สวัสดีครับเพื่อนๆเว็บพันธิป กระทู้นี้เป็นกระทู้แรกของผมครับ ครั้งแรกนี้จะขอประเดิมด้วยการรีวิวหนังสือ Entrepreneur Revolution ของ Daniel Priestley (2013) หนังสือเล่มนี้ยังไม่มีออกเป็นภาษาไทย ผมเลยถือโอกาสแปลส่วนที่ผมคิดว่าน่าสนใจในหนังสือเล่มนี้มาให้อ่านและคอมเม้นต์เพิ่มอีกหน่อย หวังว่าเพื่อนๆจะได้ข้อคิดดีๆกลับไปใช้กับธุรกิจของตัวเองนะครับ

เมื่อเดือนที่ผ่านมา ผมได้มีโอกาสฟังหนังสือ Entrepreneur Revolution ผ่านทางแอ๊พ Audible ของ Amazon  หนังสือเล่มนี้เป็นอีกเล่มที่ผมแนะนำอย่างยิ่งสำหรับเพื่อนๆ ที่เพิ่งเรียนจบ หรือใครก็ตามที่คิดอยากจะสร้างธุรกิจของตัวเองครับ หนังสือเล่มนี้ให้ทั้งแรงบันดาลใจในการสร้างธุรกิจของตัวเอง เปิดมุมมองและทัศนคติเกี่ยวกับการทำธุรกิจใหม่ๆ และยังให้คำแนะนำแบบ step-by-step สำหรับใครที่กำลังจะเปิดธุรกิจของตัวเองครับ
สำหรับครั้งนี้ ผมจะสรุปเนื้อหาเกี่ยวกับ Product Strategy ในบทที่ 9 – Building a Global Small Business

ก่อนอื่น จะพูดถึง Product strategy หรือ กลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์ทั้งที ก็ต้องเริ่มจากนิยามคำว่า product หรือ ผลิตภัณฑ์ หรือ สินค้าก่อน สำหรับ Daniel Priestley (ผู้เขียน) เค้านิยาม product ว่า “a consistent way of achieving a desired outcome that your customer wants” ซึ่งแปล(ตามที่ผมเข้าใจ)ว่า ผลิตภัณฑ์ คือ วิธีการที่จะนำไปสู่ผลลัพธ์ลูกค้าพึงพอใจอย่างสม่ำเสมอ  ความหมายสั้นๆ แต่ดูกว้างใช่ไหมครับ ตอนผมอ่านครั้งแรกผมก็แอบงงนิดนึง แต่พอได้ตัวอย่างเข้ามาช่วยอธิบายก็เข้าใจเลยครับ

ผู้เขียนยกตัวอย่างนาฬิกา Rolex ซึ่งเขาบอกเลยว่า ถ้าใครไปสมัครงานที่บริษัทนี้ แล้วบอกว่าสินค้าของ Rolex คือนาฬิกา เค้าคนนั้นคงจะไม่ได้งาน เพราะสินค้าจริงๆ ของโรเล็กซ์คือ เครื่องสวมใส่ที่แสดงถึงฐานะและความสำเร็จของผู้ใส่ นั่นเองครับ ถ้าลูกค้าอยากได้ “แค่” นาฬิกาจริงๆ เขาไปซื้อนาฬิกาดิจิตอลถูกๆเรือนละไม่กี่ร้อย ที่จับเวลาได้ดีกว่าก็ได้ แต่สำหรับ Rolex นั้น ปัญหาจริงๆ ของลูกค้านั้นคือความต้องการที่จะแสดงฐานะและความสำเร็จผ่านทางเครื่องแต่งกาย ซึ่ง Rolex สามารถตอบโจทย์ลูกค้าตรงจุดนี้ได้เป๊ะครับ

ส่วนสินค้าที่เป็นการบริการก็ควรใช้แง่คิดเดียวกันครับ นั่นคือเราต้องมีจุดที่เราสามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าที่ชัดเจน (เช่นโรเล็กซ์แก้ปัญหาเรื่องการแสดงฐานะและความสำเร็จให้ลูกค้า) นอกจากนั้นการบริการที่ดีจะต้องทำซ้ำได้เรื่อยๆ (repeatable) เหมือนสินค้าปกติ ผู้เขียนยังบอกอีกว่าเราควรตั้งชื่อการบริการ ให้ฟังดูน่าสนใจ และตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าด้วยครับ

ในเคสนี้ผู้เขียนยกตัวอย่างบริการของนักจัดทำบัญชีให้แก่บริษัทขนาดเล็กทั่วไปครับ นักบัญชีคนแรก มองตัวเองเป็นผู้ให้บริการ เขาเสนอบริการ “ให้คำแนะนำเรื่องภาษี และกฎหมาย” ฟังดูน่าเบื่อใช่ไหมครับ  ส่วนนักบัญชีคนที่สอง ทำเหมือนกันเป๊ะ แต่ “สร้าง” โปรดักของตัวเอง โดยเสนอโปรดัก 3 ตัวได้แก่ “Fixing financial mess, (แก้ปัญหาการเงินที่รุงรัง (แปลเอง ฮ่าๆ))” “Small Business Growth Plan (แผนเติบโตบริษัทขนาดเล็ก),” and “Exit for the Max (ออกจากตลาด แบบกำไรเต็มเม็ด).” แยกแบบนี้แล้ว ทำให้ดูแตกต่างและพิเศษ แถมลดโอกาสที่ลูกค้าจะเทียบราคาค่าบริการกับนักบัญชีคนแรก และตอบสนองสิ่งที่ลูกค้าแต่ละแบบต้องการ ซึ่งท้ายสุดทำให้นักบัญชีคนที่สองขายบริการทางบัญชีได้มากขึ้นครับ  ส่วนเรื่องการคิดชื่อนี้ผมว่าต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์นิดนึงครับ ถ้าใครเจอบริการที่ชื่อเจ๋งๆ โดนๆ ก็มาแชร์กันได้นะครับ

แนวคิดนี้  ถูกใช้โดยบริษัททั้งเล็กและใหญ่ (ส่วนใหญ่ภายใต้ แนวคิดที่เรียกว่า product positioning หรือการกำหนดจุดยืนของสินค้า) เพื่อเรียกลูกค้าเป้าหมาย และอัพราคาไปพร้อมๆกัน อีกทั้งยังหลีกเลี่ยงการแข่งขันกันเฉพาะราคา ที่มีแต่ทำให้อัตรากำไรแย่ลง  เมื่อผมลองสังเกตดีๆ ผมพบว่าสินค้าที่ประสบความสำเร็จนั้น มีจุดเด่นที่แก้ปัญหาที่แท้จริงของลูกค้าด้วยกันทั้งสิ้น ยกตัวอย่างเช่น น้ำอัดลมโค๊กที่ตอบโจทย์ลูกค้าที่ไม่ได้แค่อยากหาน้ำหวานอัดลมอร่อยๆดื่ม แต่อยาก Boost ความสุขและความสดชื่นแบบกระทันหัน ร้านกาแฟ Startbucks ที่ไม่ได้ขายแค่กาแฟและของกิน แต่ตอบโจทย์ลูกค้าที่อยากมีไลฟสไตล์ของคนรุ่นใหม่  สินค้า Apple ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่ต้องการแสดงถึงความมี”คลาส” และร้านข้าวมันไก่แถวบ้านผม ในซอยรัชดา ซอย 3 ที่ขายดิบขายดีทั้งกลางวันและกลางคืนเนื่องจากสามารถตอบโจทย์ลูกค้าที่ไม่รู้มื้อนี้จะกินไรดี (ผมและเพื่อนจะคิดถึงข้าวมันไก่ก่อนเสมอ ทั้งที่มีร้านอื่นอีกเยอะ ราคา และคุณภาพ พอๆกัน ไม่รู้ทำไม 555)

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ผู้ทุกคนที่จะให้ความสำคัญกับแนวคิดนี้มาใช้ ตัวอย่างที่ชัดเจนคือบริษัทที่ขายสินค้าCommodity (โภคภัณฑ์) เช่น ไฟฟ้า ถ่านหิน และวัตถุดิบ (raw material) แท็กซี่ หรือแม้กระทั่งสินค้าทางการเงินเช่นประกันภัยหรือพันธบัตร เป็นต้น บริษัทพวกนี้ไม่มีความจำเป็นเลยที่จะแปลงร่างสินค้าของเขาให้กลายเป็นสินค้าที่มีจุดเด่นเฉพาะทาง เพราะโจทย์ของลูกค้าทุกคน ไม่ได้อยู่ที่ความดูดีหรือแปลกใหม่ แต่เป็นการหาสินค้าที่ราคาถูกที่สุดจากผู้ขายที่มีความมั่นคง (สำหรับเงินฝากหรือพันธบัตรจะเป็นบัญชีที่ให้ดอกเบี่ยเยอะสุดที่ความเสี่ยงนั้นๆ)  เพราะเหตุนี้บริษัทที่ขายสินค้าที่เป็น commodity ให้ความสำคัญในเรื่องการลดต้นทุนการผลิต หรือหากลยุทธ์เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาด และกลยุทธ์อื่นๆ มากกว่าที่จะสร้างความแตกต่างในเชิงสินค้าครับ

อย่างไรก็ดี นอกจากสินค้าโภคภัณฑ์แล้ว แนวคิดของ Daniel Preistly  ทำให้เราได้ฉุกคิดอีกทีว่า สินค้าที่เราขายอยู่จริงๆแล้วนั้นตอบโจทย์ของลูกค้าจริงๆหรือไม่ ซึ่งถ้าเราตอบโจทย์ได้ถูก เราจะเพิ่มความสามารถในการแข่งขันให้กับสินค้าและแบรนด์เราในระยะยาวครับ



ถ้ามีอะไรผิดพลาดต้องขอโทษไว้ที่นี้ด้วยครับ มือใหม่หัดเขียนครับ
ถ้ามีข้อแนะนำอะไรสำหรับนักบล็อกมือใหม่อย่างผม ผมยินดีรับคำแนะนำอย่างยิ่งครับ

ถ้าชอบหรือสนใจที่จะอ่านต่อ มาดูที่บล็อคผมได้เลยครับ http://metapon.wordpress.com/ ถ้าชอบก็ Subscribe เลยนะครับ ขอบคุณครับ

สำหรับโพสต์แรกนี้ ขอจบเท่านี้ก่อน ท่านสามารถตามอ่านต่อเรื่อง Ascending Transaction Model ซึ่งพูดถึง Product 4 ชนิด ที่ทุกธุรกิจควรมี ซึ่งน่าสนใจมาก ได้ที่นี่เลยครับ http://goo.gl/nIq51j
ที่มา:
หนังสือ Entrepreneur Revolution เขียนโดย Daniel Priestley (2013)
http://petersposting.blogspot.co.uk/2013/09/summary-of-entrepreneur-revolution-how.html