ภายใต้การดูแลของผู้กำกับฝ่ายสร้างสรรค์ “มินฮีจิน” เกิร์ลกรุ๊ปที่แหวกแนวได้สร้างแคมเปญอันชาญฉลาดที่ยกระดับดนตรีให้เป็นงานศิลปะเชิงพาณิชย์ขั้นสูงสุด

ในโลกของเพลงป๊อป รูปภาพมีความสำคัญพอ ๆ กับเสียง ในวงการ K-pop มันเกี่ยวพันกัน การผลิตมิวสิควิดีโอที่เต็มไปด้วยแฟชั่นที่มีสไตล์อย่างมีเอกลักษณ์พร้อมท่าเต้นที่ออกแบบมาเพื่อเผยแพร่บนโซเชียลมีเดียถือเป็นเรื่องปกติสำหรับศิลปินเกาหลี

NewJeans เป็นวงที่เน้นงานศิลปะตั้งแต่เริ่มต้น โดยให้เอกลักษณ์ของแบรนด์ที่โดดเด่นซึ่งติดตามพวกเขาผ่านคอนเซ็ปต์อัลบั้ม, การเรียบเรียงดนตรี, fashion choices และสินค้าสำหรับแฟนคลับ

ในปี 2021 HYBE บริษัทเคป๊อปยักษ์ใหญ่ที่อยู่เบื้องหลัง BTS ได้ประกาศค่ายเพลงใหม่ล่าสุด ADOR (All Doors One Room) โดยมี CEO ชื่อดังอย่าง มินฮีจิน art director ชาวเกาหลีใต้ที่มีชื่อเสียงในการทำงานร่วมกับหลาย ๆ คน และได้สร้างวงที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในทศวรรษที่ผ่านมา

ในช่วงกลางปี ​​2022 เธอได้เปิดโปรเจ็กต์แรกของเธอในฐานะ CEO ค่าย ADOR ซึ่งก็คือเกิร์ลกรุ๊ปที่มีสมาชิก 5 คน “NewJeans” ซึ่งกลายเป็นวง K-pop ที่แหวกแนวในปี 2023

“ฉันเริ่มต้นอาชีพด้วยการเป็น graphic designer จากนั้นฉันก็เป็น creative designer และตอนนี้เป็น producer” มินฮีจินกล่าว “พื้นหลังนี้เป็นจุดแข็งของฉัน เพราะฉันคิดว่าภาพสามารถแสดงออกมาเป็นกราฟิกได้ และยังแสดงออกมาเป็นเสียงได้อีกด้วย”
 
ในช่วงเวลาที่ AI เป็นกระแส และความวิตกกังวลทางดิจิทัล NewJeans กลับมีความโดดเด่นโดยนำเสนอความรู้สึกแบบอะนาล็อกที่ชัดเจนให้กับแฟน ๆ และสัมผัสถึงความคิดถึงในยุค 90s ด้วยเพลงแนว R&B และภาพที่ชวนฝัน

อัลบั้มแรกของ NewJeans มียอดสั่งซื้อทะลุ 444,000 copies ก่อนที่จะวางจำหน่ายในเดือนกรกฎาคม 2022 ในเดือนมกราคม 2023 NewJeans ได้เปิดตัวซิงเกิลอัลบั้ม 'OMG' ที่มีเพียงสองเพลงและขายได้มากกว่า 1 ล้าน copies ในสามสัปดาห์แรก

เมื่อเดือนสิงหาคมปีที่แล้วอัลบั้ม 'Get Up' เปิดตัวในอันดับ #1 บน Billboard 200 และได้รับการยกย่องให้เป็นหนึ่งในอัลบั้มที่ดีที่สุดประจำปี 2023 โดย The New York Times, Rolling Stone และ Slate 

เอกลักษณ์ที่โดดเด่นของวงนี้ยังทำให้เป็นผลิตภัณฑ์โฆษณาบลูชิพอีกด้วย สมาชิกทั้งห้าคนของ NewJeans ได้แก่ MINJI, HANNI, DANIELLE, HAERIN และ HYEIN เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับแบรนด์แฟชั่นต่างๆ เช่น Chanel, Gucci, Burberry (ปัจจุบัน Celine), Dior และ Louis Vuitton

แต่แทนที่จะให้ศิลปินปรากฏตัวในแคมเปญของแบรนด์อื่น ADOR ยังดึงพันธมิตรเข้าสู่จักรวาลของ NewJeans อีกด้วย 

      ในเดือนกรกฎาคม NewJeans ได้คอลแลปกับ Apple เพื่อถ่ายทำมิวสิกวิดีโออย่างเป็นทางการสำหรับซิงเกิล “ETA” โดยใช้ iPhone 14 Pro โดยจัดแสดงเทคโนโลยีป้องกันภาพสั่นไหวของกล้อง วิดีโอดังกล่าวซึ่งมีหูกระต่ายอันเป็นเอกลักษณ์ของ NewJeans (แฟนๆ เรียกว่า "Bunnies") บนโลโก้ Apple ปัจจุบันมีผู้ชมแล้ว 57 ล้านครั้งบน YouTube และโฆษณาเบื้องหลังของ Apple มียอดวิวถึง 800,000 ครั้ง

เมื่อ Coca-Cola เลือก NewJeans เป็นพันธมิตรของแบรนด์ในเดือนเมษายน พวกเขาก็ร่วมมือกันในซิงเกิล "Zero" และมิวสิกวิดีโอมีการดู 18 ล้านครั้ง

ส่งท้ายปีด้วยการคอลแลปกับ Nike ในผลิตภัณฑ์ Air Max ที่สร้างฉากจากหนึ่งในมิวสิกวิดีโอก่อนหน้านี้ของวงอย่างชาญฉลาด แต่คราวนี้ สมาชิกแต่งตัวตั้งแต่หัวจรดเท้าในแบรนด์ของ Nike

ตั้งแต่การวางโครงสร้างวงไปจนถึงโมเดลธุรกิจ NewJeans คืองานศิลปะเชิงพาณิชย์ขั้นสูงสุด โดยช่วยให้ ADOR สร้างรายได้ 83 ล้านดอลลาร์ (3 พันล้าน) ในปี 2023

---