สวัสดีครับ ผมขอใช้นามสมมติว่าเป็ดนะครับ อยากจะขอแบ่งปันประสบการณ์ที่เราทำ Tech Startup มาเจ็ดปีให้เพื่อนๆในพันทิพย์อ่านดู ถ้าชอบสามารถตามไปอ่านตอนอื่นๆได้ที่ สตาร์ทอัพผัดเป็ด
https://www.facebook.com/startupduckup/ นะครับ
เคยไหม มีคนที่คิดว่าเป็นลูกค้าอยู่เกือบร้อย แต่เอาเข้าจริงดันขายไม่ออก?
เราอาจเคยได้ยินข่าวบริษัทเพิ่งเกิดหรือสตาร์ทอัพหน้าใหม่ให้สัมภาษณ์ว่ามีลูกค้าจำนวนเท่านั้น ปีนี้น่าจะทำรายได้เท่านี้ แต่ต่อมาหกเดือนบริษัทดันเจ๊ง ไม่ก็ประกาศว่าปิดให้บริการแล้วนะจ๊ะไปเฉยๆ สร้างความงงงวยให้ผู้อ่านอย่างเราว่า เห็นพูดอยู่ว่าหลัดๆว่ารายได้ปีนี้น่าจะหลายล้านไม่ใช่เหรอ?
นั่นเพราะตัวเลขที่เขาใช้มาจาก Sales Pipeline หรือแปลภาษาไทยว่าเป้าหมายการขายครับ ความเข้าใจ และการใช้ Sales Pipeline แบบผิดๆนี่แหละทำ Tech Startup ต้องร่อแร่มาหลายรายแล้ว รวมทั้งบริษัทของเราด้วย
Sales Pipeline เนี่ยมันอยู่ในหลักสูตร MBA ที่เขาว่าการขายมี 5 ขั้นตอนเริ่มจาก ลูกค้ารู้จัก,ลูกค้าให้ความสนใจ,เสนอราคา,เซ็นสัญญาและจบด้วยปิดการขาย หากกิจการใดมี Pipeline ขนาดใหญ่และติดตามลูกค้าใน Pipeline อย่างสม่ำเสมอ กิจการนั้นจะประสบความสำเร็จ
ไอ้เราก็ร้อนวิชา บ้าหลักสูตรอยู่ละ ปีแรกเราเลยสร้างไฟล์ Excel ขึ้นมาไฟล์หนึ่งไว้ใส่ Sales Pipeline แล้วทุกอาทิตย์ทีมจะมานั่งติดตามรายชื่อในนั้นด้วยกันด้วยความคิดว่า Product ก็พัฒนาไป แต่ Pipeline มันต้องโตขึ้นเรื่อยๆ
คำถามต่อมาคือจะขุนยังไงให้ Pipeline อ้วนพี คำตอบง่ายๆคือด้วยการเดินสายลุย! ยิ่งช่วงบริษัทเพิ่งฟักจากไข่ใหม่ๆ ออกงานสังคมต้องมา จัดบูธแสดง Software ในต่างประเทศต้องโก งานประกวด Startup ต้องเสนอหน้า พาร์ทเนอร์ชวนไปหาลูกค้าเราจัดเต็ม
ด้วยความฝีปากดี โน้มน้าวเก่ง และไฟแรง บริษัทไปไหนก็มีแต่คนสนใจสิ่งที่เราทำ สตาร์ทอัพอื่นอยากจับมือขายของด้วยกัน บริษัทใหญ่ๆหลายแห่งบอกว่าเอาของเรามาปรับนิดเปลี่ยนหน่อยขายได้เยอะแยะแหงมๆ
พอคุยกันว่าดีลน่าจะขนาดประมาณไหน จับมือ แลกนามบัตรเสร็จแล้ว ก็กลับมาเอาตัวเลขที่กะไว้กับ"ลูกค้า"มาหยอดลง Pipeline ใจเรากระหยิ่มยิ้มย่องว่า เฮ้ย Startup มือใหม่เก่งใช่เล่นนะเนี่ย
เดือนแรกที่เปิดบริษัท Pipeline เรามีแค่ 10 ชื่อ เดือนต่อมาขยับเป็น 20 จากนั้นเพิ่มเป็น 40 พอถึงปลายปี Pipeline ก็พุ่งเป็น 50 กว่าชื่อ (อาทิตย์ไหน Pipeline ไม่โตมันรู้สึกขาดอะไรไป 555) มูลค่าดีลทั้งหมดที่เป็นไปได้รวมแล้วเกือบ 60 ล้านบาท เวลาทำแผนให้ VC ก็มั่นใจมาก เอาเลขนี้แหละส่งไป
โอแม่เจ้า Startup ถูกหวยจะรวยกันแล้วว้อยย
ทายสิครับ ตอนสิ้นปีรายได้เข้าบริษัทจริงๆกี่บาท?
แค่ 3 ล้านบาทเท่านั้น ต่างจากที่คาดไว้ถึง 20 เท่า ทีม Founder ต่างผิดหวังคอตก ตอนคุยกับ VC ช่วงปลายปีเขามองแรงนิดๆ ซึ่งนั่นคือสัญญาณอันตราย แต่เรายังไม่สำเหนียกเอง
ปีต่อมาเราพยายามกันใหม่ Pipeline ดูสตรองกว่าเดิมอีก แต่ผลประกอบการจริงปลายปีแม้จะเพิ่มจาก 3 ล้าน เป็น 7 ล้าน ก็ยังต่ำกว่าที่คาดไว้ใน Pipeline เป็นสิบเท่า พอเห็นตัวเลขเราได้แต่เกาหัวกันแกรกๆว่าทำไมมันกากงี้ว้า
สำหรับ Tech Startup ที่ยังยืนด้วยด้วยลำแข้งของ Product ตัวเองไม่ได้ ความไว้ใจจาก VC เป็นสิ่งที่สำคัญเกือบที่สุด (รองจาก Execution ล่ะนะ) ถึงเลขใน Pipeline จะถูกใส่ไปด้วยความฝันและความหวังดียังไงก็ตาม ผลประกอบการที่ออกมาง่อยเปลี้ย ย่อมทำให้เขาคิดว่าเรา
#เสียงสู๊ง ยิ่งเข้าปีที่ 3 หนี้เริ่มเพิ่มพูน ขาดทุนเริ่มประเดประดัง VC สายจึงหมดความไว้ใจและความอดทน ออกมากระซวกกลางวง ว่าทำไมเอ็งสัญญาไว้ใหญ่โตแต่ทำจริงไม่เอาไหน สงสัยต้องทำอะไรรุนแรงสักอย่างแล้วม้างง ผมนึกถึงช่วงเวลานั้นยังสยองอยู่เลย ไว้เล่าให้ฟังวันหลังละกัน บรื๋อออ
ทำไม Sales Pipeline ถึงออกมาต่างจากความจริงขนาดนั้น เราเป็นพวกสิบแปดมงกุฏรึเปล่า? และทำไมการที่ Tech Startup เอา Pipeline มาเป็นตัวตั้งในการดำเนินธุรกิจจึงเป็นอันตรายกับความสัมพันธ์ Founder และ VC มาก?
ผ่านช่วงเวลาวิกฤติมาตั้ง 5 ปีผมถึงเริ่มเข้าใจมากขึ้นว่าทำไม
อย่างแรกเลยคือ Pipeline ที่ใช้ผิดๆมันโตขึ้นจากอีโก้ของเราทั้งนั้น ไม่ได้จากลูกค้าจริงแต่อย่างใด
1. Pipeline มันแค่สะท้อนความมโนว่าข้าทำได้ทุกอย่าง : Startup หน้าไหนตอนเริ่มแรกก็ต้องคิดว่าตัวเองเก่ง (แหงล่ะ ไม่เก่งคงไม่คิดเลือกทำ Startup แต่แรก) จึงมีแรงกดดันจากทั้ง VC และ Founder ด้วยกันว่าเราต้องโตให้เยอะทำเงินให้เร็ว ฉะนั้นเวลาคุยกับใครที่ไหนไอเดียสร้างเงินจะบรรเจิดไปหมด ลองเอาของที่กำลังพัฒนาอยู่มาปรับนิดหน่อยก็น่าจะขายผ่านพาร์ทเนอร์ได้แล้ว หรือลองแตกสาย Product ออกมาเป็นของใหม่เพื่อขายลูกค้าเจ้านี้ดูสิ
ยิ่งมี Sales Pipeline มารอท่าให้เติมอยู่ทุกอาทิตย์ ไอเดียก็ยิ่งโลดแล่นไปพร้อมกับความคิดว่า Pipeline มันต้องโต
เราเอาแต่จินตนาการถึงสิ่งที่ Software เป็นได้จนลืมไปว่าในความเป็นจริง Software ที่ยังอยู่ในช่วงพัฒนาหรือ Beta คำว่า "แก้นิดเดียว" ไม่มีหรอก ยิ่งแก้ไข Product ก็จะหลุดจากเป้าหมายที่เราตั้งไว้แต่เดิมไปเรื่อยๆ
ถึงตรงนี้อาจมีคนเถียงคอเป็นเอ็นว่านี่คือการ Pivot หรือปรับ Product เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าต่างหาก ถ้าคิดแบบนั้นท่านกำลังหลอกตัวเองแล้วล่ะ ว่าเราสามารถตอบได้ทุกโจทย์ ทั้งที่เรายังไม่เคยตอบโจทย์ใดๆได้เลย!
ปัญหาอีกอย่างของการขยันออกงานโดยไม่มีสติไปด้วยคือเราจะได้เจอ "ลูกค้า" ที่ไม่ใช่ "ลูกค้า" มากมาย
2. "ลูกค้า" ที่ใส่ Pipeline จริงๆไม่ใช่ "ลูกค้า" : อันนี้ขอยอมรับว่าสมัยนั้นเราไร้เดียงสา การที่ใครเอ่ยปากว่าสนใจหรือมีแผนจะซื้อนั่นนี่ มันไม่ได้ทำให้เขากลายเป็นลูกค้าในหรอก อย่างดีก็แค่บุคคลที่สนใจเฉยๆ ซึ่งสถานะมันห่างจากการใส่เข้าไปใน Sales Pipeline อยู่หลายขุม
เพราะคนพวกนี้จำนวนมากมีแค่ความอยากแต่เอาเข้าจริงไม่มีอำนาจซื้อ ไม่ก็ประกวดราคาจบไปนานแล้วแต่เจอบริษัทน่าสนใจในงานเลยเปรยๆแนวองุ่นเปรี้ยวว่า แหม รู้งี้น่าจะคุยกับคุณด้วย ร้ายที่สุดคือพวกอยากเบ่งกับคนแปลกหน้าทั้งที่จริงๆหัวหน้าแผนกส่งมาดูงานเฉยๆ!
เหอะ ผมบอกให้เลยว่า คนพวกนี้ผ่านไปสามวันก็ลืมเราแล้ว หูเรามันโง่ไปให้ราคาเขาเอง
สตาร์ทอัพมือใหม่ตามหา connection ตามงานเทศกาลก็ระวังให้ดีล่ะ ยอมรับเถอะว่าเราต่างก็นิสัยขี้โม้ ฐานะยากจนกว่าที่เป็นจริง แล้วก็อยากดูฉลาดในสายตาเพื่อนรวมวงการทั้งนั้น แลกนามบัตรแล้วนัดดื่มเหล้าน่ะโอเค แต่แปลงความสัมพันธ์ฉาบฉวยแบบนี้เป็นดีลธุรกิจไม่ค่อยจะได้หรอก เราอาจเห็นคนที่คุยด้วยเป็นความหวังธุรกิจ แต่สถานะเขาอาจจะลำบากกว่ามากจนเห็นเราเป็นความหวังสุดท้ายของบริษัทแล้วก็ได้ ฉะนั้นพูดอะไรให้ดูหล่อได้ตูพูดหมด เราเชื่อก็ซวยไป
การจะเรียกใครเป็นลูกค้า มันต้องใช้ความซื่อสัตย์กับตัวเองมากๆไม่ต่างกับการที่เราจะนับใครเป็นเพื่อนเลย ข้อมูลจึงต้องเป๊ะว่า เขาจะซื้อเมื่อไหร่ มีงบจริงไหม คู่แข่งเป็นใคร ใครมีอำนาจซื้อ ถ้าคิดว่าเราไม่มีทรัพยากรพอจะหาข้อมูลเหล่านี้ได้ จงเทลูกค้านั่นทิ้งแล้วมุ่งมั่นกับดีลที่เรามั่นใจในข้อมูลดีกว่า ยิ่งถ้าเราปล่อยลูกค้าปลอมๆไว้ใน Sales Pipeline จะกลายเป็นหลอกตัวเองให้ชะล่าใจว่า Pipeline เราแน่นมาก พลาดไปอันก็ยังมีอีกหลายอันมารองรับ ทั้งๆที่พอถึงปลายปี พอเราเริ่มลนลานว่า เฮ้ย ทำไมยอดมันยังไม่ใกล้เลยวะ ตอนนั้นแหละจะเห็น Pipeline ที่เราคิดว่ามีจริงระเหยไปในอากาศ
ผมไมได้บอกว่าอย่าออกงาน อย่าไป Networking นะ แค่เตือนให้ต้องซื่อสัตย์กับตัวเองมากๆ เพราะ Startup มีนิสัยมองโลกแง่ดีเข้าข้างตัวเองอยู่เยอะ ถ้าเจอคนไม่น่าไว้ใจแต่คิดว่าจะเสี่ยง ก็ต้องก้มหน้ารับผลลัพธ์เหมือนกัน
เสียเวลาพัฒนา , เสียคน , เสียของ ไม่พอ ยังต้องเสียเงินอีกต่อด้วย
3. สิ้นเปลืองเพราะต้องจ้าง Sales : พอ Sales Pipeline ที่เกิดจากการมโนของเราและ "ลูกค้า" ตัวปลอมโตขึ้นเรื่อยๆ สิ่งที่ตามมาก็คือปิดการขายไม่สำเร็จ
(แหงล่ะมันจะสำเร็จได้ไง ภาพลวงตาทั้งนั้นนี่หว่า) แต่ทีนี้ละครับท่านผู้ชม มันจะเกิด Inception ซ้ำซ้อนขึ้น ว่าเฮ้ย ที่เราขายไม่ได้มันเพราะ Pipeline เราใหญ่เบ้อเร่อจนดูไม่ทั่วถึงต่างหาก อย่ากระนั้นเลย จ้างเซลล์มาช่วยตามดีกว่า
ถ้าคิดได้แบบนั้น ยินดีด้วย คุณถูกหวยแห่งความ
แล้วครัช
ผมเคยเล่าแล้วว่าปีแรกๆมีเซลล์คือความสิ้นเปลืองมหาศาล ถ้า Founder ยังขายของตัวเองไม่ได้ เซลล์หน้าไหนจะขายได้ฟระ? แล้วตอนนั้นผมก็ดันจ้างเซลล์มาจริงๆด้วยสิ ไม่ถึงสองปีเซลล์ก็ออกหมด เงินก็เสียไปเป็นล้านโดยไม่ได้สักดีล ลูกค้าก็ด่ามาว่าเซลล์ไม่รู้เรื่อง (ของเพิ่งเกิดใครที่ไหนจะรู้เรื่องนอกจาก Founder) เราก็เขม่นว่าเซลล์ห่วย เซลล์ก็งงว่าตรูผิดตรงไหนวะ คู่มือยังไม่มีให้ โทษกันไปมา
เข้าทำนองนกเกาะคอนไม้เป็นชั้นๆ นกข้างล่างมองขึ้นไปก็เห็นแต่ทวารหนัก นกหัวหน้ามองลงมาก็เห็นแต่อุจจาระ
จริงๆที่ผิดคือเราเองแหละ Pipeline มันแค่ภาพมายา Product ก็เพิ่งเกิด เซลล์ระดับ Will Smith ในเรื่อง Pursuit Of Happiness ก็ไม่แน่ใจว่าจะขายได้
นี่แหละครับ อันตรายของ Sales Pipeline ที่มีต่อ Tech Startup เสียเงินกับการจ้างคนที่ไม่ควรจ้าง เสียเวลากับคนที่ไม่ควรเสีย ยิ่งพอเสียคนกับ VC เพราะการวาดเป้าไว้สวยงามแต่ร่วงตกลงมาคอหักบ่อยๆเนี่ย บริษัทโดนตัดสวิทช์ได้ง่ายๆเลยนะ
นี่แหละหนึ่งในสาเหตุว่าทำไมข่าวหรูๆบางทีถึงตามมาด้วยการปิดบริษัทแบบไม่คาดฝัน ต่อให้ไม่โดน VC หรือคนข้างในเองสละเรือ คุณก็จะเสีย "เวลา" ทำ Product ให้พร้อมกับตลาด ซึ่ง "เวลา" อันนี้ไม่สามารถ Raise จากเวทีไหนได้
หลังจากได้รับบทเรียนเจ็บปวดแสนสาหัสจากการใช้ Pipeline ผิดๆ บวกกับโดนอักจาก VC แล้ว เราตัดใจหั่นรายชื่อลูกค้าจากที่มากมายหลายสิบลงเหลือแค่เท่าไหร่ทายสิ?
1 รายครับ เรียกว่าเอา Pipeline มาทุบทิ้ง แล้วแต่ละเจ้าของ Product ก็เลือกลูกค้า 1 รายจากในนั้นมาโฟกัสจนกว่าไอ้ลูกค้าเจ้าเดียวนี่จะยอมซื้อ ปีนั้นตัวเลขประเมินให้ VC ลดไปเกินครึ่งจากปีที่แล้ว แต่เราคิดว่า เอาวะ ตายเป็นตาย จะไม่มีการกลายพันธุ์ Product ไปรับความต้องการของใครอีกแล้ว
พอกลั่นงธุรกิจจนเหลือแค่แก่นกลาง คือการพิสูจน์ Product กับโจทย์ กับลูกค้าที่ตั้งให้กับมันตั้งแต่แรกได้ เราถึงอ๋อว่า เฮ้ย ของก็ขายได้นี่หว่า พอไอ้หนึ่งคนนั้นซื้อ รายรับก็เริ่มไหลมา รายจ่ายเริ่มคุมอยู่ คนไม่จำเป็นก็หั่นออกโดยไม่เสียดาย ชื่อลูกค้าใน Pipeline ขยับขึ้นทีละรายสองรายแทนที่จะทีละมากๆ โดยเน้นว่าเราต้องรู้แผนการซื้อของเขาชัดเจน และของที่เขาจะซื้อคือ Product ที่เรามีเท่านั้น ไม่ใช่ของกลายพันธุ์สุ่มสี่สุ่มห้า
ก็หลายปีอยู่ดีกว่าจะล้างหนี้หมดจนบริษัทมีกำไร และ VC กับเราเริ่มไว้ใจกันอีกครั้ง แต่แน่นอนล่ะ ความสัมพันธุ์มันไม่มีวันเหมือนเดิมหรอก
ขอสรุปละกันว่า Sales Pipeline หรือวิธีการประมาณรายได้ทั้งหลายมีประโยชน์ แต่หากใช้ด้วยความร้อนวิชา ใช้เพื่อยืนยันอคติของเราเอง มันจะลงท้ายด้วยความผิดหวังต่อหลายๆฝ่าย ซึ่งสำหรับ Startup ผลร้ายมันรุนแรงกว่าการแค่ไม่ได้ตามยอดมาก
ทุกวันนี้เราพยายามสร้างวินัยให้ตัวเอง โดยถือว่าถ้า Product ไหนยังไม่เป็นรูปเป็นร่าง เราจะเน้นลูกค้าหลักแค่รายสองรายก่อนเพื่อไม่ให้เสีย Focus ส่วนการเอาลูกค้ามาใส่ Pipeline ก็จะถามตัวเองหลายรอบเพื่อให้เกิดระเบียบวินัยในการหาข้อมูลและความซื่อสัตย์ต่อตัวเองมากที่สุด
แน่ละว่าทำแบบนี้บางทีเลขไม่ค่อยสวย VC ก็กดดันมาให้เราเพิ่มทุกปี แต่ยังไงก็ต้องพยายามหา Balance ระหว่างความคาดหวังของเขากับความจริงให้ได้
เพราะธุรกิจ Startup คิดเข้าข้างตัวเองนิดเดียวก็พังได้เลย... Sales Pipeline ก็เป็นแค่ตัวอย่างหนึ่งเท่านั้น
เล่าเรื่องทำ Tech Startup แบบล้มลุกคลุกคลาน : "ลูกค้า"เป็นร้อยแต่ยังเจ๊ง
เคยไหม มีคนที่คิดว่าเป็นลูกค้าอยู่เกือบร้อย แต่เอาเข้าจริงดันขายไม่ออก?
เราอาจเคยได้ยินข่าวบริษัทเพิ่งเกิดหรือสตาร์ทอัพหน้าใหม่ให้สัมภาษณ์ว่ามีลูกค้าจำนวนเท่านั้น ปีนี้น่าจะทำรายได้เท่านี้ แต่ต่อมาหกเดือนบริษัทดันเจ๊ง ไม่ก็ประกาศว่าปิดให้บริการแล้วนะจ๊ะไปเฉยๆ สร้างความงงงวยให้ผู้อ่านอย่างเราว่า เห็นพูดอยู่ว่าหลัดๆว่ารายได้ปีนี้น่าจะหลายล้านไม่ใช่เหรอ?
นั่นเพราะตัวเลขที่เขาใช้มาจาก Sales Pipeline หรือแปลภาษาไทยว่าเป้าหมายการขายครับ ความเข้าใจ และการใช้ Sales Pipeline แบบผิดๆนี่แหละทำ Tech Startup ต้องร่อแร่มาหลายรายแล้ว รวมทั้งบริษัทของเราด้วย
Sales Pipeline เนี่ยมันอยู่ในหลักสูตร MBA ที่เขาว่าการขายมี 5 ขั้นตอนเริ่มจาก ลูกค้ารู้จัก,ลูกค้าให้ความสนใจ,เสนอราคา,เซ็นสัญญาและจบด้วยปิดการขาย หากกิจการใดมี Pipeline ขนาดใหญ่และติดตามลูกค้าใน Pipeline อย่างสม่ำเสมอ กิจการนั้นจะประสบความสำเร็จ
ไอ้เราก็ร้อนวิชา บ้าหลักสูตรอยู่ละ ปีแรกเราเลยสร้างไฟล์ Excel ขึ้นมาไฟล์หนึ่งไว้ใส่ Sales Pipeline แล้วทุกอาทิตย์ทีมจะมานั่งติดตามรายชื่อในนั้นด้วยกันด้วยความคิดว่า Product ก็พัฒนาไป แต่ Pipeline มันต้องโตขึ้นเรื่อยๆ
คำถามต่อมาคือจะขุนยังไงให้ Pipeline อ้วนพี คำตอบง่ายๆคือด้วยการเดินสายลุย! ยิ่งช่วงบริษัทเพิ่งฟักจากไข่ใหม่ๆ ออกงานสังคมต้องมา จัดบูธแสดง Software ในต่างประเทศต้องโก งานประกวด Startup ต้องเสนอหน้า พาร์ทเนอร์ชวนไปหาลูกค้าเราจัดเต็ม
ด้วยความฝีปากดี โน้มน้าวเก่ง และไฟแรง บริษัทไปไหนก็มีแต่คนสนใจสิ่งที่เราทำ สตาร์ทอัพอื่นอยากจับมือขายของด้วยกัน บริษัทใหญ่ๆหลายแห่งบอกว่าเอาของเรามาปรับนิดเปลี่ยนหน่อยขายได้เยอะแยะแหงมๆ
พอคุยกันว่าดีลน่าจะขนาดประมาณไหน จับมือ แลกนามบัตรเสร็จแล้ว ก็กลับมาเอาตัวเลขที่กะไว้กับ"ลูกค้า"มาหยอดลง Pipeline ใจเรากระหยิ่มยิ้มย่องว่า เฮ้ย Startup มือใหม่เก่งใช่เล่นนะเนี่ย
เดือนแรกที่เปิดบริษัท Pipeline เรามีแค่ 10 ชื่อ เดือนต่อมาขยับเป็น 20 จากนั้นเพิ่มเป็น 40 พอถึงปลายปี Pipeline ก็พุ่งเป็น 50 กว่าชื่อ (อาทิตย์ไหน Pipeline ไม่โตมันรู้สึกขาดอะไรไป 555) มูลค่าดีลทั้งหมดที่เป็นไปได้รวมแล้วเกือบ 60 ล้านบาท เวลาทำแผนให้ VC ก็มั่นใจมาก เอาเลขนี้แหละส่งไป
โอแม่เจ้า Startup ถูกหวยจะรวยกันแล้วว้อยย
ทายสิครับ ตอนสิ้นปีรายได้เข้าบริษัทจริงๆกี่บาท?
แค่ 3 ล้านบาทเท่านั้น ต่างจากที่คาดไว้ถึง 20 เท่า ทีม Founder ต่างผิดหวังคอตก ตอนคุยกับ VC ช่วงปลายปีเขามองแรงนิดๆ ซึ่งนั่นคือสัญญาณอันตราย แต่เรายังไม่สำเหนียกเอง
ปีต่อมาเราพยายามกันใหม่ Pipeline ดูสตรองกว่าเดิมอีก แต่ผลประกอบการจริงปลายปีแม้จะเพิ่มจาก 3 ล้าน เป็น 7 ล้าน ก็ยังต่ำกว่าที่คาดไว้ใน Pipeline เป็นสิบเท่า พอเห็นตัวเลขเราได้แต่เกาหัวกันแกรกๆว่าทำไมมันกากงี้ว้า
สำหรับ Tech Startup ที่ยังยืนด้วยด้วยลำแข้งของ Product ตัวเองไม่ได้ ความไว้ใจจาก VC เป็นสิ่งที่สำคัญเกือบที่สุด (รองจาก Execution ล่ะนะ) ถึงเลขใน Pipeline จะถูกใส่ไปด้วยความฝันและความหวังดียังไงก็ตาม ผลประกอบการที่ออกมาง่อยเปลี้ย ย่อมทำให้เขาคิดว่าเรา
ทำไม Sales Pipeline ถึงออกมาต่างจากความจริงขนาดนั้น เราเป็นพวกสิบแปดมงกุฏรึเปล่า? และทำไมการที่ Tech Startup เอา Pipeline มาเป็นตัวตั้งในการดำเนินธุรกิจจึงเป็นอันตรายกับความสัมพันธ์ Founder และ VC มาก?
ผ่านช่วงเวลาวิกฤติมาตั้ง 5 ปีผมถึงเริ่มเข้าใจมากขึ้นว่าทำไม
อย่างแรกเลยคือ Pipeline ที่ใช้ผิดๆมันโตขึ้นจากอีโก้ของเราทั้งนั้น ไม่ได้จากลูกค้าจริงแต่อย่างใด
1. Pipeline มันแค่สะท้อนความมโนว่าข้าทำได้ทุกอย่าง : Startup หน้าไหนตอนเริ่มแรกก็ต้องคิดว่าตัวเองเก่ง (แหงล่ะ ไม่เก่งคงไม่คิดเลือกทำ Startup แต่แรก) จึงมีแรงกดดันจากทั้ง VC และ Founder ด้วยกันว่าเราต้องโตให้เยอะทำเงินให้เร็ว ฉะนั้นเวลาคุยกับใครที่ไหนไอเดียสร้างเงินจะบรรเจิดไปหมด ลองเอาของที่กำลังพัฒนาอยู่มาปรับนิดหน่อยก็น่าจะขายผ่านพาร์ทเนอร์ได้แล้ว หรือลองแตกสาย Product ออกมาเป็นของใหม่เพื่อขายลูกค้าเจ้านี้ดูสิ
ยิ่งมี Sales Pipeline มารอท่าให้เติมอยู่ทุกอาทิตย์ ไอเดียก็ยิ่งโลดแล่นไปพร้อมกับความคิดว่า Pipeline มันต้องโต
เราเอาแต่จินตนาการถึงสิ่งที่ Software เป็นได้จนลืมไปว่าในความเป็นจริง Software ที่ยังอยู่ในช่วงพัฒนาหรือ Beta คำว่า "แก้นิดเดียว" ไม่มีหรอก ยิ่งแก้ไข Product ก็จะหลุดจากเป้าหมายที่เราตั้งไว้แต่เดิมไปเรื่อยๆ
ถึงตรงนี้อาจมีคนเถียงคอเป็นเอ็นว่านี่คือการ Pivot หรือปรับ Product เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าต่างหาก ถ้าคิดแบบนั้นท่านกำลังหลอกตัวเองแล้วล่ะ ว่าเราสามารถตอบได้ทุกโจทย์ ทั้งที่เรายังไม่เคยตอบโจทย์ใดๆได้เลย!
ปัญหาอีกอย่างของการขยันออกงานโดยไม่มีสติไปด้วยคือเราจะได้เจอ "ลูกค้า" ที่ไม่ใช่ "ลูกค้า" มากมาย
2. "ลูกค้า" ที่ใส่ Pipeline จริงๆไม่ใช่ "ลูกค้า" : อันนี้ขอยอมรับว่าสมัยนั้นเราไร้เดียงสา การที่ใครเอ่ยปากว่าสนใจหรือมีแผนจะซื้อนั่นนี่ มันไม่ได้ทำให้เขากลายเป็นลูกค้าในหรอก อย่างดีก็แค่บุคคลที่สนใจเฉยๆ ซึ่งสถานะมันห่างจากการใส่เข้าไปใน Sales Pipeline อยู่หลายขุม
เพราะคนพวกนี้จำนวนมากมีแค่ความอยากแต่เอาเข้าจริงไม่มีอำนาจซื้อ ไม่ก็ประกวดราคาจบไปนานแล้วแต่เจอบริษัทน่าสนใจในงานเลยเปรยๆแนวองุ่นเปรี้ยวว่า แหม รู้งี้น่าจะคุยกับคุณด้วย ร้ายที่สุดคือพวกอยากเบ่งกับคนแปลกหน้าทั้งที่จริงๆหัวหน้าแผนกส่งมาดูงานเฉยๆ!
เหอะ ผมบอกให้เลยว่า คนพวกนี้ผ่านไปสามวันก็ลืมเราแล้ว หูเรามันโง่ไปให้ราคาเขาเอง
สตาร์ทอัพมือใหม่ตามหา connection ตามงานเทศกาลก็ระวังให้ดีล่ะ ยอมรับเถอะว่าเราต่างก็นิสัยขี้โม้ ฐานะยากจนกว่าที่เป็นจริง แล้วก็อยากดูฉลาดในสายตาเพื่อนรวมวงการทั้งนั้น แลกนามบัตรแล้วนัดดื่มเหล้าน่ะโอเค แต่แปลงความสัมพันธ์ฉาบฉวยแบบนี้เป็นดีลธุรกิจไม่ค่อยจะได้หรอก เราอาจเห็นคนที่คุยด้วยเป็นความหวังธุรกิจ แต่สถานะเขาอาจจะลำบากกว่ามากจนเห็นเราเป็นความหวังสุดท้ายของบริษัทแล้วก็ได้ ฉะนั้นพูดอะไรให้ดูหล่อได้ตูพูดหมด เราเชื่อก็ซวยไป
การจะเรียกใครเป็นลูกค้า มันต้องใช้ความซื่อสัตย์กับตัวเองมากๆไม่ต่างกับการที่เราจะนับใครเป็นเพื่อนเลย ข้อมูลจึงต้องเป๊ะว่า เขาจะซื้อเมื่อไหร่ มีงบจริงไหม คู่แข่งเป็นใคร ใครมีอำนาจซื้อ ถ้าคิดว่าเราไม่มีทรัพยากรพอจะหาข้อมูลเหล่านี้ได้ จงเทลูกค้านั่นทิ้งแล้วมุ่งมั่นกับดีลที่เรามั่นใจในข้อมูลดีกว่า ยิ่งถ้าเราปล่อยลูกค้าปลอมๆไว้ใน Sales Pipeline จะกลายเป็นหลอกตัวเองให้ชะล่าใจว่า Pipeline เราแน่นมาก พลาดไปอันก็ยังมีอีกหลายอันมารองรับ ทั้งๆที่พอถึงปลายปี พอเราเริ่มลนลานว่า เฮ้ย ทำไมยอดมันยังไม่ใกล้เลยวะ ตอนนั้นแหละจะเห็น Pipeline ที่เราคิดว่ามีจริงระเหยไปในอากาศ
ผมไมได้บอกว่าอย่าออกงาน อย่าไป Networking นะ แค่เตือนให้ต้องซื่อสัตย์กับตัวเองมากๆ เพราะ Startup มีนิสัยมองโลกแง่ดีเข้าข้างตัวเองอยู่เยอะ ถ้าเจอคนไม่น่าไว้ใจแต่คิดว่าจะเสี่ยง ก็ต้องก้มหน้ารับผลลัพธ์เหมือนกัน
เสียเวลาพัฒนา , เสียคน , เสียของ ไม่พอ ยังต้องเสียเงินอีกต่อด้วย
3. สิ้นเปลืองเพราะต้องจ้าง Sales : พอ Sales Pipeline ที่เกิดจากการมโนของเราและ "ลูกค้า" ตัวปลอมโตขึ้นเรื่อยๆ สิ่งที่ตามมาก็คือปิดการขายไม่สำเร็จ
(แหงล่ะมันจะสำเร็จได้ไง ภาพลวงตาทั้งนั้นนี่หว่า) แต่ทีนี้ละครับท่านผู้ชม มันจะเกิด Inception ซ้ำซ้อนขึ้น ว่าเฮ้ย ที่เราขายไม่ได้มันเพราะ Pipeline เราใหญ่เบ้อเร่อจนดูไม่ทั่วถึงต่างหาก อย่ากระนั้นเลย จ้างเซลล์มาช่วยตามดีกว่า
ถ้าคิดได้แบบนั้น ยินดีด้วย คุณถูกหวยแห่งความ
ผมเคยเล่าแล้วว่าปีแรกๆมีเซลล์คือความสิ้นเปลืองมหาศาล ถ้า Founder ยังขายของตัวเองไม่ได้ เซลล์หน้าไหนจะขายได้ฟระ? แล้วตอนนั้นผมก็ดันจ้างเซลล์มาจริงๆด้วยสิ ไม่ถึงสองปีเซลล์ก็ออกหมด เงินก็เสียไปเป็นล้านโดยไม่ได้สักดีล ลูกค้าก็ด่ามาว่าเซลล์ไม่รู้เรื่อง (ของเพิ่งเกิดใครที่ไหนจะรู้เรื่องนอกจาก Founder) เราก็เขม่นว่าเซลล์ห่วย เซลล์ก็งงว่าตรูผิดตรงไหนวะ คู่มือยังไม่มีให้ โทษกันไปมา
เข้าทำนองนกเกาะคอนไม้เป็นชั้นๆ นกข้างล่างมองขึ้นไปก็เห็นแต่ทวารหนัก นกหัวหน้ามองลงมาก็เห็นแต่อุจจาระ
จริงๆที่ผิดคือเราเองแหละ Pipeline มันแค่ภาพมายา Product ก็เพิ่งเกิด เซลล์ระดับ Will Smith ในเรื่อง Pursuit Of Happiness ก็ไม่แน่ใจว่าจะขายได้
นี่แหละครับ อันตรายของ Sales Pipeline ที่มีต่อ Tech Startup เสียเงินกับการจ้างคนที่ไม่ควรจ้าง เสียเวลากับคนที่ไม่ควรเสีย ยิ่งพอเสียคนกับ VC เพราะการวาดเป้าไว้สวยงามแต่ร่วงตกลงมาคอหักบ่อยๆเนี่ย บริษัทโดนตัดสวิทช์ได้ง่ายๆเลยนะ
นี่แหละหนึ่งในสาเหตุว่าทำไมข่าวหรูๆบางทีถึงตามมาด้วยการปิดบริษัทแบบไม่คาดฝัน ต่อให้ไม่โดน VC หรือคนข้างในเองสละเรือ คุณก็จะเสีย "เวลา" ทำ Product ให้พร้อมกับตลาด ซึ่ง "เวลา" อันนี้ไม่สามารถ Raise จากเวทีไหนได้
หลังจากได้รับบทเรียนเจ็บปวดแสนสาหัสจากการใช้ Pipeline ผิดๆ บวกกับโดนอักจาก VC แล้ว เราตัดใจหั่นรายชื่อลูกค้าจากที่มากมายหลายสิบลงเหลือแค่เท่าไหร่ทายสิ?
1 รายครับ เรียกว่าเอา Pipeline มาทุบทิ้ง แล้วแต่ละเจ้าของ Product ก็เลือกลูกค้า 1 รายจากในนั้นมาโฟกัสจนกว่าไอ้ลูกค้าเจ้าเดียวนี่จะยอมซื้อ ปีนั้นตัวเลขประเมินให้ VC ลดไปเกินครึ่งจากปีที่แล้ว แต่เราคิดว่า เอาวะ ตายเป็นตาย จะไม่มีการกลายพันธุ์ Product ไปรับความต้องการของใครอีกแล้ว
พอกลั่นงธุรกิจจนเหลือแค่แก่นกลาง คือการพิสูจน์ Product กับโจทย์ กับลูกค้าที่ตั้งให้กับมันตั้งแต่แรกได้ เราถึงอ๋อว่า เฮ้ย ของก็ขายได้นี่หว่า พอไอ้หนึ่งคนนั้นซื้อ รายรับก็เริ่มไหลมา รายจ่ายเริ่มคุมอยู่ คนไม่จำเป็นก็หั่นออกโดยไม่เสียดาย ชื่อลูกค้าใน Pipeline ขยับขึ้นทีละรายสองรายแทนที่จะทีละมากๆ โดยเน้นว่าเราต้องรู้แผนการซื้อของเขาชัดเจน และของที่เขาจะซื้อคือ Product ที่เรามีเท่านั้น ไม่ใช่ของกลายพันธุ์สุ่มสี่สุ่มห้า
ก็หลายปีอยู่ดีกว่าจะล้างหนี้หมดจนบริษัทมีกำไร และ VC กับเราเริ่มไว้ใจกันอีกครั้ง แต่แน่นอนล่ะ ความสัมพันธุ์มันไม่มีวันเหมือนเดิมหรอก
ขอสรุปละกันว่า Sales Pipeline หรือวิธีการประมาณรายได้ทั้งหลายมีประโยชน์ แต่หากใช้ด้วยความร้อนวิชา ใช้เพื่อยืนยันอคติของเราเอง มันจะลงท้ายด้วยความผิดหวังต่อหลายๆฝ่าย ซึ่งสำหรับ Startup ผลร้ายมันรุนแรงกว่าการแค่ไม่ได้ตามยอดมาก
ทุกวันนี้เราพยายามสร้างวินัยให้ตัวเอง โดยถือว่าถ้า Product ไหนยังไม่เป็นรูปเป็นร่าง เราจะเน้นลูกค้าหลักแค่รายสองรายก่อนเพื่อไม่ให้เสีย Focus ส่วนการเอาลูกค้ามาใส่ Pipeline ก็จะถามตัวเองหลายรอบเพื่อให้เกิดระเบียบวินัยในการหาข้อมูลและความซื่อสัตย์ต่อตัวเองมากที่สุด
แน่ละว่าทำแบบนี้บางทีเลขไม่ค่อยสวย VC ก็กดดันมาให้เราเพิ่มทุกปี แต่ยังไงก็ต้องพยายามหา Balance ระหว่างความคาดหวังของเขากับความจริงให้ได้
เพราะธุรกิจ Startup คิดเข้าข้างตัวเองนิดเดียวก็พังได้เลย... Sales Pipeline ก็เป็นแค่ตัวอย่างหนึ่งเท่านั้น