สื่อกีฬา ถ้าไม่มีกีฬา แข่งขัน แล้วสื่อจะเอาข่าวที่ไหน ไปขายให้ประชาชนที่ชื่นชอบกีฬา บริโภคข่าวกีฬา
การแข่งขันกีฬา ก็ต้องการโปรโมท เพื่อให้คนเข้ามาชมการแข่งขันมาก ๆ เพื่อให้กีฬาได้รับความนิยมยิ่งขึ้นมากเรื่อย ๆ

ดังนั้น กีฬา และ สื่อกีฬา จึงมีลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เป็นคนกลุ่มเดียวกัน ... ยิ่งกีฬา ได้รับความนิยมมากเพียงใด สื่อกีฬา ก็ยิ่งขายได้มากเพียงนั้น การที่สื่อกีฬาเข้ามาสนับสนุนกีฬาประเภทต่างๆ นั้น ก็เป็นเรื่องธรรมดาอยู่แล้ว เพราะในที่สุดแล้วผลประโยชน์ก็ตกย้อนกลับไปสู่สื่อกีฬาเอง ทำนองเดียวกันกับอัฐยาย ซื่อขนมยาย

แต่ในอดีตเมืองไทยยังเป็นประเทศยากจน ด้อยพัฒนา การกีฬา ก็เป็นกีฬาสมัครเล่นแทบทั้งหมด สื่อกีฬาก็มีคนเข้ามาในธุรกิจนี้น้อย รวมทั้งสื่อโทรทัศน์ของไทยเองก็มีลักษณะเป็นการผุกขาด โดยผู้เล่นเพียงไม่กี่ราย

แต่ทุกวันนี้ กีฬาบางชนิด กลายเป็นอาชีพที่สามารถเลี้ยงดูครอบครัวนักกีฬาได้ มีนักธุรกิจลงทุนด้านกีฬาขึ้นเป็นจำนวนมากที่ลงทุนเป็นเงินหลักสิบ หรือหลายร้อยล้าน ส่วนประชาชนก็มีรายได้มากขึ้นตามการพัฒนาประเทศและมีกำลังใช้จ่ายด้านการกีฬา ในขณะเดียวกัน สื่อด้านกีฬาก็ไม่ได้มีลักษณะผูกขาดเช่นแต่เดิม สื่อโทรทัศน์มีการแข่งขันเสรีมากขึ้น แต่ละเจ้าต้องการนำคอนเทนต์ที่ดึงผู้ชมเข้าสถานีตัวเอง ส่วนสื่อสิ่งพิพม์ก็เริ่มไม่เป็นทีนิยมและต้องล้มหายตายจากไปเรื่อย ๆ เพราะมีสื่อออนไลน์ เข้ามาแทนที่ อินเตอร์เน็ตได้ทำลายการผูกขาดของช่องทางสื่อเสียหมดสิ้น

ดังนั้นทุกฝ่าย ก็ต้องปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจใหม่ ๆ มันเป็นไปไม่ได้หรอกที่จะให้โลกหยุดนิ่ง อยู่ที่เดิม