นผู้ที่จะอยู่ในธุรกิจนี้ได้ ต้องมี “สายป่านยาว” นอกจากนี้ยังเจอสภาวะเศรษฐกิจซบเซา และความผันผวนของเหตุบ้านการเมือง (อ่านเพิ่มเติมในหัวข้อ “รายได้-กำไร” ลดลงติดต่อกัน 4 ปี)

2. การเกิดขึ้นของ “ทีวีดิจิทัล” ในไทย มาผิดจังหวะ – ผิดช่วงเวลา
เพราะเป็นช่วงเวลาเปลี่ยนผ่านจากโลกยุค Analog เข้าสู่ยุค “Digital” เต็มรูปแบบ ประกอบกับระบบโทรคมนาคมในเมืองไทย เข้าสู่ยุค “3G” ซึ่งหลังการเกิดขึ้นของ 3G ไม่นาน ก็เข้าสู่ยุค “4G” และครัวเรือนไทย เข้าถึง “อินเทอร์เน็ต” ได้ครอบคลุมเกือบทั่วประเทศ
ขณะเดียวกัน “สมาร์ทโฟน” ราคาถูกลง เพราะมีผู้เล่นจากหลายค่าย หลายรุ่น โดยเฉพาะค่ายผู้ผลิตจีน ที่เปลี่ยน Landscape การแข่งขันสมาร์ทโฟนทั่วโลก ส่งผลให้คนไทยเข้าถึง “สมาร์ทโฟน” ได้ง่าย

กระทั่งเกิดพฤติกรรม “Mobile First” นั่นคือ ทุกสิ่งทุกอย่างในชีวิต เริ่มต้นจากสมาร์ทโฟนทั้งสิ้น จากในอดีต อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์เครื่องแรกของผู้บริโภค คือ คอมพิวเตอร์ แต่ปัจจุบันกลายเป็นสมาร์ทโฟนไปแล้ว

เมื่อ “สังคมดิจิทัล” ในไทยพร้อมเช่นนี้ จึงทำให้ในช่วงเวลา 5 ปีมานี้ “แพลตฟอร์มดิจิทัล” เติบโตอย่างมากในประเทศไทย ทั้ง Social Network, Application ต่างๆ เช่น แอปฯ สนทนา หรือแม้แต่ 2 – 3 ปีมานี้ “Online Streaming” เช่น LINE TV, Netflix, Viu ฯลฯ รวมถึงกลุ่ม Music Streaming เช่น JOOX, Spotify ฯลฯ ได้ก่อตัวขึ้นในเมืองไทย

ทั้งการเข้าถึงสมาร์ทโฟนได้ง่ายขึ้น ระบบโทรคมนาคมไทย อยู่ในยุค 4G และอีกไม่นานจะเปลี่ยนไปสู่ยุค 5G และการเติบโตอย่างรวดเร็วของ “แพลตฟอร์มดิจิทัล” สิ่งเหล่านี้ ล้วนแล้วแต่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลง “พฤติกรรมการรับสื่อ” ของคนไทยไปอย่างสิ้นเชิง !!

นั่นหมายความว่า ในขณะที่ทุกคนมีเวลา 24 ชั่วโมงเท่ากัน ในอดีตยามพักผ่อน สมาชิกในบ้านจะมานั่งรวมตัวกัน เพื่อดูรายการจากสถานีโทรทัศน์ แต่ปัจจุบันภาพดังกล่าว แทบเลือนหายไป กลายเป็นทุกคนมีเวลา Prime Time ของตัวเอง ทุกคนมี Smart Device ของตัวเอง ทุกคนสามารถเชื่อมต่อกับออนไลน์ได้ตลอดเวลา เท่ากับว่า ในแต่ละวัน เวลาของผู้บริโภค ถูกแชร์ไปยังสื่อประเภทต่างๆ มากขึ้น และอยู่กับกิจกรรมนอกบ้านที่หลากหลาย

เพราะฉะนั้นจะเห็นว่าเวลา Prime Time ประมาณ 20.00 – 22.00 น. ซึ่งเป็นช่วงเวลาทองของสถานีโทรทัศน์ช่องต่างๆ ที่สามารถขายโฆษณาได้สูงสุด ที่ในอดีตคนจะมารอหน้าจอทีวี แต่ทุกวันนี้ ในช่วงเวลาดังกล่าว ผู้บริโภค โดยเฉพาะคนที่อยู่ในเมืองใหญ่ อาจกำลังรับประทานอาหารนอกบ้าน หรืออยู่ที่ทำงาน หรือถ้าอยู่บ้าน ถ้าไม่มี “คอนเทนต์” สื่อทีวีแรงจริง ก็กำลังใช้เวลาอยู่กับ Social Network หรือดูซีรีย์ผ่าน Online Streaming ก็เป็นไปได้
อีกทั้งในช่วง 2 – 3 ปีมานี้ คู่แข่งช่องทีวีดิจิทัล โดยเฉพาะในกลุ่มที่เป็น Major Player เช่น ช่อง Workpoint, Mono, One31 ฯลฯ มีการปรับกลยุทธ์ “คอนเทนต์” ทั้งด้านบันเทิง และรายการข่าว ทำให้กลายเป็นอีกหนึ่งทางเลือกให้กับคนดู

ในขณะที่ “ช่อง 3” บางรายการที่เคยเป็นผู้นำ อย่างรายการ “เรื่องเล่าเช้านี้” เมื่อครั้งที่นักเล่าข่าวชื่อดัง “สรยุทธ สุทัศนะจินดา” ดำเนินรายการหลัก และเป็นหนึ่งใน Magnet หลักของวิกพระราม 4 สามารถทำให้ “ช่อง 3” ประสบความสำเร็จกับการสร้างช่วง “ข่าวเช้า” จนรายการเรื่องเล่าเช้านี้ เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และช่วยให้ภาพลักษณ์คอนเทนต์รายการข่าวของช่อง 3 โดดเด่นขึ้น

กระทั่งเกิดเหตุการณ์ข่าวสรยุทธ กับเงินค่าโฆษณาเมื่อครั้งผลิตรายการป้อนให้กับช่อง 9 ทำให้นักเล่าข่าวชื่อดังต้องยุติบทบาทการดำเนินรายการ “เรื่องเล่าเช้านี้” ส่งผลกระทบโดยตรงกับ “ช่อง 3” ทันที ทั้งภาพลักษณ์ของสถานีฯ การถูกถอนโฆษณา และเรตติ้งในกลุ่มรายการข่าวเช้า ลดลงทันที นำไปสู่การปรับโฉม รูปแบบการนำเสนอ และผู้ดำเนินรายการครั้งใหญ่

ย้อนหลัง “เม็ดเงินโฆษณาอุตสาหกรรมสื่อ” ยุคเฟื่องฟูของ “สื่อทีวี” ได้ผ่านไปแล้ว

ก่อนยุคดิจิทัล สื่อที่ทรงพลังมากสุดในเมืองไทย คือ “สื่อทีวี” ที่ Advertiser ต่างช่วงชิงจับจองเวลาโฆษณา โดยเฉพาะในช่วงเวลา Prime Time แต่ทุกวันนี้ แม้ “สื่อทีวี” ยังคงเป็นสื่ออันดับ 1 ในอุตสาหกรรมสื่อของเมืองไทย แต่กลับพบว่า เม็ดเงินโฆษณาบนสื่อกลุ่มนี้ กลับลดลด และแม้ในบางปีอยู่ในสถานการณ์เติบโต แต่เป็นการเติบโตไม่มากนัก เพราะฉะนั้นโอกาสที่เม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวี จะกลับมาแตะระดับกว่า 70,000 – 80,000 ล้านบาทเหมือนเช่นในอดีต เป็นไปได้ยาก

“Media Intelligence” ฉายภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาอุตสาหกรรมสื่อในประเทศไทย ช่วง 8 ปีที่ผ่านมา (2555 – 2562) เห็นความเปลี่ยนแปลงชัดเจนของ Advertiser ใช้เงินกับ “สื่อทีวี” ลดลง และกระจายไปใช้สื่อประเภทอื่นมากขึ้น เช่น สื่อนอกบ้าน, สื่อออนไลน์ เพื่อเจาะตรงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
เพราะอย่างสื่อนอกบ้าน (Out Of Home Media) สามารถ customize ตามโลเกชันได้ ขณะที่สื่อออนไลน์ ระบุได้ว่าต้องการให้แมสเสจแบรนด์-สินค้า เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มไหน ได้ทั้งระดับ Segmentation และ Personalization

และนี่คือ เม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวี ในช่วง 8 ปีนี้
ปี 2555 : 72,841 ล้านบาท จากมูลค่าโฆษณาทั้งอุตสาหกรรมสื่อ 115,367 ล้านบาท
ปี 2556 : 77,111 ล้านบาท จากมูลค่าโฆษณาทั้งอุตสาหกรรมสื่อ 120,570 ล้านบาท
ปี 2557 : 73,595 ล้านบาท จากมูลค่าโฆษณาทั้งอุตสาหกรรมสื่อ 114,479 ล้านบาท
ปี 2558 : 72,207 ล้านบาท จากมูลค่าโฆษณาทั้งอุตสาหกรรมสื่อ 113,439 ล้านบาท
ปี 2559 : 59,502 ล้านบาท จากมูลค่าโฆษณาทั้งอุตสาหกรรมสื่อ 100,352 ล้านบาท
ปี 2560 : 48,767 ล้านบาท จากมูลค่าโฆษณาทั้งอุตสาหกรรมสื่อ 86,438 ล้านบาท
ปี 2561 : 47,781 ล้านบาท จากมูลค่าโฆษณาทั้งอุตสาหกรรมสื่อ 87,109 ล้านบาท
ปี 2562 : 49,686 ล้านบาท จากมูลค่าโฆษณาทั้งอุตสาหกรรมสื่อ 91,429 ล้านบาท (ตัวเลขคาดการณ์)
ในมุมของนักการตลาด – นักโฆษณาแล้ว “สื่อทีวี” ยังคงมีบทบาทในฐานะเป็นสื่อที่เข้าถึงประชาชนเป็นวงกว้าง จึงถูกใช้เพื่อสร้าง Brand – Product Awareness เป็นหลัก

ต้นทุนพุ่งปรี้ดดด สวนทาง “รายได้ – กำไร” ลดลงติดต่อกัน ในที่สุดต้องประสบภาวะขาดทุน !!!

สถานการณ์ของ “กลุ่ม BEC World” ที่มี “ช่อง 3” เป็นเรือธงทำรายได้ให้กับองค์กร เริ่มส่อเค้าลางถดถอย นับตั้งแต่ปี 2558 เป็นต้นมา เนื่องจากเป็นปีแรกที่ค่าใช้จ่ายจากการลงทุนขยาย “ช่องทีวีดิจิทัล” เริ่มถูกบันทึกเป็นต้นทุนค่าใช้จ่ายเต็มปี
ขณะที่ต้นทุนใบอนุญาตของช่องรายการใหม่ เริ่มถูกบันทึกเป็นค่าใช้จ่ายเต็มปี แต่ “BEC World” กลับยังไม่สามารถสร้างรายได้โฆษณามาชดเชยต้นทุนที่สูงขึ้นได้ ส่งผลให้ “รายได้ และ กำไร” ของกลุ่มฯ เริ่มลดลงอย่างเห็นได้ชัด

อ่านบทความเต็มได้ที่ https://www.marketingoops.com/news/biz-news/channel-3-bec-world-crisis/

มหากาพย์ “ช่อง 3” ยังไม่จบเพียงเท่านี้…ใน Episode 2 “MarketingOops!” จะพาไปดูความพยายามในการเปลี่ยนผ่านองค์กรเข้าสู่ยุค Disruptive World และคำตอบว่าทำไมถึงต้องดึง “คุณอริยะ พนมยงค์” แม่ทัพใหญ่จาก LINE Thailand เข้ามาคุมทัพช่อง 3
อ่านบทความตอนที่2 ได้ที่ https://www.marketingoops.com/news/biz-news/channel3-bec-world-ariya-banomyong/

 
👉 บทความจาก Marketing Oops : https://www.marketingoops.com/news/biz-news/channel-3-bec-world-crisis/
⭐️ อย่าลืมติดตาม MarketingOops.com เพื่อไม่พลาดเรื่องราวดิจิทัล เทค และการตลาด อย่างไม่ตกเทรนด์
⭐️ อ่านเนื้อหาอื่นๆของวันนี้ได้ที่ https://www.marketingoops.com