ในโลกธุรกิจของจีน คำว่า “COPY” อาจฟังดูเหมือนคำตำหนิที่หลายคนมองในแง่ลบ แต่ในความเป็นจริง นี่คือกลยุทธ์ที่จีนใช้ในการสร้างอำนาจทางเศรษฐกิจแบบก้าวกระโดด ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา พวกเขาเรียนรู้และพัฒนาจนกลายเป็นผู้เล่นสำคัญในตลาดโลก
โพสต์ทูเดย์ พาผู้อ่านเจาะลึกตำราการตลาดจีน ที่ทำให้เป็นหนึ่งในตลาดธุรกิจที่น่าจับตามองที่สุดในโลก โดยอ้างอิงจากข้อมูลของ คุณบุญชัย ลิ่มอติบูลย์ อดีตที่ปรึกษาสถานทูตไทยในจีน ที่แชร์ในรายการยูทูปของ ดิ อินไซเดอร์ (THE INSIDER) สรุปดังนี้
ตำราการตลาดฉบับพี่จีนคือ 'ความแตกต่าง'
ตำราการตลาดของจีนมีเพียงคำเดียวที่สำคัญคือ 'ความแตกต่าง' เพราะนี่คือกุญแจสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจในจีนเติบโต แม้หลายคนจะบอกว่าความแตกต่างเป็นเรื่องที่ทุกคนพูดกัน แต่ความต้องการความแตกต่างในจีนกลับรุนแรงและเข้มข้นกว่าที่ไหน ๆ
ลองจินตนาการดูว่าเราปล่อยสินค้าหนึ่งชิ้นออกมา วันรุ่งขึ้นอาจมีแบรนด์อื่นกว่า 50 แบรนด์ที่ลอกเลียนแบบอย่างรวดเร็ว และนี่เองคือเหตุผลที่ทำให้ธุรกิจจีนที่ประสบความสำเร็จได้ ต้องมาจากการสร้างความแตกต่างอย่างแท้จริง
จีนโตมาจากการ COPY?
คุณบุญชัย กล่าวว่า จีนเติบโตมาได้จากการ COPY (คัดลอก) และทำให้ดีขึ้น หรือถ้าพูดให้เข้าใจง่ายแบบตรงไปตรงมาคือ ‘ลอกแล้วพัฒนาให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ’ หากย้อนกลับไปยังสมัยที่จีนพยายามพัฒนาประเทศในยุคของ ประธานาธิบดี เติ้ง เสี่ยวผิง มีนโยบายเปิดรับการลงทุนจากต่างชาติเข้ามา
โดยเฉพาะต่างชาติที่มีเทคโนโลยีที่สามารถเพิ่มผลผลิตให้ดีขึ้นได้เขาก็จะสนับสนุน ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่การลดหย่อนภาษี เพราะเขามองว่าจะส่งผลดี 2-3 ด้าน
อย่างแรกคือ เศรษฐกิจ เพราะมีการเข้ามาผลิตอยู่ในนั้นก็ต้องสร้าง GDP ให้กับประเทศแน่ๆ เพราะท้ายที่สุดผลิตเสร็จก็ต้องส่งออก สองเกิดการจ้างงาน และสามทำให้คนจีนได้เรียนรู้จากนักลงทุนต่างชาติ หรือรู้จักการ Copy เป็น
ตัวอย่างเช่น อุตสาหกรรมยานยนต์ที่จีนยังไม่มีเทคโนโลยีของตัวเองในช่วงเริ่มต้น เขาไม่รู้ด้วยซ้ำว่ารถผลิตอย่างไร จึงเปิดรับแบรนด์ต่างชาติให้เข้ามาลงทุนและถ่ายทอดความรู้ สร้างบุคลากร จนในที่สุดสามารถพัฒนาอุตสาหกรรมของตัวเองขึ้นมาได้
จะเห็นได้ว่าผู้คนที่อยู่ในอุตสาหกรรมยานยนต์ ผู้ก่อตั้งบริษัทต่าง ๆ ก็ล้วนเคยมีประสบการณ์ทำงานในบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ยักษ์ใหญ่ระดับโลก
หนึ่งในกรณีที่เห็นได้ชัดคือการที่ Tesla เข้ามาตั้งโรงงาน Gigafactory ในเซี่ยงไฮ้ นอกจากจะเป็นการลงทุนครั้งสำคัญ ยังต้องยกเครดิตให้กับ Elon Musk ที่เปิดเผยเทคโนโลยีของ Tesla แบบ Open Source ซึ่งช่วยเร่งการพัฒนาในอุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้าของจีนอย่างก้าวกระโดด
ในช่วง 3–4 ปีที่ผ่านมา จึงได้เห็นผลลัพธ์ของกลยุทธ์คัดลอกแล้วพัฒนาอย่างชัดเจน โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้า ที่ปัจจุบันมีแบรนด์สัญชาติจีนเกิดขึ้นหลายแบรนด์เลย และนอกจากรถยนต์ก็ยังมีแบรนด์ประเภทอื่นๆ อีกหลายร้อยแบรนด์
ในอุตสาหกรรมยานยนต์ แม้จะยังมีอุปสรรคทางธุรกิจอยู่บ้าง เนื่องจากต้องใช้เงินลงทุนสูง แต่ในหลายอุตสาหกรรมอื่น ๆ เช่น กระเป๋า หรือเครื่องสำอาง ช่องว่างในการเข้าสู่ตลาดกลับต่ำมาก เมื่อเห็นว่าทำกำไรได้ คนก็พร้อมกระโจนเข้ามาแข่งทันที ทำให้เกิดแบรนด์ใหม่จำนวนมาก และเกิดการแข่งขันด้านคุณภาพและนวัตกรรมที่เข้มข้นขึ้นอย่างรวดเร็ว
กลุ่มธุรกิจที่มีการเติบโตอย่างน่าสนใจ โดยใช้กลยุทธ์ความแตกต่าง ดังต่อไปนี้
1. ตลาดรถ EV จีนที่ดุเดือดที่สุดในโลก
สาเหตุหนึ่งที่จีนสามารถพัฒนาได้รวดเร็ว คือรถยนต์ไฟฟ้ามีระบบที่ซับซ้อนน้อยกว่าเครื่องยนต์สันดาป การผลิตมอเตอร์ไฟฟ้าจึงเข้าถึงง่ายกว่า ขณะที่ชิ้นส่วนอื่น ๆ ของรถยนต์ จีนเองก็เชี่ยวชาญอยู่แล้วเพราะเป็นฐานการผลิตมานาน เมื่อเทคโนโลยีกลายเป็นเรื่องเปิดเผยและเข้าใจง่ายขึ้น คนจีนจึงสามารถต่อยอดและสร้างแบรนด์ของตัวเองได้อย่างรวดเร็ว
ปัจจุบัน แบรนด์รถยนต์จากจีนหลายรายเริ่มเข้ามาบุกตลาดไทย โดยแต่ละแบรนด์พยายามสร้างความแตกต่าง เพื่อแข่งขันให้ได้ในตลาดที่มีผู้เล่นรายใหญ่ครองอยู่แล้ว
ยกตัวอย่างเช่น BYD ซึ่งแม้ในช่วงแรกจะยังไม่ได้มีความแตกต่างด้านดีไซน์หรือฟังก์ชันมากนัก แต่สิ่งที่ BYD มีเหนือกว่าคือ 'ขนาดธุรกิจ' หรือ scale ที่ใหญ่ มีเงินทุนแข็งแกร่ง และความได้เปรียบด้านเทคโนโลยีแบตเตอรี่ ซึ่งเป็นหัวใจของรถยนต์ไฟฟ้า ทำให้ BYD กลายเป็นผู้นำตลาดได้อย่างรวดเร็ว
เมื่อ BYD ครองตลาดในฐานะผู้นำรายใหญ่ แบรนด์อื่น ๆ ที่จะเข้ามาภายหลังก็ต้องคิดให้แตกต่าง หากเลือกแข่งแบบ 'หัวชนกัน' ในจุดเดียวกัน ย่อมยากที่จะสู้ได้
เช่น นีโอ (NIO) บริษัท Start Up ที่อยู่ในตลาด NASDAQ หนึ่งในแบรนด์ EV จากจีนที่ยังไม่ได้เข้ามาทำตลาดในไทย ก็พยายามวางโพสิชันให้ต่างออกไป ทั้งในแง่ของนวัตกรรม เทคโนโลยี และการบริการ เพื่อไม่ให้ทับเส้นกับ BYD ซึ่งครองตลาดมาก่อนหน้า
NIO สร้างความแตกต่าง นอกจากทำโชว์รูมเหมือนผับแล้ว ยังตอบโจทย์ปัญหาหลักของลูกค้าในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า ที่แบตเตอรี่มีระยะวิ่งจำกัด และใช้เวลาชาร์จนาน จึงพัฒนาบริการ เปลี่ยนแบตเตอรี่แบบรวดเร็ว (Battery Swap) ซึ่งมีสถานีเปลี่ยนแบตเตอรี่ตั้งอยู่ในทุกหัวเมือง
ลูกค้าสามารถเปลี่ยนแบตเตอรี่ใหม่ได้ภายในเวลาเพียง 3 นาที เมื่อแบตเตอรี่ใกล้หมด ทำให้รถพร้อมใช้งานต่อได้ทันทีโดยไม่ต้องรอชาร์จนาน
ช่วงแรกของการเปิดตัว NIO ยังเสนอสิทธิพิเศษให้ลูกค้า เช่น ผู้ซื้อ Eary bird สามารถใช้บริการ Battery Swap ได้ฟรีตลอดอายุการใช้งาน หรือคนที่ซื้อในรุ่นหลัง ๆ ก็มีโปรโมชันให้ใช้ฟรีในช่วง 2-3 ปีแรก ทั้งหมดนี้ทำให้ NIO กลายเป็นแบรนด์ที่มีจุดขายชัดเจน และสามารถแทรกตัวในตลาดที่แข่งขันสูงได้
อีกแบรนด์คือ หลี่ ออโต้ (Li Auto) พัฒนารถใช้พลังงานใหม่ ก็คือ เป็นยานพาหนะไฟฟ้าที่มีเครื่องกำเนิดไฟฟ้าที่ใช้น้ำมันเบนซินอยู่บนเครื่อง เพื่อชาร์จแบตเตอรี่หากแบตเตอรี่เหลือน้อยเกินไป ระบบจะดึงพลังงานจากน้ำมันที่เติมไว้ มาใช้ในการปั่นไฟและชาร์จแบตแทน
แบรนด์นี้โตในช่วงเปลี่ยนผ่านไปสู่การใช้ EV อย่างเต็มตัว ที่ยังมีข้อจำกัดด้านโครงสร้างพื้นฐาน ลูกค้ากังวลเรื่อง 'จุดชาร์จไม่เพียงพอ' หรือ 'ระยะทางเดินทางไกล' Li Auto จึงกลายเป็นแบรนด์ที่ขายดีเป็นอันดับต้น ๆ ของจีน รองจาก Tesla และ BYD
2. Xiaomi: จากโทรศัพท์สู่รถไฟฟ้า ด้วยโมเดลธุรกิจเฉพาะตัว
สำหรับ เสียวหมี่ (Xiaomi) เบื้องหลังความสำเร็จของ Xiaomi คือโมเดลธุรกิจที่ยึดถือมาตั้งแต่ต้น ผู้ก่อตั้งเคยประกาศในที่ประชุมผู้ถือหุ้นว่า Xiaomi จะตั้งเป้ากำไรสุทธิไม่เกิน 5% หากเกินกว่านั้นจะนำกลับมาสร้างประโยชน์ให้กับผู้บริโภค เช่น ใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อ หรือจัดโปรโมชันลดราคาอย่างจริงจัง
หากย้อนไปสู่ยุคเริ่มต้น Xiaomi เริ่มจากการพัฒนา ระบบปฏิบัติการ (OS) ก่อนจะขยายสู่ธุรกิจ สมาร์ทโฟน และสร้างฐานแฟนคลับด้วยฮาร์ดแวร์คุณภาพสูง ราคาจับต้องได้ โมเดลธุรกิจของ Xiaomi เน้นการขายฮาร์ดแวร์ที่มาร์จิ้นต่ำ แล้วทำกำไรจากบริการในระบบนิเวศดิจิทัล เช่น Cloud, แอปพลิเคชัน หรือโฆษณา
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Xiaomi TV ที่สร้างแรงสั่นสะเทือนในวงการทีวี สามารถขาย TV ที่สเป็คดีมาก ๆ ภาพคมชัด พร้อมจอบางขั้นสุด ในราคาที่ไม่มีเจ้าไหนลงมาแข่งได้ ด้วยราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งราว 30% จากความต่างในเรื่องของ Business Model ที่สามารถรายได้ 2 ทาง คือจากลูกค้าที่ซื้อ TV และผู้ลงโฆษณากับ MI TV ซึ่งทุก ๆ ครั้งที่เปิด TV ลูกค้าจะต้องดูโฆษณาก่อน
อย่างไรก็ตามแบรนด์นี้อาจเพิ่งเข้าสู่ตลาดรถยนต์ไม่นาน แต่ก็สร้างแรงกระเพื่อมอย่างชัดเจน โดยเฉพาะกับรุ่น Xiaomi SU7 ที่ดีไซน์คล้าย Porsche แม้จะมีข้อกล่าวหาว่าเป็นการลอกเลียนแบบ แต่ก็ได้รับการตอบรับดีในตลาดจีน แต่ก็ยังเป็นประเด็นในหลายๆ เรื่อง
3.ตลาดกาแฟ ที่ไหนก็ Red Ocean
เราคุ้นเคยกับกาแฟผงสำเร็จรูปกันมานาน แต่เคยสังเกตไหมว่ากาแฟผงทั่วไปเวลาชงต้องใช้น้ำร้อนก่อน เพื่อให้ผงกาแฟละลาย แล้วจึงเติมนมหรือน้ำเย็นพร้อมน้ำแข็งตามทีหลัง
ในตลาดที่มีแบรนด์ใหญ่ไม่กี่รายครองอยู่ กาแฟผงจึงถือเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่แข่งขันกันอย่างเข้มข้น แต่แบรนด์ Saturn Bird Coffee กลับต้องการเปลี่ยนแนวทางด้วยนวัตกรรมใหม่ในตลาดกาแฟผงแบบเดิม ๆ
Saturn Bird Coffee กาแฟชงน้ำเย็นพกพา ผงกาแฟปกติจะชงได้จะต้องใช้น้ำร้อน ซึ่งเป็นความยุ่งยากสำหรับผู้บริโภคที่จะต้องคอยหาน้ำร้อน Saturn จึงออกสินค้าที่เป็นผงกาแฟ Freeze Dry ที่สามารถเทชงในน้ำเย็น หรือเทในนมแล้วคนได้เลย ทำให้สะดวกกว่าผงกาแฟทั่วไปที่จะต้องชงน้ำร้อนมาก
4. ตลาดเครื่องสำอาง ที่ดุเดือดในยุคที่คนจีนเริ่มแต่งหน้า
Amortals แบรนด์อุปกรณ์แต่งหน้าที่เห็นโอกาสในช่วงที่คนจีนนิยมแต่งหน้ากันมากขึ้น จนตลาด Cosmetic แข่งขันสูงลิบลิ่ว
เมื่อเทียบกับ 10 ปีก่อนที่คนจีนไม่นิยมแต่งหน้า สิ่งที่เจ้าของแบรนด์คนนี้มองเห็นไม่ใช่ตัวผลิตภัณฑ์อย่างลิปสติกหรือรองพื้นที่มีการแข่งขันสูงอยู่แล้ว แต่คือ 'อุปกรณ์แต่งหน้า' ซึ่งแม้จะเป็นของจำเป็นในการแต่งหน้า แต่กลับไม่มีแบรนด์ใดที่ยึดตำแหน่ง Top of Mind หรือแบรนด์สินค้าที่เป็นชื่อแรก ๆ ที่ผู้บริโภคนึกถึงได้อย่างแท้จริง ต่างจากกลุ่มเมกอัพที่พอเอ่ยชื่อก็มีแบรนด์ดังมากมายผุดขึ้นมาในหัว
เขาจึงเลือกเจาะตลาดนี้ ด้วยแนวคิดที่ชัดเจนว่าจะสร้างแบรนด์อุปกรณ์แต่งหน้าที่เป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง ไม่ใช่แค่ขายแปรงหรือพัฟธรรมดา แต่เน้นการออกแบบที่ตอบโจทย์การใช้งานจริง และสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นมืออาชีพ จนทำให้สินค้าของแบรนด์มีมากกว่า 18 แบบ เพื่อรองรับทุกความต้องการของผู้ใช้อย่างแท้จริง
ดังนั้นลูกค้าที่แต่งหน้าไม่ว่าจะใช้ Cosmetic แบรนด์ไหนสุดท้ายก็ต้องมาจบที่ซื้ออุปกรณ์แต่งหน้าของ Amortals
ทั้งหมดคือตัวอย่างการสร้างความแตกต่าง ที่แบรนด์เล็ก ๆ ก็สามารถเติบโตมาแย่งส่วนแบ่งตลาดได้
ปัจจุบัน ตลาดเต็มไปด้วยสินค้ามากมายที่มีจำนวนมากกว่าความต้องการของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น เครื่องดูดฝุ่นหุ่นยนต์ ที่เมื่อก่อนมีเพียงไม่กี่แบรนด์ให้เลือก แต่ตอนนี้กลับมีมากกว่า 20 แบรนด์แข่งขันกันในตลาด
แบรนด์ใหญ่เน้นขายในราคาสูง ขณะที่แบรนด์ใหม่ ๆ พยายามชิงตลาดด้วยราคาถูก แต่ยิ่งแข่งขันด้านราคากลับยิ่งทำให้ธุรกิจไปไม่รอด เพราะต้นทุนและการแข่งขันที่รุนแรง
ในยุคที่สินค้าเกลื่อนตลาดเช่นนี้ สิ่งเดียวที่จะทำให้แบรนด์อยู่รอดและสามารถแย่งส่วนแบ่งการตลาดได้คือ 'ความแตกต่าง' ไม่ว่าจะเป็นด้านเทคโนโลยี ประสบการณ์ผู้ใช้ หรือแนวคิดของแบรนด์ หากไม่มีจุดเด่นที่ชัดเจน โอกาสรอดก็ยิ่งน้อยลงทุกที
ลอกแล้วพัฒนา? ตำราธุรกิจจีนที่เริ่มจาก COPY แล้วโตด้วย ‘ความต่าง’