แว่บไปเห็น feed ข่าวบน facebook เกี่ยวกับกรณีจองห้องกับ Agoda ผิดแล้วไม่สามารถ claim refund คืนได้ จาก page แหม่โพธิ์ดำ เร็ว ๆ นี้
จากการไล่อ่าน comment ต่าง ๆ มีความรู้สึกว่ามีหลายคนยังไม่เข้าใจระบบการทำงานของการจองห้องพักผ่าน third party ทาง internet เท่าไหร่ เนื่องจากทำงานในธุรกิจนี้มานานพอสมควร (อยู่ฝั่งโรงแรมนะครับ) เลยคิดว่าอาจจะมีประโยชน์สำหรับคนที่สนใจ หรือใช้บริการจองห้องพักด้วยช่องทางนี้อยู่แล้ว รวมไปถึงฝั่งให้บริการ ทั้งฝั่งโรงแรม และฝั่งให้รับจองครับ
ก่อนจะไปว่าถึง OTA ต่าง ๆ ผมขออธิบายการทำธุรกิจเฉพาะการทำรายได้จากการขายห้องพัก จากฝั่งของโรงแรมคร่าว ๆ เพื่อความเข้าใจเบื้องต้นก่อนนะครับ
โรงแรมได้ลูกค้าจากทางไหนบ้าง
โดยหลักแล้ว ช่องทางการขายห้องพักมีอยู่ไม่กี่ส่วนดังนี้
- direct booking หรือลูกค้าจองตรงกับโรงแรมเลย ไม่ว่าจะเป็นติดต่อหน้า counter ของโรงแรม หรือ walk in, โทรศัพท์มาจอง, ส่งอีเมล (หรือส่งแฟกซ์ก็ยังคงมีอยู่แต่น้อยมาก) หรือจองจากเวบไซต์ของโรงแรมเอง (เราเรียกว่า brand.com)
- travel agent หรือตัวแทนขาย ซึ่งส่วนใหญ่ช่องทางนี้มักจะมาจากทางต่างประเทศมากกว่า แต่ในไทยเอง ก็ยังพอมีลูกค้าในกลุ่มนี้อยู่บ้าง
- Online Travel Agent ก็คือพวกเวบต่าง ๆ ที่เรามักจะเห็นคำถามอยู่ในพันทิปอยู่เนือง ๆ โดย business model ของช่องทางนี้จะอธิบายคร่าว ๆ ในบทความครับ
สำหรับโรงแรมส่วนใหญ่ ช่องทางการขายมีอยู่หลัก ๆ เท่านี้ โดยแต่ละที่อาจจะมีแบ่งย่อยลงไปอีก อย่างเช่น Wholesales (อธิบายง่าย ๆ เหมือนพวกค้าส่ง คือมี travel agent อยู่ในมือเป็นจำนวนมาก และใช้เป็นกลยุทธ์ในการต่อรองกับทางโรงแรม), Corporate Account (หรือราคาพิเศษสำหรับหน่วยงาน หรือบริษัทใหญ่ ๆ), Group ประชุมสัมนา, Group Leisure, เป็นต้น
คำถามแรกเลย เว็บเหล่านี้ คืออะไร?
อธิบายง่าย ๆ เว็บเหล่านี้ (Agoda, Booking.com, Expedia, Traveloka, และอื่น ๆ อีกมากมาย) สำหรับผู้ให้บริการฝั่งโรงแรม ถือเป็น third party หรือคนกลางระหว่างโรงแรม กับลูกค้า โดยเราเรียกรวม ๆ ว่า Online Travel Agent (หรือ OTA) ซึ่งก็เหมือนกับ Travel Agent หรือตัวแทนขายทั่ว ๆ ไป ที่มีหน้าร้าน หรือ counter ขายห้องพัก โดยทางโรงแรมออกเป็น contract rate ให้ แล้วพวกตัวแทนหารายได้จากการขายห้องพักของเราในราคาที่สูงกว่า contract rate นั่นเอง
เนื่องจากยุคสมัยที่เปลี่ยนไป และวิวัฒนาการของเทคโนโลยี ช่วงวัยของกลุ่มลูกค้าปัจจุบันต่างใช้วิธีการหาห้องพัก หรือจองห้องพักทาง internet กันเกือบทั้งหมด จึงทำให้พวก OTA เจริญเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากประสบการณ์ตรง บางโรงแรมสัดส่วนการเข้าพักจากลูกค้าที่จองห้องผ่าน OTA มากถึง 60 - 70% หรือ boutique hotel เล็ก ๆ บางทีอาจเกิน 80% ด้วยซ้ำไป
OTA ทำธุรกิจกันอย่างไร?
business model ของเหล่า OTA ก็จะคล้าย ๆ กับ travel agent ทั่ว ๆ ไป เพียงแต่แทนที่จะได้ contract rate แล้วนำไป mark up ราคา จะกลายเป็นได้ราคาขายจากโรงแรม และเมื่อทำการขายได้ OTA จะได้ commission จากโรงแรมตามจำนวนที่ตกลงกัน ยกตัวอย่างให้เห็นภาพง่าย ๆ นะครับ
โรงแรมจิ้งหรีดโฮเทลต้องการขายห้องพักในราคา 2,000 บาทต่อคืน
travel agent ได้รับราคา contract rate 1,800 และนำไปขายต่อกลุ่มลูกค้าในราคา 2,000 บาท เท่ากับได้กำไร 200 บาทต่อคืน หรืออาจจะลดราคาเพื่อส่งเสริมการขายเหลือ 1,900 ต่อคืน ก็ได้กำไร คืนละ 100 เป็นต้น
OTA ตกลงกับโรงแรมจิ้งหรีดว่าจะได้ commission 10% (เป็นตัวเลขสมมติ) ทางโรงแรมลงราคาที่หน้าเว็บของ OTA ไว้ 2,000 บาทต่อคืน ลูกค้าจองผ่าน OTA เจ้านี้ ทาง OTA ก็จะได้กำไรจากการขาย 200 บาทต่อคืน
สำหรับคนที่พอจะมองออก เราจะเห็นความแตกต่างหลัก ๆ ของสองแหล่งการขายนี้ได้แล้ว คือ travel agent จะนำห้องของโรงแรมไปขายโดยเป็นฝั่งกำหนดราคาด้วยตัวเอง ต่างกับทาง OTA ที่ราคาขายจะเป็นหน้าที่ของทางฝั่งโรงแรม ส่วนตัวเองรอรับ commission ตามเรทที่ตกลงกันไว้
OTA คือเสือนอนกิน?
หากดูจาก business model อาจจะดูเหมือนใช่ แต่ในความเป็นจริงนั้น ไม่ใช่อย่างที่คนนอกมองนะครับ ยกตัวอย่างง่าย ๆ โรงแรมจิ้งหรีด เป็นโรงแรมเล็ก ๆ อยู่ในจังหวัดเชียงราย หากต้องการสร้างเวบไซต์เพื่อขายห้องพักด้วยตัวเองก็ต้องมีค่าใช้จ่ายประมาณนึง หลังจากสร้างแล้ว หากจะให้ประสบความสำเร็จ ก็ต้องมีการลงทุนในส่วนของการโปรโมทเวบไซต์ หรือที่เรียกว่า SEO อีกจำนวนนึง ในขณะที่ถ้าโรงแรมจิ้งหรีดสามารถเข้าไปอยู่ใน OTA ดัง ๆ เหล่านี้ได้ ก็ไม่จำเป็นต้องลงงบประมาณในส่วนนี้เลย
ถ้าเราลองสังเกตุเวลาเราเข้าไป search หาโรงแรมบน Google เรามักจะพบว่า link แรก ๆ ที่ขึ้นมามักจะเป็นของ OTA หลัก ๆ ทั้งนั้น ซึ่งส่วนนี้เป็นการลงทุนของ OTA ต่าง ๆ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมผมถึงไม่คิดว่าพวกนี้เป็นเสือนอนกิน จากประสบการณ์ตรง งบประมาณในการลงทุนด้านการตลาดต่อปีของ OTA ดัง ๆ นั้นมหาศาลทีเดียว (นอกจาก SEO หลาย ๆ ท่านของเคยเห็นการโปรโมททางสื่ออื่น ๆ อย่างโทรทัศน์, วิทยุ, สิ่งพิมพ์, internet หรือกิจกรรมอื่น ๆ ผ่านตามาบ้าง)
ลองจินตนาการดูว่าถ้ากลุ่มลูกค้าต้องการหาโรงแรมในจังหวัดเชียงราย แล้วเข้าไป search ใน Google คุณคิดว่าเวบไซต์โรงแรมจิ้งหรีดจะขึ้นมาอยู่หน้าที่เท่าไหร่จากการ search ถ้าถามผม ลักษณะนี้ไม่น่าจะเรียกว่า "เสือนอนกิน" แต่เป็น "น้ำพึ่งเรือ เสือพึ่งป่า" ซะมากกว่าครับ
แล้วทำอย่างไรโรงแรมจิ้งหรีดถึงจะไปวางขายอยู่บน OTA ได้?
โรงแรมจิ้งหรีดก็ต้องติดต่อทาง OTA ว่าต้องการให้โรงแรมของตนวางขายบนเวบนั้น ๆ โดยทาง OTA ก็จะมี requirement ด้านเอกสารสำคัญต่าง ๆ เพื่อประกอบการตัดสินใจ และหลังจากการพิจรณาอย่างถี่ถ้วนแล้ว โรงแรมจิ้งหรีดก็จะได้รับการอนุมัติ และได้รับ username กับ password ในการดำเนินการต่าง ๆ ผ่านระบบ รวมไปถึงการเซ็นสัญญา
หลังจากนี้ก็จะเป็นการ update ข้อมูล รูปภาพ และสุดท้ายกำหนดราคาขาย (โดยปกติ commission จะสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา แล้วแต่ความต้องการของโรงแรม)
จากข้อนี้ เราจะเห็นได้ว่ามีความเกี่ยวข้องกับดราม่าที่ทางเพจแหม่มโพธิ์ดำนำเสนออยู่สองเรื่องด้วยกันครับ
หนึ่งคือการพิจรณารับโรงแรมให้วางขายบนหน้าเพจของ Agoda ซึ่งผมไม่อยู่ในตำแหน่งที่จะตอบแทนได้ และอีกข้อที่มีถามกันหลาย comment คือเรื่องภาพถ่ายของโรงแรมต่างๆ เวลาเกิดเหตุการณ์ไม่ตรงปกเป็นความผิดใครกันแน่ จากประสบการณ์ตรง คำตอบคือโรงแรมครับ
มีขายอยู่ใน OTA แล้ว แล้วไงต่อล่ะ?
การดำเนินการเกี่ยวกับการชำระเงินมีอยู่ 2 model ใหญ่ ๆ คือ
ลูกค้าจ่ายเงินกับ OTA ตอนทำจอง แบบนี้โรงแรมจะได้สิ่งที่เรียกว่า accommodation voucher (ซึ่งเดี๋ยวนี้ส่วนใหญ่จะเป็น electronic กันหมดแล้ว) จากทาง OTA และหลังจากลูกค้า check out ทางโรงแรมก็จะวางบิลไปทาง OTA เพื่อเรียกเก็บค่าห้องตามราคาที่ทางฝั่งโรงแรมอัพเดทไว้ตอนที่ลูกค้าทำจอง
ลูกค้าต้องมาจ่ายเงินที่โรงแรมตอนเข้าพัก ส่วนถ้าเป็นแบบนี้ ทาง OTA จะเป็นฝ่ายวางบิลมาทางโรงแรม ตามเงื่อนไข commission ที่ตกลงกันไว้ตอนที่ลูกค้าทำจอง
สำหรับกรณีดราม่า เข้าข่ายแบบแรก ซึ่งใน comment หลาย ๆ คนถามว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบ หรือควรจะติดต่อใคร จากประสบการณ์ตรง ลูกค้าจองกับใคร ก็ต้องติดต่อคนที่ตัวเองจองครับ ความหมายของชื่อช่องทางก็ค่อนข้างชัดเจนว่า OTA หรือตัวแทนจำหน่าย โดยเฉพาะกรณีนี้ สาเหตุของการขอยกเลิก หรือไม่ปฏิบัติตามเงื่อนไขของการรับจอง (non-refundable) เป็นเรื่องระหว่างลูกค้า กับ OTA ไม่ใช่กับทางโรงแรม (ผมยกกรณีต่อเนื่อง ที่มีการยกเคสโรงแรมไม่มีตัวตน หรือไม่มีห้องพักแบบที่ลูกค้าทำจองออกไว้ก่อนนะครับ)
กรณีขอยกเลิก หรือไม่ปฏิบัติตามเงื่อนไขการรับจอง หากมีเหตุผลอันสมควร ทาง OTA จะติดต่อมาทางโรงแรมเพื่อขออนุญาติเปลี่ยนแปลงก่อนเสมอ ทาง OTA ไม่มีสิทธิ์ยกเลิกได้ด้วยตัวเองนะครับ ซึ่งก็เช่นเดียวกัน เคยมีเหตุการณ์ที่ลูกค้าติดต่อทางโรงแรมเพื่อขอเปลี่ยนแปลงเงื่อนไข ทางโรงแรมก็ไม่สามารถทำได้ และทางโรงแรมก็จะแจ้งให้ลูกค้าติดต่อ OTA อย่างที่บอกครับ คุณทำจองกับใคร คุณต้องแจ้งกับทางนั้น
อันนี้แถมให้สำหรับอีกหนึ่งคำถามยอดฮิต คือเรื่องใบกำกับภาษี ใครเป็นคนออก? หลักการเดียวกันครับ คุณจ่ายเงินกับใคร คนนั้นเป็นคนออกครับ
หากจองห้องพักกับ OTA แต่ไปใช้บริการแล้ว ไม่ได้เรื่องเลย ทำยังไงดี?
จากประสบการณ์ตรง ดีลที่โรงแรมได้เลยครับ อันนี้พูดถึงกรณีที่ความบกพร่องเกิดจากตัวโรงแรมนะครับ น้ำไม่ไหล ไฟดับ แอร์ไม่เย็น อาหารไม่อร่อย ฯลฯ
แต่หากเป็นกรณีรูปไม่ตรงปก มีแตกเป็นสองกระแส OTA มั่ง โรงแรมมั่ง เท่าที่ผมเจอมา ทางโรงแรมมักจะเป็นฝ่ายต้องแสดงความรับผิดชอบ เนื่องจากตามที่ชี้แจงไปก่อนหน้า รูปภาพ และข้อมูลต่าง ๆ ที่ปรากฏอยู่บนเวบของ OTA เป็นการกระทำของฝั่งโรงแรมครับ
สำหรับกรณีดราม่า มีรายละเอียดที่ซับซ้อนกว่าเรื่องปกติทั่วไป ซึ่งผมคงไม่อยู่ในตำแหน่งที่ให้ความเห็นได้
คำถามยอดฮิต จองทางไหนถูกกว่ากันแน่?
อันนี้ตอบยากครับ จากประสบการณ์ตรง อย่างแรกขึ้นอยู่กับนโยบายของโรงแรม ส่วนใหญ่ทุกที่ที่ผมอยู่มา เราจะไม่ขายห้องพักถูกกว่า third party (ทั้ง travel agent และ OTA) เด็ดขาด เนื่องจากมารยาททางธุรกิจ แต่ถามว่ามีโรงแรมที่ไม่ยึดหลักนี้มั้ย ก็ตอบได้ว่ามีครับ เพราะคิดง่าย ๆ ว่าถ้าแค่ขายราคาถูกว่า OTA ให้น้อยกว่า commission ที่ตกลงกันไว้ รายได้ก็จะมากกว่าปล่อยให้ลูกค้าไปจองผ่าน OTA แล้ว เพราะฉะนั้นคำแนะนำก็คือลองติดต่อโรงแรมดูก่อนก็ไม่เสียหายครับ
อีกแบบคือทำไม OTA ขายราคาถูกกว่าโรงแรม อันนี้จากประสบการณ์ตรงก็สามารถเกิดขึ้นได้เหมือนกันครับ กรณีนี้อาจเกิดจากการที่ OTA เห็นว่าโรงแรมจิ้งหรีดขายดีมาก เค้าได้รายได้จาก commission เยอะ เลยตัดสินใจโปรโมทโรงแรมจิ้งหรีด โดยอาจจะเอาเรื่องราคา หรือใช้ royalty program ของเค้าในการผลักดันให้ลูกค้าจองโรงแรมจิ้งหรีดเยอะ ๆ
อยากฝากอะไรบ้าง?
จากประสบการณ์ตรง ผมมักจะแนะนำลูกค้าว่าให้ทำการบ้านก่อนเดินทางเสมอ สมัยนี้การตรวจสอบข้อเท็จจริงไม่ใช่เรื่องยุ่งยากอะไรเลย เข้า Google หรือเวบฟอรั่มดัง ๆ อย่าง TripAdvisor รวมถึงบอร์ดอย่างพันทิป คุณก็สามารถหาข้อมูลโรงแรมที่คุณสนใจได้อย่างง่ายดาย
อย่าลืมว่า OTA ก็เสมือนสื่อโฆษณาตัวนึงที่ทางฝั่งโรงแรมใช้ ดังนั้นภาพ หรือข้อมูลต่าง ๆ อาจมีความคลาดเคลื่อนไปบ้าง หากถามว่าทาง OTA มีการตรวจสอบเรื่องพวกนี้บ้างหรือไม่ จากประสบการณ์ตรงก็ต้องตอบว่ามีครับ อย่างน้อยทุกโรงแรมที่ผมทำงานมา OTA ก็จะมาเยี่ยม และ update product ทุกปี แต่ครบถ้วนหรือไม่ ผมคงไม่ได้อยู่ในตำแหน่งที่สามารถตอบได้ แต่จากปริมาณโรงแรมที่มีอยู่ ก็คิดว่าน่าจะยาก ดังนั้นการหาข้อมูลจากสื่ออื่น ๆ จึงเป็นเรื่องสำคัญ และจำเป็นมากครับ
ข้อสำคัญที่ผมอยากจะแนะนำคือเสียเวลาอ่าน condition ต่าง ๆ ให้ดี และครบถ้วนก่อนทำการจอง อันนี้เป็นจุดอ่อนจุดหนึ่งของเราเลยก็ว่าได้ ลูกค้าต่างชาติก็มีนะครับ ไม่ใช่เหมารวมว่าเป็นคนไทยเท่านั้น แต่ส่วนใหญ่กลุ่มคนโรงแรมมักจะพบปัญหากับคนไทยมากกว่าตามสัดส่วน ส่วนต่างชาติ โดยเฉพาะฝั่ง Europe หรือ America เค้าค่อนข้างจะแม่นเรื่องพวกนี้ (ไม่นับพวกหัวหมอ หรือพวกที่เราเรียกว่า scammer ซึ่งอันนี้ต่างชาติจะเยอะกว่าคนไทย)
ยกตัวอย่างง่าย ๆ อย่างเช่นราคาห้องพัก ที่เราเห็นนั้น รวมอะไรแล้วบ้าง (Agoda จะโชว์ราคาที่เราเรียกว่า ++ คือไม่รวม service charge และ vat ในขณะที่ Booking.com จะรวมทั้งสองอย่างแล้ว เป็นต้น), ราคานั้นเป็น room only หรือรวมอาหารเช้า, เปลี่ยนวันเข้าพักได้หรือเปล่า, ยกเลิกแล้ว เค้าคืนเงินหรือไม่ เป็นต้น หลักง่าย ๆ ครับ ยังไม่จอง เงินอยู่กับเรา เรา control แต่จองแล้ว เงินอยู่กับเค้า เค้า control
อย่างที่ผมบอกครับ หากไม่นับพวกที่ทำธุรกิจไม่ซื่อตรง เอาเฉพาะที่ทำธุรกิจปกติ ในวงการโฆษณานั้น "เราไม่สามารถโกหกลูกค้าได้ก็จริง แต่เราก็ไม่จำเป็นต้องบอกความจริงทั้งหมด"
OTA คืออะไร และเราได้อะไรจากเหตุการณ์ดราม่าบนเพจดัง?
จากการไล่อ่าน comment ต่าง ๆ มีความรู้สึกว่ามีหลายคนยังไม่เข้าใจระบบการทำงานของการจองห้องพักผ่าน third party ทาง internet เท่าไหร่ เนื่องจากทำงานในธุรกิจนี้มานานพอสมควร (อยู่ฝั่งโรงแรมนะครับ) เลยคิดว่าอาจจะมีประโยชน์สำหรับคนที่สนใจ หรือใช้บริการจองห้องพักด้วยช่องทางนี้อยู่แล้ว รวมไปถึงฝั่งให้บริการ ทั้งฝั่งโรงแรม และฝั่งให้รับจองครับ
ก่อนจะไปว่าถึง OTA ต่าง ๆ ผมขออธิบายการทำธุรกิจเฉพาะการทำรายได้จากการขายห้องพัก จากฝั่งของโรงแรมคร่าว ๆ เพื่อความเข้าใจเบื้องต้นก่อนนะครับ
โรงแรมได้ลูกค้าจากทางไหนบ้าง
โดยหลักแล้ว ช่องทางการขายห้องพักมีอยู่ไม่กี่ส่วนดังนี้
- direct booking หรือลูกค้าจองตรงกับโรงแรมเลย ไม่ว่าจะเป็นติดต่อหน้า counter ของโรงแรม หรือ walk in, โทรศัพท์มาจอง, ส่งอีเมล (หรือส่งแฟกซ์ก็ยังคงมีอยู่แต่น้อยมาก) หรือจองจากเวบไซต์ของโรงแรมเอง (เราเรียกว่า brand.com)
- travel agent หรือตัวแทนขาย ซึ่งส่วนใหญ่ช่องทางนี้มักจะมาจากทางต่างประเทศมากกว่า แต่ในไทยเอง ก็ยังพอมีลูกค้าในกลุ่มนี้อยู่บ้าง
- Online Travel Agent ก็คือพวกเวบต่าง ๆ ที่เรามักจะเห็นคำถามอยู่ในพันทิปอยู่เนือง ๆ โดย business model ของช่องทางนี้จะอธิบายคร่าว ๆ ในบทความครับ
สำหรับโรงแรมส่วนใหญ่ ช่องทางการขายมีอยู่หลัก ๆ เท่านี้ โดยแต่ละที่อาจจะมีแบ่งย่อยลงไปอีก อย่างเช่น Wholesales (อธิบายง่าย ๆ เหมือนพวกค้าส่ง คือมี travel agent อยู่ในมือเป็นจำนวนมาก และใช้เป็นกลยุทธ์ในการต่อรองกับทางโรงแรม), Corporate Account (หรือราคาพิเศษสำหรับหน่วยงาน หรือบริษัทใหญ่ ๆ), Group ประชุมสัมนา, Group Leisure, เป็นต้น
คำถามแรกเลย เว็บเหล่านี้ คืออะไร?
อธิบายง่าย ๆ เว็บเหล่านี้ (Agoda, Booking.com, Expedia, Traveloka, และอื่น ๆ อีกมากมาย) สำหรับผู้ให้บริการฝั่งโรงแรม ถือเป็น third party หรือคนกลางระหว่างโรงแรม กับลูกค้า โดยเราเรียกรวม ๆ ว่า Online Travel Agent (หรือ OTA) ซึ่งก็เหมือนกับ Travel Agent หรือตัวแทนขายทั่ว ๆ ไป ที่มีหน้าร้าน หรือ counter ขายห้องพัก โดยทางโรงแรมออกเป็น contract rate ให้ แล้วพวกตัวแทนหารายได้จากการขายห้องพักของเราในราคาที่สูงกว่า contract rate นั่นเอง
เนื่องจากยุคสมัยที่เปลี่ยนไป และวิวัฒนาการของเทคโนโลยี ช่วงวัยของกลุ่มลูกค้าปัจจุบันต่างใช้วิธีการหาห้องพัก หรือจองห้องพักทาง internet กันเกือบทั้งหมด จึงทำให้พวก OTA เจริญเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากประสบการณ์ตรง บางโรงแรมสัดส่วนการเข้าพักจากลูกค้าที่จองห้องผ่าน OTA มากถึง 60 - 70% หรือ boutique hotel เล็ก ๆ บางทีอาจเกิน 80% ด้วยซ้ำไป
OTA ทำธุรกิจกันอย่างไร?
business model ของเหล่า OTA ก็จะคล้าย ๆ กับ travel agent ทั่ว ๆ ไป เพียงแต่แทนที่จะได้ contract rate แล้วนำไป mark up ราคา จะกลายเป็นได้ราคาขายจากโรงแรม และเมื่อทำการขายได้ OTA จะได้ commission จากโรงแรมตามจำนวนที่ตกลงกัน ยกตัวอย่างให้เห็นภาพง่าย ๆ นะครับ
โรงแรมจิ้งหรีดโฮเทลต้องการขายห้องพักในราคา 2,000 บาทต่อคืน
travel agent ได้รับราคา contract rate 1,800 และนำไปขายต่อกลุ่มลูกค้าในราคา 2,000 บาท เท่ากับได้กำไร 200 บาทต่อคืน หรืออาจจะลดราคาเพื่อส่งเสริมการขายเหลือ 1,900 ต่อคืน ก็ได้กำไร คืนละ 100 เป็นต้น
OTA ตกลงกับโรงแรมจิ้งหรีดว่าจะได้ commission 10% (เป็นตัวเลขสมมติ) ทางโรงแรมลงราคาที่หน้าเว็บของ OTA ไว้ 2,000 บาทต่อคืน ลูกค้าจองผ่าน OTA เจ้านี้ ทาง OTA ก็จะได้กำไรจากการขาย 200 บาทต่อคืน
สำหรับคนที่พอจะมองออก เราจะเห็นความแตกต่างหลัก ๆ ของสองแหล่งการขายนี้ได้แล้ว คือ travel agent จะนำห้องของโรงแรมไปขายโดยเป็นฝั่งกำหนดราคาด้วยตัวเอง ต่างกับทาง OTA ที่ราคาขายจะเป็นหน้าที่ของทางฝั่งโรงแรม ส่วนตัวเองรอรับ commission ตามเรทที่ตกลงกันไว้
OTA คือเสือนอนกิน?
หากดูจาก business model อาจจะดูเหมือนใช่ แต่ในความเป็นจริงนั้น ไม่ใช่อย่างที่คนนอกมองนะครับ ยกตัวอย่างง่าย ๆ โรงแรมจิ้งหรีด เป็นโรงแรมเล็ก ๆ อยู่ในจังหวัดเชียงราย หากต้องการสร้างเวบไซต์เพื่อขายห้องพักด้วยตัวเองก็ต้องมีค่าใช้จ่ายประมาณนึง หลังจากสร้างแล้ว หากจะให้ประสบความสำเร็จ ก็ต้องมีการลงทุนในส่วนของการโปรโมทเวบไซต์ หรือที่เรียกว่า SEO อีกจำนวนนึง ในขณะที่ถ้าโรงแรมจิ้งหรีดสามารถเข้าไปอยู่ใน OTA ดัง ๆ เหล่านี้ได้ ก็ไม่จำเป็นต้องลงงบประมาณในส่วนนี้เลย
ถ้าเราลองสังเกตุเวลาเราเข้าไป search หาโรงแรมบน Google เรามักจะพบว่า link แรก ๆ ที่ขึ้นมามักจะเป็นของ OTA หลัก ๆ ทั้งนั้น ซึ่งส่วนนี้เป็นการลงทุนของ OTA ต่าง ๆ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมผมถึงไม่คิดว่าพวกนี้เป็นเสือนอนกิน จากประสบการณ์ตรง งบประมาณในการลงทุนด้านการตลาดต่อปีของ OTA ดัง ๆ นั้นมหาศาลทีเดียว (นอกจาก SEO หลาย ๆ ท่านของเคยเห็นการโปรโมททางสื่ออื่น ๆ อย่างโทรทัศน์, วิทยุ, สิ่งพิมพ์, internet หรือกิจกรรมอื่น ๆ ผ่านตามาบ้าง)
ลองจินตนาการดูว่าถ้ากลุ่มลูกค้าต้องการหาโรงแรมในจังหวัดเชียงราย แล้วเข้าไป search ใน Google คุณคิดว่าเวบไซต์โรงแรมจิ้งหรีดจะขึ้นมาอยู่หน้าที่เท่าไหร่จากการ search ถ้าถามผม ลักษณะนี้ไม่น่าจะเรียกว่า "เสือนอนกิน" แต่เป็น "น้ำพึ่งเรือ เสือพึ่งป่า" ซะมากกว่าครับ
แล้วทำอย่างไรโรงแรมจิ้งหรีดถึงจะไปวางขายอยู่บน OTA ได้?
โรงแรมจิ้งหรีดก็ต้องติดต่อทาง OTA ว่าต้องการให้โรงแรมของตนวางขายบนเวบนั้น ๆ โดยทาง OTA ก็จะมี requirement ด้านเอกสารสำคัญต่าง ๆ เพื่อประกอบการตัดสินใจ และหลังจากการพิจรณาอย่างถี่ถ้วนแล้ว โรงแรมจิ้งหรีดก็จะได้รับการอนุมัติ และได้รับ username กับ password ในการดำเนินการต่าง ๆ ผ่านระบบ รวมไปถึงการเซ็นสัญญา
หลังจากนี้ก็จะเป็นการ update ข้อมูล รูปภาพ และสุดท้ายกำหนดราคาขาย (โดยปกติ commission จะสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา แล้วแต่ความต้องการของโรงแรม)
จากข้อนี้ เราจะเห็นได้ว่ามีความเกี่ยวข้องกับดราม่าที่ทางเพจแหม่มโพธิ์ดำนำเสนออยู่สองเรื่องด้วยกันครับ
หนึ่งคือการพิจรณารับโรงแรมให้วางขายบนหน้าเพจของ Agoda ซึ่งผมไม่อยู่ในตำแหน่งที่จะตอบแทนได้ และอีกข้อที่มีถามกันหลาย comment คือเรื่องภาพถ่ายของโรงแรมต่างๆ เวลาเกิดเหตุการณ์ไม่ตรงปกเป็นความผิดใครกันแน่ จากประสบการณ์ตรง คำตอบคือโรงแรมครับ
มีขายอยู่ใน OTA แล้ว แล้วไงต่อล่ะ?
การดำเนินการเกี่ยวกับการชำระเงินมีอยู่ 2 model ใหญ่ ๆ คือ
ลูกค้าจ่ายเงินกับ OTA ตอนทำจอง แบบนี้โรงแรมจะได้สิ่งที่เรียกว่า accommodation voucher (ซึ่งเดี๋ยวนี้ส่วนใหญ่จะเป็น electronic กันหมดแล้ว) จากทาง OTA และหลังจากลูกค้า check out ทางโรงแรมก็จะวางบิลไปทาง OTA เพื่อเรียกเก็บค่าห้องตามราคาที่ทางฝั่งโรงแรมอัพเดทไว้ตอนที่ลูกค้าทำจอง
ลูกค้าต้องมาจ่ายเงินที่โรงแรมตอนเข้าพัก ส่วนถ้าเป็นแบบนี้ ทาง OTA จะเป็นฝ่ายวางบิลมาทางโรงแรม ตามเงื่อนไข commission ที่ตกลงกันไว้ตอนที่ลูกค้าทำจอง
สำหรับกรณีดราม่า เข้าข่ายแบบแรก ซึ่งใน comment หลาย ๆ คนถามว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบ หรือควรจะติดต่อใคร จากประสบการณ์ตรง ลูกค้าจองกับใคร ก็ต้องติดต่อคนที่ตัวเองจองครับ ความหมายของชื่อช่องทางก็ค่อนข้างชัดเจนว่า OTA หรือตัวแทนจำหน่าย โดยเฉพาะกรณีนี้ สาเหตุของการขอยกเลิก หรือไม่ปฏิบัติตามเงื่อนไขของการรับจอง (non-refundable) เป็นเรื่องระหว่างลูกค้า กับ OTA ไม่ใช่กับทางโรงแรม (ผมยกกรณีต่อเนื่อง ที่มีการยกเคสโรงแรมไม่มีตัวตน หรือไม่มีห้องพักแบบที่ลูกค้าทำจองออกไว้ก่อนนะครับ)
กรณีขอยกเลิก หรือไม่ปฏิบัติตามเงื่อนไขการรับจอง หากมีเหตุผลอันสมควร ทาง OTA จะติดต่อมาทางโรงแรมเพื่อขออนุญาติเปลี่ยนแปลงก่อนเสมอ ทาง OTA ไม่มีสิทธิ์ยกเลิกได้ด้วยตัวเองนะครับ ซึ่งก็เช่นเดียวกัน เคยมีเหตุการณ์ที่ลูกค้าติดต่อทางโรงแรมเพื่อขอเปลี่ยนแปลงเงื่อนไข ทางโรงแรมก็ไม่สามารถทำได้ และทางโรงแรมก็จะแจ้งให้ลูกค้าติดต่อ OTA อย่างที่บอกครับ คุณทำจองกับใคร คุณต้องแจ้งกับทางนั้น
อันนี้แถมให้สำหรับอีกหนึ่งคำถามยอดฮิต คือเรื่องใบกำกับภาษี ใครเป็นคนออก? หลักการเดียวกันครับ คุณจ่ายเงินกับใคร คนนั้นเป็นคนออกครับ
หากจองห้องพักกับ OTA แต่ไปใช้บริการแล้ว ไม่ได้เรื่องเลย ทำยังไงดี?
จากประสบการณ์ตรง ดีลที่โรงแรมได้เลยครับ อันนี้พูดถึงกรณีที่ความบกพร่องเกิดจากตัวโรงแรมนะครับ น้ำไม่ไหล ไฟดับ แอร์ไม่เย็น อาหารไม่อร่อย ฯลฯ
แต่หากเป็นกรณีรูปไม่ตรงปก มีแตกเป็นสองกระแส OTA มั่ง โรงแรมมั่ง เท่าที่ผมเจอมา ทางโรงแรมมักจะเป็นฝ่ายต้องแสดงความรับผิดชอบ เนื่องจากตามที่ชี้แจงไปก่อนหน้า รูปภาพ และข้อมูลต่าง ๆ ที่ปรากฏอยู่บนเวบของ OTA เป็นการกระทำของฝั่งโรงแรมครับ
สำหรับกรณีดราม่า มีรายละเอียดที่ซับซ้อนกว่าเรื่องปกติทั่วไป ซึ่งผมคงไม่อยู่ในตำแหน่งที่ให้ความเห็นได้
คำถามยอดฮิต จองทางไหนถูกกว่ากันแน่?
อันนี้ตอบยากครับ จากประสบการณ์ตรง อย่างแรกขึ้นอยู่กับนโยบายของโรงแรม ส่วนใหญ่ทุกที่ที่ผมอยู่มา เราจะไม่ขายห้องพักถูกกว่า third party (ทั้ง travel agent และ OTA) เด็ดขาด เนื่องจากมารยาททางธุรกิจ แต่ถามว่ามีโรงแรมที่ไม่ยึดหลักนี้มั้ย ก็ตอบได้ว่ามีครับ เพราะคิดง่าย ๆ ว่าถ้าแค่ขายราคาถูกว่า OTA ให้น้อยกว่า commission ที่ตกลงกันไว้ รายได้ก็จะมากกว่าปล่อยให้ลูกค้าไปจองผ่าน OTA แล้ว เพราะฉะนั้นคำแนะนำก็คือลองติดต่อโรงแรมดูก่อนก็ไม่เสียหายครับ
อีกแบบคือทำไม OTA ขายราคาถูกกว่าโรงแรม อันนี้จากประสบการณ์ตรงก็สามารถเกิดขึ้นได้เหมือนกันครับ กรณีนี้อาจเกิดจากการที่ OTA เห็นว่าโรงแรมจิ้งหรีดขายดีมาก เค้าได้รายได้จาก commission เยอะ เลยตัดสินใจโปรโมทโรงแรมจิ้งหรีด โดยอาจจะเอาเรื่องราคา หรือใช้ royalty program ของเค้าในการผลักดันให้ลูกค้าจองโรงแรมจิ้งหรีดเยอะ ๆ
อยากฝากอะไรบ้าง?
จากประสบการณ์ตรง ผมมักจะแนะนำลูกค้าว่าให้ทำการบ้านก่อนเดินทางเสมอ สมัยนี้การตรวจสอบข้อเท็จจริงไม่ใช่เรื่องยุ่งยากอะไรเลย เข้า Google หรือเวบฟอรั่มดัง ๆ อย่าง TripAdvisor รวมถึงบอร์ดอย่างพันทิป คุณก็สามารถหาข้อมูลโรงแรมที่คุณสนใจได้อย่างง่ายดาย
อย่าลืมว่า OTA ก็เสมือนสื่อโฆษณาตัวนึงที่ทางฝั่งโรงแรมใช้ ดังนั้นภาพ หรือข้อมูลต่าง ๆ อาจมีความคลาดเคลื่อนไปบ้าง หากถามว่าทาง OTA มีการตรวจสอบเรื่องพวกนี้บ้างหรือไม่ จากประสบการณ์ตรงก็ต้องตอบว่ามีครับ อย่างน้อยทุกโรงแรมที่ผมทำงานมา OTA ก็จะมาเยี่ยม และ update product ทุกปี แต่ครบถ้วนหรือไม่ ผมคงไม่ได้อยู่ในตำแหน่งที่สามารถตอบได้ แต่จากปริมาณโรงแรมที่มีอยู่ ก็คิดว่าน่าจะยาก ดังนั้นการหาข้อมูลจากสื่ออื่น ๆ จึงเป็นเรื่องสำคัญ และจำเป็นมากครับ
ข้อสำคัญที่ผมอยากจะแนะนำคือเสียเวลาอ่าน condition ต่าง ๆ ให้ดี และครบถ้วนก่อนทำการจอง อันนี้เป็นจุดอ่อนจุดหนึ่งของเราเลยก็ว่าได้ ลูกค้าต่างชาติก็มีนะครับ ไม่ใช่เหมารวมว่าเป็นคนไทยเท่านั้น แต่ส่วนใหญ่กลุ่มคนโรงแรมมักจะพบปัญหากับคนไทยมากกว่าตามสัดส่วน ส่วนต่างชาติ โดยเฉพาะฝั่ง Europe หรือ America เค้าค่อนข้างจะแม่นเรื่องพวกนี้ (ไม่นับพวกหัวหมอ หรือพวกที่เราเรียกว่า scammer ซึ่งอันนี้ต่างชาติจะเยอะกว่าคนไทย)
ยกตัวอย่างง่าย ๆ อย่างเช่นราคาห้องพัก ที่เราเห็นนั้น รวมอะไรแล้วบ้าง (Agoda จะโชว์ราคาที่เราเรียกว่า ++ คือไม่รวม service charge และ vat ในขณะที่ Booking.com จะรวมทั้งสองอย่างแล้ว เป็นต้น), ราคานั้นเป็น room only หรือรวมอาหารเช้า, เปลี่ยนวันเข้าพักได้หรือเปล่า, ยกเลิกแล้ว เค้าคืนเงินหรือไม่ เป็นต้น หลักง่าย ๆ ครับ ยังไม่จอง เงินอยู่กับเรา เรา control แต่จองแล้ว เงินอยู่กับเค้า เค้า control
อย่างที่ผมบอกครับ หากไม่นับพวกที่ทำธุรกิจไม่ซื่อตรง เอาเฉพาะที่ทำธุรกิจปกติ ในวงการโฆษณานั้น "เราไม่สามารถโกหกลูกค้าได้ก็จริง แต่เราก็ไม่จำเป็นต้องบอกความจริงทั้งหมด"