สมมุตินะครับว่าเราเคยจับจ้องมองหุ้นของบริษัทหนึ่ง เรานั่งไล่อ่านงบแล้วพบว่า กำไรของบริษัทในปีนี้เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้วตั้ง 20% จาก 200 ล้านบาท เป็น 240 ล้านบาท เราคงรู้สึกดีใช่ไหมครับ

นอกจากนั้น ถ้าเราไปเปรียบเทียบกับบริษัทอีกบริษัทหนึ่งที่เราก็จับจ้องมองไว้อยู่เหมือนกัน แต่บริษัทนั้น กำไรกลับลดลงตั้ง 10%

อย่างนี้เราเริ่มจะรู้สึกว่าบริษัทแรกดีมากขึ้นไปอีกเลยใช่ไหมครับ

เอาใหม่นะครับ ถ้าสถานการณ์เปลี่ยนไป กำไรของบริษัทที่เรามองอยู่ (บริษัทแรก) ลดลง 50% จากปีที่แล้ว คือเคยได้กำไร 480 ล้านบาท ตอนนี้เหลือเพียง 240 ล้านบาท เราคงเริ่มรู้สึกไม่ดีกับบริษัทแรกใช่ไหมครับ

แล้วถ้าอีกบริษัทหนึ่งที่เราก็มองไว้เหมือนกัน กำไรดันเพิ่มขึ้นตั้ง 10% คราวนี้รู้สึกอย่างไรครับ
คำตอบคือ ก็คงรู้สึกแย่กับบริษัทแรกมากขึ้นไปอีก !!!

ทั้ง ๆ ที่ทั้งในกรณีที่ 1 และ 2 ที่ผมยกตัวอย่างนั้น บริษัทแรกมีกำไร 240 ล้านบาทเท่ากัน
แต่ความรู้สึกต่างกันราวฟ้ากับเหว

ความรู้สึกนี้ไม่แปลกหรอกครับ มันก็เป็นความรู้สึกเหมือนตอนเราเด็ก ๆ แล้วคุณครูเคยให้ทดลองให้เราเอามือซ้ายจุ่มน้ำร้อน มือขวาจุ่มน้ำเย็น แล้วสักพักให้เอามือสองมือมาจุ่มน้ำธรรมดาพร้อม ๆ กัน ทั้ง ๆ ที่น้ำธรรมดาในอ่างนั้นอุณหภูมิเท่ากันทั้งอ่าง แต่มือซ้ายเรากับรู้สึกเย็น (เพราะเคยจุ่มน้ำร้อนมาก่อน) ในขณะที่มือขวาเรารู้สึกร้อน (เพราะเคยจุ่มน้ำเย็นมาก่อน)

ซึ่งจริง ๆ การทดลองนี้มีมาตั้งนานแล้วครับ เป็นการทดลองของนักปรัชญาที่ชื่อว่า John Locke
ตั้งแต่ศตวรรษที่ 17 โน่นแน่ะ

สิ่งที่เราเจอมีชื่อเรียกว่า Contrast effect ครับ

คือคนเรามักจะมีความรู้สึกในเชิงเปรียบเทียบเสมอ เวลาเราบอกว่าบริษัทดีหรือไม่ดี บางทีมันไม่ได้มาจากตัวเลขผลประกอบการอย่างเดียวหรอกครับ มันมาจากประสบการณ์ของแต่ละคนด้วย

ดังนั้นเวลาไปถามนักวิเคราะห์ หรือ กูรูท่านใด ฟังแล้ว ต้องระวังด้วยนะครับ เนื่องจากคำว่า “ดี” ของแต่ละท่านนั้น มันอาจจะมี Contrast effect แฝงอยู่ก็เป็นได้

เพราะฉะนั้นอย่าเพิ่งเชื่อเขา 100% ในทันทีนะครับ

ติดตามอ่านบทความเกี่ยวกับความลำเอียงในการตัดสินใจอื่น ๆ ได้ทาง https://www.facebook.com/DataAnalysisforDecisionMaking/