ไม่ว่าใครก็ย่อมรู้จักน้ำอัดลมที่เรียกว่า ‘โค้ก’ หรือเครื่องดื่มภายใต้ชื่อแบรนด์อย่างเป็นทางการว่า ‘Coca-Cola’ หนึ่งในบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก และเป็นผู้บุกเบิกตลาดน้ำอัดลมให้กลายเป็นสินค้าแมส

เพียงแต่เมื่อย้อนไปยังจุดเริ่มต้น จากวันเปิดตัวในปี 1886 เครื่องดื่มน้ำดำแบรนด์นี้ไม่ได้ตั้งชื่อสินค้าว่า ‘โค้ก’ มาก่อน ชื่อเดิมจริงๆ คือ ‘Coca-Cola’ ตรงๆ ตามชื่อบริษัทนี่ล่ะ

และตอนนั้น บริษัทก็ทุ่มงบสูงถึง 1 ล้านเหรียญ (หรือราวๆ 30 ล้านเหรียญในปัจจุบัน) เพื่อโปรโมตแบรนด์สินค้าให้เป็นที่รู้จักในตลาด ซึ่งนับว่าสูงมากสำหรับสมัยก่อน

แต่ผลลัพธ์ที่ออกมากลับตาลปัตร ลูกค้าต่างทิ้งชื่อ Coca-Cola ไว้ข้างหลังและพาเรียกโค้กอย่างไม่ใสใจไยดีอัตลักษณ์ของแบรนด์เลยแม้แต่น้อย

และไม่ใช่ว่างบโฆษณาที่ทุ่มไปมันไม่สัมฤทธิ์ผล ผู้คนต่างรับรู้ถึงการมีอยู่ของแบรนด์เป็นอย่างดี เพียงแต่… “ฉันไม่อยากเรียกอะ ใครจะทำไม”

เหตุผลที่ผู้คนไม่ชอบเรียก Coca-Cola มีอ้างอิงถึงหลายข้อด้วยกัน เช่น Coca-Cola มันยาว ย่อมันสั้นๆ ให้เหลือแค่ ‘โค้ก’ พยางค์เดียว เรียกง่ายกว่า หรือบ้างก็ว่าชื่อ Coca-Cola มันไปพ้องกับใบโคคาที่ถูกนำมาทำสารเสพติดจึงรู้สึกไม่ดีที่จะใช้ชื่อนั้น

หากไม่คิดอะไรมาก การเรียกโค้กก็เหมือนกับการเรียกชื่อเล่น ประหนึ่งเพื่อนเรียกกันอย่างสนิทสนม

.

อย่างไรก็ดี หากมองในมุมของแบรนด์ การที่ลูกค้าไม่ยอมเรียกชื่อทางการ ก็นับเป็นความเสียหายอย่างหนึ่ง ตอนนั้นทาง Coca-Cola กังวลว่ามันอาจนำไปสู่การสูญเสียอัตลักษณ์ของแบรนด์ หรือไม่ต่อไปผู้คนอาจเหมารวมเรียกน้ำอัดลมทุกชนิดว่าโค้ก จนเกิดเป็นภาพลักษณ์ที่จำเจ (แบบเดียวกับที่เรามักเหมารวมเรียกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทุกอย่างว่ามาม่า)

.

หรือในกรณีที่เลวร้ายที่สุด หากตอนนั้นมีใครเกิดเปิดบริษัทน้ำอัดลมในชื่อโค้ก ก็อาจจะยิ่งแย่ถึงขั้นเสียลูกค้าให้กับแบรนด์ใหม่ไปเลยก็ได้

.

และต้องทำความเข้าใจด้วยว่าในยุคแรกๆ นั้น เครื่องดื่มของ Coca-Cola มีแต่น้ำดำอัดลมเพียงอย่างเดียว ไม่ได้มีสินค้าย่อยหลากหลายเหมือนปัจจุบัน ถ้าผู้คนจดจำแบรนด์หลักเพียงหนึ่งเดียวไม่ได้ ก็ไม่ต่างอะไรกับการเดินไปสู่อนาคตอันมืดมน

.

หลังบวกลบคูณหารผลได้เสียแล้ว Coca-Cola จึงพยายามชักชวนลูกค้าให้กลับมาเรียกชื่อแบรนด์แบบเต็มๆ กันสุดตัว แคมเปญโฆษณาที่ออกมาก็จะคอยแทรกสัญญะเรื่องชื่อเอาไว้เสมอ หรือไม่ก็สื่อไปตรงๆ เลย เช่นในปี 1913 มีโฆษณาที่บอกว่า “Coca-Cola: Ask for it by its full name - then you will get the genuine”

.

Coca-Cola ใช้เวลาถึง 30 ปี พยายามส่งเสริมให้ผู้คนหันกลับมาเรียกชื่อแบรนด์ที่ถูกต้อง แต่ไม่ว่าอย่างไรลูกค้าก็ไม่ยอมเปลี่ยนแปลงตาม เมื่อคำว่าโค้กมันเรียกง่ายกว่า และติดปากเมื่อยามสั่งเครื่องดื่มไปแล้ว

.

เมื่อสู้กระแสไม่ไหว บริษัทน้ำอัดลมหันมาปรับกลยุทธ์ใหม่ ยอมรับ ‘ชื่อเล่น’ เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของโฆษณาบางชิ้น โดยในปี 1942 Coca-Cola ได้สร้างมาสคอตที่ชื่อ ‘Sprite Boy’ ขึ้นมาเพื่อเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ (ไม่เกี่ยวกับเครื่องดื่มสไปรท์)

ซึ่งเจ้า Sprite Boy มักจะแนะนำตัวเองว่า “สวัสดี ฉันคือ ‘Coca-Cola’ หรือที่ทุกคนรู้จักในชื่อ ‘โค้ก’” ที่นับเป็นสัญญาณแรกๆ ของการยอมรับพลังประชาชน ก่อนยอมจำนนนำชื่อโค้กมาจดเป็นเครื่องหมายการค้า ในปี 1945 และใช้คำว่า ‘โค้ก’ ในบทโฆษณามากขึ้น ส่วน ‘Coca-Cola’ ก็ปล่อยให้ภาพคอยทำหน้าที่เล่าเรื่องไปแทน และคำว่าโค้กก็กลายเป็นทั้งชื่อจริงและชื่อเล่นมาจนถึงปัจจุบัน

ที่มา : BrandThink