Credit : https://thepeople.co/brittany-kaiser-cambridge-analytica/?fbclid=IwAR3QaZEkwdV0kgI_FJpFg0TvRjHksuSxXeKZoCrzu7GLt8eKENY3_xmww6k

-----


“ใครเคยเห็นโฆษณาบนโซเชียลมีเดียและสงสัยว่าไมโครโฟนในโทรศัพท์กำลังดักฟังการสนทนาของคุณอยู่บ้าง?”

ประโยคคำถามนี้มาจากหนังสารคดีเรื่อง The Great Hack ที่ตอนนี้ฉายใน Netflix ซึ่งเป็นเรื่องการที่บริษัท Cambridge Analytica ใช้ข้อมูลส่วนบุคคลเพื่อหาประโยชน์ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ เมื่อปี 2016


แต่ก่อนจะให้คำตอบว่าทำไมทุกวันนี้โซเชียลมีเดียถึงรู้ว่าเรากำลังคิดอะไรอยู่ อยากให้รู้จักกับ “บริตทานี ไคเซอร์” (Brittany Kaiser) ซึ่งเป็นคนแรก ๆ ที่กล้าลุกขึ้นมาเป่านกหวีดส่งสัญญาณเตือนถึงความไม่ชอบมาพากลของบริษัทเทคโนโลยีระดับโลก แม้เธอจะถูกตราหน้าว่าเป็นคนทรยศขายเพื่อน หรือกระทั่งวางตัวเป็นศัตรูกับ มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก และ Facebook !!

บริตทานี ไคเซอร์ เป็นอดีตผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจของ กลุ่ม SCL บริษัทแม่ของ Cambridge Analytica เธอเกิดที่เมืองฮูสตัน ในรัฐเท็กซัส สหรัฐอเมริกา แล้วย้ายมาเติบโตที่ย่านคนรวยในลินคอล์นพาร์ก เมืองชิคาโก ครอบครัวไคเซอร์มีบ้านหลังใหญ่อยู่ไม่ไกลจากทะเลสาบ เพราะพ่อของเธอทำงานเป็นนายหน้าในบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่มีชื่อแห่งหนึ่ง ส่วนแม่ทำงานกับบริษัท เอนรอน (Enron) บริษัทธุรกิจพลังงานชั้นนำของโลก


จุดเปลี่ยนของครอบครัวเริ่มขึ้นในปลายปี 2001 เมื่อ เอนรอน ขอยื่นล้มละลาย เนื่องจากการตกแต่งงบการเงิน และถือครองสินทรัพย์ที่ไม่มีอยู่จริงมาอย่างยาวนาน เมื่ออาณาจักรเอนรอนล่มสลาย แม่ของไคเซอร์เป็นหนึ่งในพนักงานหลายพันคนที่กลายเป็นคนว่างงานภายในพริบตา ทำให้ครอบครัวของเธอเริ่มประสบปัญหาทางการเงิน

ช่วงนั้น บริตทานี ไคเซอร์ ยังเป็นวัยรุ่น เธอเรียนจบมัธยมที่วิทยาลัยฟิลลิปส์ หรือ ฟิลลิปส์แอนโดเวอร์ ในปี 2005 แล้วไปเรียนต่อที่มหาวิทยาลัยเอดินบะระ, มหาวิทยาลัยฮ่องกง และ วิทยาลัยเบิร์กเบค มหาวิทยาลัยลอนดอน นอกจากนี้เธอยังได้รับใบรับรองการศึกษาอีกมากมาย

ช่วงที่ไคเซอร์เรียนอยู่ที่สกอตแลนด์ เธอได้เริ่มต้นทำงานทางการเมือง โดยสมัครเป็นเด็กฝึกงานในแคมเปญของ บารัค โอบามา จากพรรคเดโมแครต ซึ่งเธอเป็นหนึ่งในทีมงานส่วนที่ดูแล Facebook ของโอบามา ทำให้เธอค้นพบวิธีการและพลังของโซเชียลมีเดียที่มีผลกับการเลือกตั้ง อย่างไรก็ตามในราวปี 2008 พ่อของเธอซึ่งเป็นเสาที่เหลืออยู่เพียงต้นเดียวเกิดล้มป่วยต้องผ่าตัดสมอง ไคเซอร์จึงต้องกลายเป็นเสาหลักของครอบครัวแทนพ่อ

ต่อมาไคเซอร์ได้ทำงานด้านสิทธิมนุษยชนและความสัมพันธ์ระหว่างประเทศอยู่หลายปี ที่แรกคือองค์การนิรโทษกรรมสากล จากนั้นก็วิ่งเต้นไปอยู่ที่สหประชาชาติ และรัฐสภายุโรป เธอพูดอยู่เสมอว่ารักการรณรงค์เรื่องสิทธิมนุษยชน แม้บางครั้งจะเหมือนวิ่งไปชนกำแพงหนาที่ทำให้ไม่เห็นผลลัพธ์ของสิ่งที่ลงมือทำก็ตาม

ขณะที่กำลังสับสนว่าเสียเวลาอยู่หรือเปล่า ช่วงเวลานั้นเองที่เธอได้เจอกับ อเล็กซานเดอร์ นิกซ์ (Alexander Nix) ซีอีโอของ Cambridge Analytica ผ่านการแนะนำของเพื่อน ๆ นิกซ์สนใจประสบการณ์การทำงานที่ผ่านมาของเธอมาก โดยเฉพาะช่วงที่อยู่กับพรรคเดโมแครต เขาให้นามบัตรและบอกว่า “ขอผมมอมเหล้าคุณแล้วขโมยความลับจากคุณ”

“เมื่อครอบครัวสูญเสียเงินทั้งหมด บ้านก็กำลังจะถูกยึด แถมพ่อซึ่งเป็นคนเดียวที่หาเลี้ยงครอบครัวต้องผ่าตัดสมอง และไม่สามารถทำงานได้อีก ฉันต้องดิ้นรนทำงานให้คนที่จ่ายเงินให้” ไคเซอร์เล่า


เดือนธันวาคม ปี 2014 บริตทานี ไคเซอร์ มาทำงานกับ Cambridge Analytica โดยเป็นพนักงานสัญญาจ้างในตำแหน่งที่ปรึกษาพิเศษ แม้รายได้ค่อนข้างดี แต่สถานการณ์ทางการเงินของบ้านไคเซอร์ยังคงไม่ดีขึ้น ท้ายสุดที่ซุกหัวนอนของครอบครัวก็ถูกยึดในปีนั้นเอง แต่ด้วยประสบการณ์การทำงาน ทำให้ปีต่อมาเธอได้รับการบรรจุเป็นพนักงานประจำของกลุ่ม SCL ในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ทำงานภายใต้การนำของนิกซ์

ช่วงแรก ไคเซอร์รู้สึกสนุกและตื่นเต้นกับการทำงานที่ SCL และ Cambridge Analytica เพราะโครงการต่าง ๆ ที่เธอทำต่างก็ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วทันตาเห็น แต่ก็ต้องแลกมาด้วยการเปลี่ยนแปลงตัวตนไปคนละขั้ว จากคนสายเสรีนิยม สนับสนุนพรรคเดโมแครต เธอเริ่มปรับตัวเองให้มีความเป็นอนุรักษนิยมมากขึ้น ด้วยการแต่งกายหรูหรา ใส่เสื้อขนสัตว์ สวมรองเท้าคาวบอย เปลี่ยนวิธีการพูด อาหารการกิน วิถีชีวิต ไปจนถึงกิจกรรมช่วงสุดสัปดาห์ที่ต้องจับปืนเข้าป่าล่าสัตว์ แม้จะเป็นคนที่ไม่ชอบอาวุธปืนและไม่สนใจปืนผาหน้าไม้เลยสักนิด แต่เธอก็พยายามจนได้เป็นสมาชิกสมาคมปืนไรเฟิลแห่งชาติ

ไคเซอร์ต้องฝืนทิ้งตัวตนเดิมที่เคยเป็น เพื่อกลายเป็นคนใหม่ที่มีความเชื่อคนละขั้ว เพื่อจะได้เข้าใจว่าคนพวกนี้คิดอย่างไร จนเธอรู้สึกว่าได้เป็นอย่างกลุ่มคนที่มีแนวคิดอนุรักษนิยม ซึ่งที่ผ่านมาเธอเคยไม่เห็นด้วย ไม่ใช่แค่เพียงเสื้อผ้าหน้าผม แต่เป็นตัวตนและความคิด

“ฉันรู้สึกว่าปัญหาหลักของการเมืองคือผู้คนถูกแบ่งฝ่ายเสียจนพวกเขาไม่สามารถเข้าใจกันได้ จึงไม่สามารถทำงานร่วมกันได้ ทำให้ไม่มีอะไรที่สำเร็จลุล่วงสักอย่าง” แน่นอนว่าไคเซอร์หมายถึงการเมืองในสหรัฐอเมริกา

ไคเซอร์ มีส่วนสำคัญในการเข้าไปเสนองานของ Cambridge Analytica ให้กับฝ่ายการเมืองของ โดนัลด์ ทรัมป์ จากพรรคริพับลิกัน ช่วงก่อนการเลือกตั้งในปี 2015 ทำให้เรียกได้ว่าบริษัทของเธอมีส่วนช่วยเหลือให้ทรัมป์ได้รับเลือกตั้งเป็นประธานาธิบดีคนที่ 45 ของสหรัฐอเมริกา นอกจากนี้เธอยังไปเกี่ยวข้องกับการเลือกตั้งระดับชาติในหลาย ๆ ประเทศ รวมถึงการโหวตถอนตัวออกจากสหภาพยุโรปของสหราชอาณาจักร หรือ เบร็กซิต (Brexit)

Cambridge Analytica ให้บริการที่เรียกอย่างสวยหรูว่าการขับเคลื่อนโครงการด้วยข้อมูล แต่จริง ๆ แล้ววิธีการที่ใช้แทบไม่ต่างอะไรจากสิ่งที่ถูกเรียกว่า “ไซออปส์” (Psychological Operations : PSYOP) หรือปฏิบัติการทางจิตวิทยาที่ใช้ในการทหาร สำหรับทำสงครามอีกรูปแบบหนึ่ง โดยการโน้มน้าวพฤติกรรมของฝ่ายตรงข้ามแทนการใช้อาวุธประหัตประหารกัน ไม่แปลกเพราะบริษัทแม่ของ Cambridge Analytica คือ SCL เริ่มต้นจากการเป็นบริษัทที่ให้บริการทางการทหารมานานกว่า 25 ปี เคยฝึกทหารกองทัพบกและกองทัพเรือของอังกฤษ กองกำลังนาโต ซีไอเอ กองทัพบกสหรัฐอเมริกา รวมไปถึงเพนตากอน

ภายหลัง SCL ได้ไอเดียเลยแตกแบรนด์มาขายผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่นำวิธีการทำสงครามข้อมูลมาใช้กับการเลือกตั้ง พร้อมกับก่อตั้ง Cambridge Analytica ขึ้นในปี 2013 โดยมีจุดเด่นที่การให้บริการรับเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้จิตวิทยาพฤติกรรม (behavioral psychology) รวมกับการประมวลผลข้อมูลขนาดมหึมา (big data) และส่งตรงให้กลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำ (targeted engagement)

มีการกล่าวอ้างว่าบริษัทนี้ รวมทั้งบริษัทแม่อย่าง SCL เป็นผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จในการหาเสียงระดับชาติกว่าสิบแคมเปญต่อปี ทั้ง อาร์เจนตินา ตรินิแดดและโตเบโก มาเลเซีย ลิทัวเนีย โรมาเนีย เคนยา กานา ไนจีเนีย อิตาลี และประเทศไทยในปี 1997 !!

“ฉันรู้มาว่าเครื่องมือที่ใช้ในการแบ่งตลาดตามจิตวิทยา เพื่อให้สามารถกำหนดเป้าหมายได้แม่นยำที่สุดนั้น เคยถูกควบคุมการส่งออกโดยรัฐบาลอังกฤษ นั่นหมายความว่าวิธีการแบบนี้เคยถูกมองว่าเป็นอาวุธมาก่อน กลยุทธ์การสื่อสารถือว่าเป็นอาวุธชนิดหนึ่ง”







ในกรณีการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา ซึ่งใช้กระบวนการที่เรียกว่า คณะผู้เลือกตั้ง (electoral college) โดยคณะผู้เลือกตั้งมาจากรัฐต่าง ๆ ที่มีจำนวนคณะผู้เลือกตั้งไม่เท่ากัน เพราะขึ้นกับจำนวนประชากรของรัฐนั้น แล้วในแต่ละรัฐใช้กฎที่เรียกว่า winner takes all หากผู้สมัครเป็นประธานาธิบดีคนไหนได้คะแนนเสียง (popular vote) จากประชาชนของรัฐนั้นมากกว่า จะได้คะแนนจากคณะผู้เลือกตั้ง ของรัฐนั้นไปครองทั้งหมด ทำให้คะแนนที่มากกว่าอีกฝ่ายแค่คะแนนเดียวก็มีผลมหาศาล

Cambridge Analytica ได้ใช้ช่องโหว่ตรงนี้ในการผลักดันให้ทรัมป์ได้รับเลือกตั้งเป็นประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา

ขั้นตอนเริ่มจากการให้ทำแบบสอบถาม เพื่อสร้างแบบจำลองบุคลิกภาพสำหรับผู้มีสิทธิโหวตในสหรัฐอเมริกา ซึ่งจะใช้อัลกอริทึมแบ่งผู้ใช้งานออกเป็นกลุ่ม ๆ ตามการตอบคำถาม ตัวอย่างเช่น อาจแบ่งคนเป็นสามกลุ่มคือ กลุ่มเสรีนิยม กลุ่มอนุรักษนิยม และกลุ่มที่ยังไม่ตัดสินใจ ซึ่งสองกลุ่มแรกจะถูกมองข้ามไป เพราะเป็นกลุ่มที่มีฐานความเชื่อที่หนักแน่นเปลี่ยนแปลงยาก เหลือกลุ่มที่น่าสนใจเป็นพิเศษคือ กลุ่มที่ยังไม่ตัดสินใจ ที่ยังสามารถถูกโน้มน้าวได้

ขั้นต่อมาแทนที่จะไปโน้มน้าวกลุ่มคนที่สามารถถูกโน้มน้าวได้ ที่กระจัดกระจายอยู่ทั่วสหรัฐอเมริกา Cambridge Analytica เน้นไปโน้มน้าวกลุ่มที่อาศัยและมีสิทธิโหวตในรัฐที่ทั้งสองพรรคมีคะแนนนิยมสูสีกันมาก อย่างเช่น รัฐมิชิแกน รัฐวิสคอนซิน รัฐฟลอริดา และ รัฐเพนซิลเวเนีย ที่เป็นรัฐ swing states ที่สำคัญ ซึ่งรัฐต่าง ๆ นี้ยังถูกแบ่งออกเป็นเขตย่อยอีกมาก ถ้ามีข้อมูลที่ถูกต้องจะทุ่มลงทุนโน้มน้าวเพียงเขตที่มีผลเท่านั้น ว่ากันว่าในการเลือกตั้งครั้งที่ผ่านมามีการพุ่งเป้าไปที่ผู้มีสิทธิ์โหวตเพียงแค่ 70,000 คนในสามรัฐเท่านั้น ซึ่งคนกลุ่มนี้อาจถือว่าเป็นผู้กำหนดผลการเลือกตั้งในครั้งนี้

ทีมครีเอทีฟของ Cambridge Analytica ได้ออกแบบเนื้อหาเฉพาะ เพื่อกระตุ้นให้ผู้คนเหล่านั้นตื่นกลัวและยอมลงคะแนนให้กับพรรคอนุรักษนิยม ตัวอย่างเช่น ข่าวที่ใส่ร้ายผู้สมัครฝั่งตรงข้าม ข่าวปัญหาผู้ก่อการร้ายแทรกซึมมาทางชายแดน ปัญหาผู้ลี้ภัย การแย่งงานจากแรงงานต่างด้าว ซึ่งการกระจายข้อมูลเหล่านี้ผ่านหลายช่องทาง ทั้งบล็อก เว็บไซต์ วิดีโอ และแน่นอนสื่อโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook

ผู้อำนวยการด้านแคมเปญดิจิทัลของทรัมป์ อ้างว่ามีการยิงโฆษณาทั้งรูปภาพและวิดีโอกว่า 5.9 ล้านครั้งบน Facebook ในจำนวนนี้ 66,000 ครั้งใช้เพื่อโพสต์ข้อมูลต่อต้าน ฮิลลารี คลินตัน ผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีจากพรรคเดโมแครต โดยตรง และเคยใช้เงินถึงวันละ 1 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อส่งโฆษณาให้ถึงมือผู้ใช้งานทั่วสหรัฐอเมริกา

ความสำเร็จของ Cambridge Analytica ในครั้งนั้นทำให้ โดนัลด์ ทรัมป์ ขึ้นเป็น ประธานาธิบดีคนที่ 45 ของสหรัฐฯ โดยได้รับคะแนนเสียง popular vote รวมจากประชาชนทั้งประเทศน้อยกว่าคู่แข่งคือ ฮิลลารี คลินตัน กว่า 2.09% หรือเกือบ 3 ล้านคะแนน ซึ่งจากการเลือกตั้ง 58 ครั้ง เคยเกิดกรณีเช่นนี้แค่ 4 ครั้ง เท่านั้นเอง

ถ้าคิดว่าการให้บริการของ Cambridge Analytica น่ากลัวแล้ว สิ่งที่น่ากลัวยิ่งกว่านั้นคือวิธีการที่ได้ข้อมูลมายังไงต่างหาก

อาจเคยได้ยินว่าข้อมูลของ Cambridge Analytica มาจากข้อมูลของผู้ใช้ Facebook จำนวน 87 ล้านราย ซึ่งแต่ละรายถูกเก็บข้อมูลมากถึง 5,000 จุดข้อมูล ที่มีปริมาณรวมแล้วมากกว่า 8.9 เทระไบต์ ข้อมูลเหล่านี้มีทั้งข้อมูลพื้นฐานอย่าง ชื่อ อายุ ที่อยู่ เพื่อนสนิท หนังที่ชอบ ร้านอาหารที่เคยไป สีโปรด ไปจนถึงรสนิยมทางเพศ !! ทุกอย่างที่เราเคยให้กับ Facebook ไปด้วยความยินยอม