อดีต เราคิดว่า "การประหยัดขนาด"
หรือ economies of scale (EOS)
คือปัจจัยหลัก ที่ตัดสินแพ้ชนะ
บริษัทไหนมากกว่า
จะได้เปรียบ แข็งแกร่ง กำไรมากกว่า
เพราะ EOS
คือการผลิตสินค้า จำนวนมากมหาศาล
แต่ต้นทุนต่อหน่วยเกือบคงที่
ยิ่งผลิตจำนวนมาก ราคาต่อหน่วยยิ่งต่ำ
จึงต้นทุนถูก ได้เปรียบ ชนะคู่แข่งได้
แต่หลักคิดนี้ ถูกสั่นคลอนอย่างรุนแรง
โดยสัปดาห์ที่ผ่านมา
Tesco บริษัทค้าปลีกยักษ์ใหญ่
ซึ่งได้เปรียบเรื่อง EOS เป็นอันดับต้นของโลก
ประกาศงบการเงินไตรมาส 1/58
ผลคือขาดทุนยับเยิน กว่า 5พันล้านปอนด์
เป็นหนึ่งผลขาดทุน ที่สูงที่สุดในประศาสตร์ธุรกิจอังกฤษ
และที่น่าห่วงกว่างบกำไรขาดทุน
คือ market share หรือ ส่วนแบ่งการตลาด
ดำดิ่ง ลด ตกต่ำลง
สะท้อนว่า EOS ซึ่งเคยเป็นจุดเด่น
มิได้ทำให้ Lotus เหนือกว่า คู่แข่งอีกต่อไป
คำถามคือ ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น
คำตอบคือ จุดอ่อนของ EOS คือ
ปริมาณมาก แต่ไม่มี "จุดเด่น" ชัดเจน
มี 2 บริษัท ซึ่งเล็กกว่า Tesco บานตะเกียง
เล็งเห็นจุดตายนี้
จึงสร้าง "จุดเด่น" ที่แตกต่างและดีกว่า
และกำลังเป็นปลาเล็กไล่อัดปลาใหญ่
แย่งชิงส่วนแบ่งตลาดอย่างดุดัน
บริษัทแรก Aldi and Lidl (A&L)
ซึ่งสังเกตุว่า Tesco ถูกแต่ไม่สุด
A&L จึงประกาศ "จุดเด่น" ที่แตกต่าง
คือ ถูกสุดขีด ถูกกว่าทุกเจ้า(Lotusด้วย)
โดยเฉพาะอาหารพื้นฐาน
เช่น เนย นม ขนมปัง
น้ำตาล ซอส น้ำมันพืช
ผงซักฝอก ยาสีฟัน สบู่ ฯลฯ
ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็น ซื้อซ้ำ ซื้อทุกบ้าน
คนจึงแห่ซื้อของกับ A&L ล้มหลาม
บริษัท 2 คือ waitrose
waitrose สังเกตุว่า
อาหารสด เช่น เนื้อ ปลา ผัก ผลไม้ ใน Supermarket ส่วนใหญ่
รสชาติงั้นๆ ไม่แย่แต่ไม่ดี
กินแค่แก้หิว แต่ไม่อร่อย
watirose จึงสร้างสิ่ง "แตกต่างและดีกว่า"
คือสร้าง Supermarket ที่รสชาติเหมือนภัตตาคาร
คือ แพง หรูหรา คุณภาพเลอเลิศ
อาหารสด ผัก ผลไม้
เป็นวัตถุดิบเกรด A
รสชาติดีมาก อร่อยสุดขีด
พูดง่ายๆ watirose ใส่รสชาติแบบภัตตาคาร ลงในสินค้า
จุดเด่นนี้ ทำให้คนที่อยากกินอาหารอร่อย รสชาติเยี่ยม
คิดถึง waitrose ก่อนใคร
จุดเด่นเรื่อง “ราคา” ของ A&L
และ “คุณภาพ” ของ waitrose
ทำให้ Tesco ติดอยู่ตรงกลาง
คือ จะถูกก็ไม่สุด จะดีก็ไม่ดี
ลูกค้าจึงผละไปใช้บริการคู่แข่งมากขึ้น
ส่งผลให้ market share ลดลงนั่นเอง
บทเรียนนี้ สะท้อนว่า
EOS หากมีแต่ปริมาณ แต่ขาดจุดเด่นที่ชัดเจน
ย่อมมิใช่ ข้อได้เปรียบ ในโลกธุรกิจอีกต่อไป
จึงต้องดูต่อไปว่า Tesco จะแก้เกมอย่างไร
หากประมาท ชะล่าใจ ไม่เปลี่ยนแปลง
เราอาจเห็น “ยักษ์ป่วย” เพิ่มอีก 1 ก็ได้ครับ ใครจะรู้
ป.ล. บทความนี้ เป็นความเห็นส่วนตัวของผู้เขียน
ผิดถูก รบกวนชี้แนะ
[Spoil] คลิกเพื่อดูข้อความที่ซ่อนไว้คุยกับผมได้ที่
https://www.facebook.com/stockforlife
กับดักของ Economic of scale
อดีต เราคิดว่า "การประหยัดขนาด"
หรือ economies of scale (EOS)
คือปัจจัยหลัก ที่ตัดสินแพ้ชนะ
บริษัทไหนมากกว่า
จะได้เปรียบ แข็งแกร่ง กำไรมากกว่า
เพราะ EOS
คือการผลิตสินค้า จำนวนมากมหาศาล
แต่ต้นทุนต่อหน่วยเกือบคงที่
ยิ่งผลิตจำนวนมาก ราคาต่อหน่วยยิ่งต่ำ
จึงต้นทุนถูก ได้เปรียบ ชนะคู่แข่งได้
แต่หลักคิดนี้ ถูกสั่นคลอนอย่างรุนแรง
โดยสัปดาห์ที่ผ่านมา
Tesco บริษัทค้าปลีกยักษ์ใหญ่
ซึ่งได้เปรียบเรื่อง EOS เป็นอันดับต้นของโลก
ประกาศงบการเงินไตรมาส 1/58
ผลคือขาดทุนยับเยิน กว่า 5พันล้านปอนด์
เป็นหนึ่งผลขาดทุน ที่สูงที่สุดในประศาสตร์ธุรกิจอังกฤษ
และที่น่าห่วงกว่างบกำไรขาดทุน
คือ market share หรือ ส่วนแบ่งการตลาด
ดำดิ่ง ลด ตกต่ำลง
สะท้อนว่า EOS ซึ่งเคยเป็นจุดเด่น
มิได้ทำให้ Lotus เหนือกว่า คู่แข่งอีกต่อไป
คำถามคือ ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น
คำตอบคือ จุดอ่อนของ EOS คือ
ปริมาณมาก แต่ไม่มี "จุดเด่น" ชัดเจน
มี 2 บริษัท ซึ่งเล็กกว่า Tesco บานตะเกียง
เล็งเห็นจุดตายนี้
จึงสร้าง "จุดเด่น" ที่แตกต่างและดีกว่า
และกำลังเป็นปลาเล็กไล่อัดปลาใหญ่
แย่งชิงส่วนแบ่งตลาดอย่างดุดัน
บริษัทแรก Aldi and Lidl (A&L)
ซึ่งสังเกตุว่า Tesco ถูกแต่ไม่สุด
A&L จึงประกาศ "จุดเด่น" ที่แตกต่าง
คือ ถูกสุดขีด ถูกกว่าทุกเจ้า(Lotusด้วย)
โดยเฉพาะอาหารพื้นฐาน
เช่น เนย นม ขนมปัง
น้ำตาล ซอส น้ำมันพืช
ผงซักฝอก ยาสีฟัน สบู่ ฯลฯ
ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็น ซื้อซ้ำ ซื้อทุกบ้าน
คนจึงแห่ซื้อของกับ A&L ล้มหลาม
บริษัท 2 คือ waitrose
waitrose สังเกตุว่า
อาหารสด เช่น เนื้อ ปลา ผัก ผลไม้ ใน Supermarket ส่วนใหญ่
รสชาติงั้นๆ ไม่แย่แต่ไม่ดี
กินแค่แก้หิว แต่ไม่อร่อย
watirose จึงสร้างสิ่ง "แตกต่างและดีกว่า"
คือสร้าง Supermarket ที่รสชาติเหมือนภัตตาคาร
คือ แพง หรูหรา คุณภาพเลอเลิศ
อาหารสด ผัก ผลไม้
เป็นวัตถุดิบเกรด A
รสชาติดีมาก อร่อยสุดขีด
พูดง่ายๆ watirose ใส่รสชาติแบบภัตตาคาร ลงในสินค้า
จุดเด่นนี้ ทำให้คนที่อยากกินอาหารอร่อย รสชาติเยี่ยม
คิดถึง waitrose ก่อนใคร
จุดเด่นเรื่อง “ราคา” ของ A&L
และ “คุณภาพ” ของ waitrose
ทำให้ Tesco ติดอยู่ตรงกลาง
คือ จะถูกก็ไม่สุด จะดีก็ไม่ดี
ลูกค้าจึงผละไปใช้บริการคู่แข่งมากขึ้น
ส่งผลให้ market share ลดลงนั่นเอง
บทเรียนนี้ สะท้อนว่า
EOS หากมีแต่ปริมาณ แต่ขาดจุดเด่นที่ชัดเจน
ย่อมมิใช่ ข้อได้เปรียบ ในโลกธุรกิจอีกต่อไป
จึงต้องดูต่อไปว่า Tesco จะแก้เกมอย่างไร
หากประมาท ชะล่าใจ ไม่เปลี่ยนแปลง
เราอาจเห็น “ยักษ์ป่วย” เพิ่มอีก 1 ก็ได้ครับ ใครจะรู้
ป.ล. บทความนี้ เป็นความเห็นส่วนตัวของผู้เขียน
ผิดถูก รบกวนชี้แนะ
[Spoil] คลิกเพื่อดูข้อความที่ซ่อนไว้