งบการตลาด! "อดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์" ทำอย่างไร เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ ขายได้...เดือนละ 10,000,000 ขวด
"ช่วงแรกที่เซ็ปเป้ไปไม่รอด เป็นเพราะมีอะไรผิดพลาด เลยกลับมาทบทวนใหม่ จนพบว่าแพ็กเกจจิ้ง มีปัญหา ผมจึงขอเปลี่ยนดีไซน์แพ็กเกจจิ้งใหม่ ซึ่งทางเซเว่นฯ ก็ให้โอกาส ใช้เวลาประมาณ 1 ปีหลังจากปรับโฉมกลับมาวางขายใหม่ในเซเว่นฯ อีกครั้ง ทั้ง 3,500 สาขา คราวนี้โป๊ะ ขายดีจนผลิตแทบไม่ทัน"
"เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ" หรือที่นิยมเรียกกันว่า "ฟังก์ชันนัลดริ๊งก์" (Functional Drink) แม้ตลาดยังไม่ใหญ่และเป็นเรื่องใหม่สำหรับใครหลายคน แต่มีการวิเคราะห์กันว่าน่าจะเป็นสินค้าที่มีโอกาสเติบโตอีกมาก ดังจะเห็นได้จากข้อมูลของ "ศูนย์วิจัยกสิกรไทย" ที่คาดการณ์ไว้มูลค่าตลาดฟังก์ชันนัลดริ๊งก์ของไทย ในปี 2553 จะมีมูลค่าถึง 4,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
กล่าวสำหรับกลุ่มผู้ประกอบการเครื่องดื่มประเภทดังกล่าวนี้ มีทั้งบริษัทของคนไทยและต่างชาติ แต่ส่วนมากมักเป็นเจ้าใหญ่ๆ ที่คร่ำหวอดอยู่ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มประเภทอื่นมาก่อน อาจเป็นเพราะผู้ประกอบการเหล่านี้มีความได้เปรียบในทุกด้าน อีกทั้งยังมี "ชั่วโมงบิน" ในการทำตลาดที่สูงกว่า
อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริง "รายใหญ่" ใช่ว่าจะขึ้นแท่นเป็นเบอร์หนึ่งเสมอไป เพราะในตลาดเครื่องดื่ม ฟังก์ชันนัลดริ๊งก์ ณ เวลานี้ ผู้ที่ครอบครองส่วนแบ่งไว้ได้ถึงร้อยละ 60 จากมูลค่าการตลาดกว่า 2,000 ล้านบาทนั้น ว่ากันว่ามาจากผู้ประกอบการเอสเอ็มอีรายเล็กๆ ซึ่งทำธุรกิจในฐานะผู้ผลิตขนมกระจุกกระจิก พวก คุกกี้ ครองแครง มะขามแก้ว ห่อละ 5 บาท 10 บาท มาก่อน
แต่เมื่อกิจการตกทอดมาสู่รุ่นที่สอง ทายาทหนุ่มผู้มองการณ์ไกล ซึ่งเชื่อมั่นว่า "ของจะขายได้ ต้องมีไอเดียที่แตกต่าง" สามารถนำพากิจการของครอบครัวที่กำลังง่อนแง่น ให้ก้าวขึ้นเป็นอันดับ 1 ในตลาด "ฟังก์ชันนัลดริ๊งก์" ในเวลาเพียงไม่กี่ปี ทั้งที่เป็นหน้าใหม่ในวงการเครื่องดื่มซะด้วยซ้ำ แถมยังสามารถดำเนินกิจการมาถึงวันนี้ วันที่สินค้าในความดูแลของเขา มียอดขายปีละ 1,200 ล้านบาท!
ธุรกิจขนมทรุด
ถึงเวลาเปลี่ยนแปลง
คุณอดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์ ซึ่งอยากให้เรียกแบบกันเองว่า คุณก้อง ในวัย 37 ปี กับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัท ทรัพย์อนันต์ เยนเนอรัลฟู้ด จำกัด เจ้าของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม "เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์" คือบุคคลที่ถูกเอ่ยถึงในย่อหน้าก่อน ย้อนความทรงจำเมื่อครั้งครอบครัวเริ่มทำธุรกิจให้ฟังว่า เมื่อราว พ.ศ. 2516 คุณพ่อ-คุณแม่ ของเขาเปิดห้องแถวคูหาเล็กๆ ทำคุกกี้ส่งขายตามสถานีรถไฟและสถานีขนส่ง ซึ่งได้การตอบรับเป็นอย่างดี ทำให้กิจการเติบโตเรื่อยมา กระทั่งปี พ.ศ. 2531 จดทะเบียนในนาม บริษัท ทรัพย์อนันต์ เยนเนอรัลฟู้ด จำกัด มีโรงงานผลิตขนมพวก ครองแครง มะขามแก้ว ตั้งอยู่ในนิคมอุตสาหกรรมบางชัน ยอดขายตกราว 4-5 ล้านบาท ต่อเดือน
"ขนมครองแครงถุงละ 5 บาท คือสินค้าหารายได้เลี้ยงผมมาจนโต โรงงานของเรามีขนมแบรนด์ต่างๆ ตั้งชื่อตามลูกทุกคน ยี่ห้ออดิศักดิ์ตามชื่อของผมก็มี แต่เจ๊งไปแล้วครับ" คุณก้อง เริ่มต้นเรื่องราว เรียกเสียงหัวเราะ ก่อนเล่าต่อ
ธุรกิจของครอบครัวดำเนินมาด้วยดี จนเมื่อ 4-5 ปีก่อนหน้านี้ กระแสความนิยมมีแต่ทรงกับทรุดลงเรื่อยๆ แนวโน้มต่อไปไม่ดีแน่ เมื่อเขาจบการศึกษาระดับปริญญาโทจากประเทศญี่ปุ่นกลับมา จึงรับมอบหมายจากครอบครัว ให้ไปหาตลาดใหม่ๆ นอกประเทศ โดยพุ่งเป้าไปที่กัมพูชา เป็นแห่งแรก
"ครั้งแรกที่ไปหาตลาดในกัมพูชา ไปด้วยความไม่รู้ ผมมีสินค้าเป็นขนมครองแครงห่อละ 5 บาท ซึ่งขายอยู่ในตลาดล่าง จึงคิดว่าขนมของผมน่าจะเหมาะกับตลาดกัมพูชา แต่พอไปถึงจึงรู้ว่าประเทศที่จนกว่าเรา ไม่จำเป็นเสมอไปที่จะต้องการสินค้าแพ็กเกจจิ้งไม่สวย" คุณก้อง ย้อนประสบการณ์เมื่อครั้งนั้นให้ฟัง
เมื่อตระหนักแล้วว่า "แพ็กเกจจิ้ง-Packaging" ที่ดูดีย่อมเป็นที่ต้องการของลูกค้าทุกกลุ่ม ครั้นกลับมาถึงเมืองไทย คุณก้องจึงบอกกับตัวเองว่า ต้องทำอะไรสักอย่างกับธุรกิจที่บ้านของตน จนทำให้นึกย้อนไปถึงช่วงศึกษาต่ออยู่ที่ประเทศญี่ปุ่น
"สิ่งที่สังเกตเห็นจากการเข้าไปในร้านสะดวกซื้อที่ญี่ปุ่นคือ ตู้ขายเครื่องดื่ม จะมีความหลากหลายให้เลือกเยอะมาก เลือกกินไม่ครบเลย จึงมาคิดว่าคนไทยน่าจะมีความหลากหลายแบบนั้นบ้าง ซึ่งในความเป็นจริงช่วงนั้นชาเขียวกำลังจะเริ่มบูม ในตลาดสินค้าหลักๆ จึงมีแค่น้ำอัดลม น้ำเปล่า น้ำผลไม้ในกล่อง เลยคิดว่าน่าจะหันมาทำเครื่องดื่มขาย" คุณก้อง เล่าจุดเริ่ม
โมกุโมกุ ขายดี
หนึ่งปีก๊อบปี้เพียบ
เกิดความคิดหันเหมาทำธุรกิจเครื่องดื่มแทนขนมถุง ซึ่งคุณก้องมั่นใจว่าน่าจะไปได้ดีกว่าธุรกิจดั้งเดิมของรุ่นคุณพ่อ-คุณแม่ แต่การจะแปรความอยากริเริ่มซึ่งวนเวียนอยู่ในสมอง ให้ออกมาเป็นรูปธรรมนั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยสำหรับ "น้องใหม่" ในวงการเครื่องดื่มอย่างเขา
"ตอนนั้นมีคนงาน 40 คน เซลส์ 2 คน รถส่งของ 3 คัน ถ้าทำน้ำผลไม้ทั่วไปออกมาขายคงสู้เจ้าใหญ่ที่เขามีแรงโฆษณามากกว่า มีทุนมากกว่าไม่ได้ แต่สิ่งที่เป็นปัจจัยทำให้ธุรกิจรายเล็กๆ อย่างผมสู้ได้หรืออย่างน้อยสามารถเข้าไปสอดแทรกในตลาดได้ นั่นคือต้องมีความคิดสร้างสรรค์ที่แตกต่าง" คุณก้อง เล่าพร้อมออกลีลาน่าติดตาม ก่อนบอกอีกว่า
"ทำน้ำผลไม้อย่างเดียวผมสู้ไม่ได้อยู่แล้ว หรือถ้าจะทำจริงๆ คงต้องขายถูกกว่า ถ้าไม่ถูกกว่าใครจะมาซื้อสินค้าของผม เพราะแบรนด์ผมไม่ดัง ผมจึงลองออกผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้ที่มีส่วนผสมของวุ้นมะพร้าว ดื่มได้ด้วย เคี้ยวได้ด้วย และยังไม่มีใครทำ"
คุณก้อง ยังย้อนให้ฟังถึงประสบการณ์เมื่อครั้งนำ "โมกุโมกุ" น้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว ออกวางตลาดเป็นครั้งแรกในห้างสรรพสินค้าชั้นนำของเมืองไทยว่า เขาเป็นคนขับรถไปส่งของด้วยตัวเอง ผ่านคำสั่งซื้อจากทางห้างจำนวนเพียง 1 ลัง หักต้นทุนแล้วมีกำไรเหลือแค่ 27 บาท แต่เขาเต็มใจทำเพราะถ้าไม่เริ่มนับหนึ่ง มัวคิดว่าจะคุ้มกับค่าเหนื่อยหรือเปล่า คงไม่มีวันนี้
"พอ 1 เดือนผ่านไป มีออร์เดอร์เพิ่มขึ้นเป็น 15 ลัง ลูกน้องไม่กล้าไปส่ง เพราะทางห้างเขากำหนดขั้นตอนหลายอย่าง แม้ผมจะทำงานประจำอยู่ในบริษัทญี่ปุ่นแล้ว แต่ต้องไปส่งของเอง เหงื่อแตกพลั่กเลย คำนวณแล้วมีกำไร 200 กว่าบาท เหนื่อยมาก แต่ดีใจเพราะของเริ่มขายดี" คุณก้อง เล่ายิ้มๆ
หลังจากนั้น "โมกุโมกุ" ก็ขายดิบขายดีมาตามลำดับ ถึงกับผลิตออกมาขายไม่ทัน ทำให้ความดีใจที่เคยได้ กลายเป็นทุกข์หนักไปเลยทีเดียว
"เมื่อไหร่ก็ตามที่สินค้าของคุณขายดีและผลิตไม่ทัน มันจะเป็นปัญหาที่ทำให้ดีใจได้ไม่เกิน 1 ปี เพราะอีกปีหนึ่งต่อมาจะมีสินค้าที่เหมือนของคุณเปี๊ยบเลยมาเทียบกัน ซึ่งของผมก็เหมือนกัน หลังจากที่ขายโมกุโมกุ ได้ 1 ปี ก็มีสินค้าที่เหมือนกันออกมาอีกเป็นสิบยี่ห้อ"
"นี่คือวัฏจักร ที่แปลว่าอะไรก็ตามที่ขายดีแล้วผลิตไม่ทัน และถ้าคุณไม่เตรียมพร้อมในอนาคต หรือถ้าสินค้าของคุณไม่เจ๋งจริง รับรองคุณต้องเสียตำแหน่งหรืออาจโดนเขี่ยตกกระดานไปเลยก็ได้ ฉะนั้น การผลิตจึงเป็นเรื่องสำคัญที่ต้องคำนึงถึง" คุณก้อง บอกจริงจัง
เจอโจทย์ยาก
แต่ไม่ยอมแพ้
กิจการบริษัท ทรัพย์อนันต์ฯ ดำเนินมาด้วยดี กระทั่งปี 2549 คุณก้องได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ภายใต้ชื่อ "เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์" พร้อมกับแนวคิด "แค่ดื่ม...ก็สวย" โดยเจ้าของกิจการ เผยให้ฟังว่า กว่าจะประสบความสำเร็จกันอย่างที่เห็นทุกวันนี้ ก็เจอโจทย์ "ยากมาก" มาแล้วหลายข้อ
คุณก้อง เล่าว่า เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ ออกวางตลาดครั้งแรกในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ทั้ง 3,500 สาขา ขายได้อยู่ไม่ถึงปี ยอดขายเติบโตใน "ทางลง" เรื่อยๆ กระทั่งเหลือวางขายอยู่ราว 1,000 สาขา จึงหารือกับทางผู้บริหารของทางเซเว่นอีเลฟเว่น ว่าจะให้ขายต่อหรือจะให้เลิก หากให้เลิกก็ยินดีเพราะไม่ต้องการดันทุรัง แต่หากจะให้ขายต่อ เขาขอกลับมาทำ "การบ้าน" เกี่ยวกับสินค้าของเขาเสียใหม่
"ช่วงแรกที่เซ็ปเป้ไปไม่รอด เป็นเพราะมีอะไรผิดพลาด เลยกลับมาทบทวนใหม่ จนพบว่า แพ็กเกจจิ้ง มีปัญหา ผมจึงขอเปลี่ยนดีไซน์แพ็กเกจจิ้งใหม่ ซึ่งทางเซเว่นฯ ก็ให้โอกาส ใช้เวลาประมาณ 1 ปีหลังจากปรับโฉมกลับมาวางขายใหม่ในเซเว่นฯ อีกครั้ง ทั้ง 3,500 สาขา คราวนี้โป๊ะ ขายดีจนผลิตแทบไม่ทัน" คุณก้อง บอกให้ฟังอย่างนั้น และว่า
"แต่เรามีบทเรียนจากโมกุโมกุมาแล้วว่า ถ้าผลิตไม่ทันไม่นานจะมีคู่แข่งออกมา เลยเตรียมการให้โรงงานอีกราว 7 แห่งช่วย ทำให้ไม่มีปัญหาในเรื่องของกำลังการผลิต ถึงวันนี้มีออร์เดอร์ ผลิตเซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ อย่างเดียว ประมาณ 10 ล้านขวด ต่อเดือน"
ให้ข้อมูลมาถึงตรงนี้ คุณก้อง ยอมรับตรงๆ ว่า ในช่วงแรกกิจการของเขาไม่มีงบทำการตลาด ซึ่งตัวเขาศึกษามาทางด้านการโฆษณา มีหลักวิชามากมายสอนให้ทำโฆษณาแบบนั้นแบบนี้ แต่ไม่เคยมีวิชาไหนสอนเลยว่า ถ้าไม่มีเงินทำโฆษณาแล้วจะทำสินค้าดังได้อย่างไร เขาจึงคิดว่ายุคนี้น่าจะเป็นยุคที่สื่อสารกันตรงๆ ว่าสินค้านั้นมีขึ้นมาเพื่ออะไร
"เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ กินแล้วสวยไม่มีใครเชื่อหรอก ผมเลยคิดวิธีการไปออกบู๊ธตามออฟฟิศ แนะนำให้ลูกค้าซื้อไปทานจนครบ 1 เดือน แต่สแกนผิวก่อนดื่มไว้ก่อน พอ 1 เดือนผ่านไป ผมกลับไปตรวจสภาพผิวของลูกค้าคนนั้นว่าแตกต่างกันแค่ไหน ซึ่งถ้าของผมดีจริงคนต้องบอกต่อๆ กัน" คุณก้อง บอก
ปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มภายใต้แบรนด์ "เซ็ปเป้" กลายเป็นสินค้าที่ยอมรับกว่า 37 ประเทศทั่วโลก ยอดการผลิตต่อปีมีมูลค่าถึง 1,200 ล้านบาท และมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอีก แต่กว่าจะมาถึงวันนี้ คุณก้อง ยืดอกรับว่า เคยต้องนอนร้องไห้ตั้งแต่บ่าย 2 ถึงตี 3 มาแล้ว
"ไม่มีธุรกิจไหนหรอกครับที่ราบรื่นตลอด แต่ผมเชื่อว่าทุกปัญหามีทางแก้ ความสำเร็จในธุรกิจของผมวันนี้ 70 เปอร์เซ็นต์มาจากลูกบ้า ที่ชื่อว่าความพยายาม ผมไม่ยอม ผมไม่แพ้ ถึงผมแพ้ผมก็เอาใหม่ จะเอาให้สำเร็จให้ได้" คุณก้อง บอกจริงจัง ก่อนเล่าให้ฟัง ที่ผ่านมาด้วยความที่ต้องการขยายตลาดไปที่ทวีปยุโรป เขาจึงต้องเดินทางต่างประเทศอยู่ตลอดเวลา เพื่อวิ่งขายของ
"ทุกวันนี้ผมเกลียดสนามบินมาก ผมต้องเดินทางด้วยเครื่องบินตลอดเวลา จนบางครั้งไม่รู้ว่าตอนนี้อยู่ประเทศอะไร ผมเคยโดนลูกค้าไล่ลงจากรถ แต่ผมไม่รู้ว่าอยู่ส่วนไหนของโลก พอกลับเข้าโรงแรมได้ผมนอนร้องไห้ตั้งแต่บ่าย 2 จนถึงตี 3 นี่คือประสบการณ์จริง แต่ผมไม่เคยยอมแพ้ ทุกอย่างไม่มีอะไรได้มาง่ายๆ"
"เพราะคุณต้องสู้ คุณถึงจะได้" คุณก้อง ทิ้งท้ายไว้อย่างนั้น
กว่าจะเป็น "เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์"
http://info.matichon.co.th/rich/rich.php?srctag=07014011153&srcday=&search=no 
ไร้งบการตลาด! "อดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์" ทำอย่างไร เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ ขายได้...เดือนละ 10,000,000 ขวด
"ช่วงแรกที่เซ็ปเป้ไปไม่รอด เป็นเพราะมีอะไรผิดพลาด เลยกลับมาทบทวนใหม่ จนพบว่าแพ็กเกจจิ้ง มีปัญหา ผมจึงขอเปลี่ยนดีไซน์แพ็กเกจจิ้งใหม่ ซึ่งทางเซเว่นฯ ก็ให้โอกาส ใช้เวลาประมาณ 1 ปีหลังจากปรับโฉมกลับมาวางขายใหม่ในเซเว่นฯ อีกครั้ง ทั้ง 3,500 สาขา คราวนี้โป๊ะ ขายดีจนผลิตแทบไม่ทัน"
"เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ" หรือที่นิยมเรียกกันว่า "ฟังก์ชันนัลดริ๊งก์" (Functional Drink) แม้ตลาดยังไม่ใหญ่และเป็นเรื่องใหม่สำหรับใครหลายคน แต่มีการวิเคราะห์กันว่าน่าจะเป็นสินค้าที่มีโอกาสเติบโตอีกมาก ดังจะเห็นได้จากข้อมูลของ "ศูนย์วิจัยกสิกรไทย" ที่คาดการณ์ไว้มูลค่าตลาดฟังก์ชันนัลดริ๊งก์ของไทย ในปี 2553 จะมีมูลค่าถึง 4,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
กล่าวสำหรับกลุ่มผู้ประกอบการเครื่องดื่มประเภทดังกล่าวนี้ มีทั้งบริษัทของคนไทยและต่างชาติ แต่ส่วนมากมักเป็นเจ้าใหญ่ๆ ที่คร่ำหวอดอยู่ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มประเภทอื่นมาก่อน อาจเป็นเพราะผู้ประกอบการเหล่านี้มีความได้เปรียบในทุกด้าน อีกทั้งยังมี "ชั่วโมงบิน" ในการทำตลาดที่สูงกว่า
อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริง "รายใหญ่" ใช่ว่าจะขึ้นแท่นเป็นเบอร์หนึ่งเสมอไป เพราะในตลาดเครื่องดื่ม ฟังก์ชันนัลดริ๊งก์ ณ เวลานี้ ผู้ที่ครอบครองส่วนแบ่งไว้ได้ถึงร้อยละ 60 จากมูลค่าการตลาดกว่า 2,000 ล้านบาทนั้น ว่ากันว่ามาจากผู้ประกอบการเอสเอ็มอีรายเล็กๆ ซึ่งทำธุรกิจในฐานะผู้ผลิตขนมกระจุกกระจิก พวก คุกกี้ ครองแครง มะขามแก้ว ห่อละ 5 บาท 10 บาท มาก่อน
แต่เมื่อกิจการตกทอดมาสู่รุ่นที่สอง ทายาทหนุ่มผู้มองการณ์ไกล ซึ่งเชื่อมั่นว่า "ของจะขายได้ ต้องมีไอเดียที่แตกต่าง" สามารถนำพากิจการของครอบครัวที่กำลังง่อนแง่น ให้ก้าวขึ้นเป็นอันดับ 1 ในตลาด "ฟังก์ชันนัลดริ๊งก์" ในเวลาเพียงไม่กี่ปี ทั้งที่เป็นหน้าใหม่ในวงการเครื่องดื่มซะด้วยซ้ำ แถมยังสามารถดำเนินกิจการมาถึงวันนี้ วันที่สินค้าในความดูแลของเขา มียอดขายปีละ 1,200 ล้านบาท!
ธุรกิจขนมทรุด
ถึงเวลาเปลี่ยนแปลง
คุณอดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์ ซึ่งอยากให้เรียกแบบกันเองว่า คุณก้อง ในวัย 37 ปี กับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัท ทรัพย์อนันต์ เยนเนอรัลฟู้ด จำกัด เจ้าของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม "เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์" คือบุคคลที่ถูกเอ่ยถึงในย่อหน้าก่อน ย้อนความทรงจำเมื่อครั้งครอบครัวเริ่มทำธุรกิจให้ฟังว่า เมื่อราว พ.ศ. 2516 คุณพ่อ-คุณแม่ ของเขาเปิดห้องแถวคูหาเล็กๆ ทำคุกกี้ส่งขายตามสถานีรถไฟและสถานีขนส่ง ซึ่งได้การตอบรับเป็นอย่างดี ทำให้กิจการเติบโตเรื่อยมา กระทั่งปี พ.ศ. 2531 จดทะเบียนในนาม บริษัท ทรัพย์อนันต์ เยนเนอรัลฟู้ด จำกัด มีโรงงานผลิตขนมพวก ครองแครง มะขามแก้ว ตั้งอยู่ในนิคมอุตสาหกรรมบางชัน ยอดขายตกราว 4-5 ล้านบาท ต่อเดือน
"ขนมครองแครงถุงละ 5 บาท คือสินค้าหารายได้เลี้ยงผมมาจนโต โรงงานของเรามีขนมแบรนด์ต่างๆ ตั้งชื่อตามลูกทุกคน ยี่ห้ออดิศักดิ์ตามชื่อของผมก็มี แต่เจ๊งไปแล้วครับ" คุณก้อง เริ่มต้นเรื่องราว เรียกเสียงหัวเราะ ก่อนเล่าต่อ
ธุรกิจของครอบครัวดำเนินมาด้วยดี จนเมื่อ 4-5 ปีก่อนหน้านี้ กระแสความนิยมมีแต่ทรงกับทรุดลงเรื่อยๆ แนวโน้มต่อไปไม่ดีแน่ เมื่อเขาจบการศึกษาระดับปริญญาโทจากประเทศญี่ปุ่นกลับมา จึงรับมอบหมายจากครอบครัว ให้ไปหาตลาดใหม่ๆ นอกประเทศ โดยพุ่งเป้าไปที่กัมพูชา เป็นแห่งแรก
"ครั้งแรกที่ไปหาตลาดในกัมพูชา ไปด้วยความไม่รู้ ผมมีสินค้าเป็นขนมครองแครงห่อละ 5 บาท ซึ่งขายอยู่ในตลาดล่าง จึงคิดว่าขนมของผมน่าจะเหมาะกับตลาดกัมพูชา แต่พอไปถึงจึงรู้ว่าประเทศที่จนกว่าเรา ไม่จำเป็นเสมอไปที่จะต้องการสินค้าแพ็กเกจจิ้งไม่สวย" คุณก้อง ย้อนประสบการณ์เมื่อครั้งนั้นให้ฟัง
เมื่อตระหนักแล้วว่า "แพ็กเกจจิ้ง-Packaging" ที่ดูดีย่อมเป็นที่ต้องการของลูกค้าทุกกลุ่ม ครั้นกลับมาถึงเมืองไทย คุณก้องจึงบอกกับตัวเองว่า ต้องทำอะไรสักอย่างกับธุรกิจที่บ้านของตน จนทำให้นึกย้อนไปถึงช่วงศึกษาต่ออยู่ที่ประเทศญี่ปุ่น
"สิ่งที่สังเกตเห็นจากการเข้าไปในร้านสะดวกซื้อที่ญี่ปุ่นคือ ตู้ขายเครื่องดื่ม จะมีความหลากหลายให้เลือกเยอะมาก เลือกกินไม่ครบเลย จึงมาคิดว่าคนไทยน่าจะมีความหลากหลายแบบนั้นบ้าง ซึ่งในความเป็นจริงช่วงนั้นชาเขียวกำลังจะเริ่มบูม ในตลาดสินค้าหลักๆ จึงมีแค่น้ำอัดลม น้ำเปล่า น้ำผลไม้ในกล่อง เลยคิดว่าน่าจะหันมาทำเครื่องดื่มขาย" คุณก้อง เล่าจุดเริ่ม
โมกุโมกุ ขายดี
หนึ่งปีก๊อบปี้เพียบ
เกิดความคิดหันเหมาทำธุรกิจเครื่องดื่มแทนขนมถุง ซึ่งคุณก้องมั่นใจว่าน่าจะไปได้ดีกว่าธุรกิจดั้งเดิมของรุ่นคุณพ่อ-คุณแม่ แต่การจะแปรความอยากริเริ่มซึ่งวนเวียนอยู่ในสมอง ให้ออกมาเป็นรูปธรรมนั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยสำหรับ "น้องใหม่" ในวงการเครื่องดื่มอย่างเขา
"ตอนนั้นมีคนงาน 40 คน เซลส์ 2 คน รถส่งของ 3 คัน ถ้าทำน้ำผลไม้ทั่วไปออกมาขายคงสู้เจ้าใหญ่ที่เขามีแรงโฆษณามากกว่า มีทุนมากกว่าไม่ได้ แต่สิ่งที่เป็นปัจจัยทำให้ธุรกิจรายเล็กๆ อย่างผมสู้ได้หรืออย่างน้อยสามารถเข้าไปสอดแทรกในตลาดได้ นั่นคือต้องมีความคิดสร้างสรรค์ที่แตกต่าง" คุณก้อง เล่าพร้อมออกลีลาน่าติดตาม ก่อนบอกอีกว่า
"ทำน้ำผลไม้อย่างเดียวผมสู้ไม่ได้อยู่แล้ว หรือถ้าจะทำจริงๆ คงต้องขายถูกกว่า ถ้าไม่ถูกกว่าใครจะมาซื้อสินค้าของผม เพราะแบรนด์ผมไม่ดัง ผมจึงลองออกผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้ที่มีส่วนผสมของวุ้นมะพร้าว ดื่มได้ด้วย เคี้ยวได้ด้วย และยังไม่มีใครทำ"
คุณก้อง ยังย้อนให้ฟังถึงประสบการณ์เมื่อครั้งนำ "โมกุโมกุ" น้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว ออกวางตลาดเป็นครั้งแรกในห้างสรรพสินค้าชั้นนำของเมืองไทยว่า เขาเป็นคนขับรถไปส่งของด้วยตัวเอง ผ่านคำสั่งซื้อจากทางห้างจำนวนเพียง 1 ลัง หักต้นทุนแล้วมีกำไรเหลือแค่ 27 บาท แต่เขาเต็มใจทำเพราะถ้าไม่เริ่มนับหนึ่ง มัวคิดว่าจะคุ้มกับค่าเหนื่อยหรือเปล่า คงไม่มีวันนี้
"พอ 1 เดือนผ่านไป มีออร์เดอร์เพิ่มขึ้นเป็น 15 ลัง ลูกน้องไม่กล้าไปส่ง เพราะทางห้างเขากำหนดขั้นตอนหลายอย่าง แม้ผมจะทำงานประจำอยู่ในบริษัทญี่ปุ่นแล้ว แต่ต้องไปส่งของเอง เหงื่อแตกพลั่กเลย คำนวณแล้วมีกำไร 200 กว่าบาท เหนื่อยมาก แต่ดีใจเพราะของเริ่มขายดี" คุณก้อง เล่ายิ้มๆ
หลังจากนั้น "โมกุโมกุ" ก็ขายดิบขายดีมาตามลำดับ ถึงกับผลิตออกมาขายไม่ทัน ทำให้ความดีใจที่เคยได้ กลายเป็นทุกข์หนักไปเลยทีเดียว
"เมื่อไหร่ก็ตามที่สินค้าของคุณขายดีและผลิตไม่ทัน มันจะเป็นปัญหาที่ทำให้ดีใจได้ไม่เกิน 1 ปี เพราะอีกปีหนึ่งต่อมาจะมีสินค้าที่เหมือนของคุณเปี๊ยบเลยมาเทียบกัน ซึ่งของผมก็เหมือนกัน หลังจากที่ขายโมกุโมกุ ได้ 1 ปี ก็มีสินค้าที่เหมือนกันออกมาอีกเป็นสิบยี่ห้อ"
"นี่คือวัฏจักร ที่แปลว่าอะไรก็ตามที่ขายดีแล้วผลิตไม่ทัน และถ้าคุณไม่เตรียมพร้อมในอนาคต หรือถ้าสินค้าของคุณไม่เจ๋งจริง รับรองคุณต้องเสียตำแหน่งหรืออาจโดนเขี่ยตกกระดานไปเลยก็ได้ ฉะนั้น การผลิตจึงเป็นเรื่องสำคัญที่ต้องคำนึงถึง" คุณก้อง บอกจริงจัง
เจอโจทย์ยาก
แต่ไม่ยอมแพ้
กิจการบริษัท ทรัพย์อนันต์ฯ ดำเนินมาด้วยดี กระทั่งปี 2549 คุณก้องได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ภายใต้ชื่อ "เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์" พร้อมกับแนวคิด "แค่ดื่ม...ก็สวย" โดยเจ้าของกิจการ เผยให้ฟังว่า กว่าจะประสบความสำเร็จกันอย่างที่เห็นทุกวันนี้ ก็เจอโจทย์ "ยากมาก" มาแล้วหลายข้อ
คุณก้อง เล่าว่า เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ ออกวางตลาดครั้งแรกในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ทั้ง 3,500 สาขา ขายได้อยู่ไม่ถึงปี ยอดขายเติบโตใน "ทางลง" เรื่อยๆ กระทั่งเหลือวางขายอยู่ราว 1,000 สาขา จึงหารือกับทางผู้บริหารของทางเซเว่นอีเลฟเว่น ว่าจะให้ขายต่อหรือจะให้เลิก หากให้เลิกก็ยินดีเพราะไม่ต้องการดันทุรัง แต่หากจะให้ขายต่อ เขาขอกลับมาทำ "การบ้าน" เกี่ยวกับสินค้าของเขาเสียใหม่
"ช่วงแรกที่เซ็ปเป้ไปไม่รอด เป็นเพราะมีอะไรผิดพลาด เลยกลับมาทบทวนใหม่ จนพบว่า แพ็กเกจจิ้ง มีปัญหา ผมจึงขอเปลี่ยนดีไซน์แพ็กเกจจิ้งใหม่ ซึ่งทางเซเว่นฯ ก็ให้โอกาส ใช้เวลาประมาณ 1 ปีหลังจากปรับโฉมกลับมาวางขายใหม่ในเซเว่นฯ อีกครั้ง ทั้ง 3,500 สาขา คราวนี้โป๊ะ ขายดีจนผลิตแทบไม่ทัน" คุณก้อง บอกให้ฟังอย่างนั้น และว่า
"แต่เรามีบทเรียนจากโมกุโมกุมาแล้วว่า ถ้าผลิตไม่ทันไม่นานจะมีคู่แข่งออกมา เลยเตรียมการให้โรงงานอีกราว 7 แห่งช่วย ทำให้ไม่มีปัญหาในเรื่องของกำลังการผลิต ถึงวันนี้มีออร์เดอร์ ผลิตเซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ อย่างเดียว ประมาณ 10 ล้านขวด ต่อเดือน"
ให้ข้อมูลมาถึงตรงนี้ คุณก้อง ยอมรับตรงๆ ว่า ในช่วงแรกกิจการของเขาไม่มีงบทำการตลาด ซึ่งตัวเขาศึกษามาทางด้านการโฆษณา มีหลักวิชามากมายสอนให้ทำโฆษณาแบบนั้นแบบนี้ แต่ไม่เคยมีวิชาไหนสอนเลยว่า ถ้าไม่มีเงินทำโฆษณาแล้วจะทำสินค้าดังได้อย่างไร เขาจึงคิดว่ายุคนี้น่าจะเป็นยุคที่สื่อสารกันตรงๆ ว่าสินค้านั้นมีขึ้นมาเพื่ออะไร
"เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ กินแล้วสวยไม่มีใครเชื่อหรอก ผมเลยคิดวิธีการไปออกบู๊ธตามออฟฟิศ แนะนำให้ลูกค้าซื้อไปทานจนครบ 1 เดือน แต่สแกนผิวก่อนดื่มไว้ก่อน พอ 1 เดือนผ่านไป ผมกลับไปตรวจสภาพผิวของลูกค้าคนนั้นว่าแตกต่างกันแค่ไหน ซึ่งถ้าของผมดีจริงคนต้องบอกต่อๆ กัน" คุณก้อง บอก
ปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มภายใต้แบรนด์ "เซ็ปเป้" กลายเป็นสินค้าที่ยอมรับกว่า 37 ประเทศทั่วโลก ยอดการผลิตต่อปีมีมูลค่าถึง 1,200 ล้านบาท และมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอีก แต่กว่าจะมาถึงวันนี้ คุณก้อง ยืดอกรับว่า เคยต้องนอนร้องไห้ตั้งแต่บ่าย 2 ถึงตี 3 มาแล้ว
"ไม่มีธุรกิจไหนหรอกครับที่ราบรื่นตลอด แต่ผมเชื่อว่าทุกปัญหามีทางแก้ ความสำเร็จในธุรกิจของผมวันนี้ 70 เปอร์เซ็นต์มาจากลูกบ้า ที่ชื่อว่าความพยายาม ผมไม่ยอม ผมไม่แพ้ ถึงผมแพ้ผมก็เอาใหม่ จะเอาให้สำเร็จให้ได้" คุณก้อง บอกจริงจัง ก่อนเล่าให้ฟัง ที่ผ่านมาด้วยความที่ต้องการขยายตลาดไปที่ทวีปยุโรป เขาจึงต้องเดินทางต่างประเทศอยู่ตลอดเวลา เพื่อวิ่งขายของ
"ทุกวันนี้ผมเกลียดสนามบินมาก ผมต้องเดินทางด้วยเครื่องบินตลอดเวลา จนบางครั้งไม่รู้ว่าตอนนี้อยู่ประเทศอะไร ผมเคยโดนลูกค้าไล่ลงจากรถ แต่ผมไม่รู้ว่าอยู่ส่วนไหนของโลก พอกลับเข้าโรงแรมได้ผมนอนร้องไห้ตั้งแต่บ่าย 2 จนถึงตี 3 นี่คือประสบการณ์จริง แต่ผมไม่เคยยอมแพ้ ทุกอย่างไม่มีอะไรได้มาง่ายๆ"
"เพราะคุณต้องสู้ คุณถึงจะได้" คุณก้อง ทิ้งท้ายไว้อย่างนั้น
กว่าจะเป็น "เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์"
http://info.matichon.co.th/rich/rich.php?srctag=07014011153&srcday=&search=no