ภาษาโฆษณา  คือภาษาที่ แทบจะเรียกได้ว่า ไร้กฏเกณฑ์ ต้านไวยกรณ์ ได้ทั้งสิ้น

เหตุใด จึงเป็นเช่นนั้น  อันนี้จะขอวิเคราะห์ให้เห็นว่า เครื่องมือทางการสื่อสารที่ซับซ้อนที่สุด อย่าง ภาษานั้น ทำงานอย่างไร

ภาษาเป็นเรื่องของ วัฒนธรรม (culture) ซึ่งเป็นประดิษฐกรรมอย่างหนึ่งของมนุษย์ ตรงข้ามกับ ธรรมชาติ (nature) ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดึ้นเอง ก่อนมีมนุษย์

ภาษาเปลี่ยนแปลง ไปทั้งเสียง และกฏเกณฑ์ ตามยุคสมัย และสังคม คำที่เคยเป็นคำนาม เช่น text (ตัวบท หรือข้อความ) ปัจจุบัน กลายเป็นคำกริยาไป (ส่งข้อความ เอสเอ็มเอส) ได้แล้ว

หรือในยุคประมาณ ทศวรรษ 80-90  ชื่อ-นามสกุล บุคคล ในหนัง หรือโฆษณา จะไม่มีการขึ้นต้นด้วยตัวใหญ่ (capitalisation) จะเขียนตัวเล็ก (small letters) หมดเลย

สโลแกนติดหู ของแฮมเบอร์เกอร์ ยี่ห้อดัง อย่าง แม็คฯ คือ - I'm loving it - เป็นการเขียน-ใช้ภาษาที่ผิดไวยกรณ์ อย่างชัดแจ้ง เพราะ to love เป็นกริยาประเภทแสดงอารมณ์ หรือความคิด (stative verb) ไม่ได้ต่างไปจาก  to think, to suppose, to doubt, to hate, to like, to dislike, etc.)
กริยาเหล่านี้ ห้ามผันด้วย กาล ที่เป็น continuous/ progress  หรือ v to be + V ing เป็นเด็ดขาด เพราะเป็นกริยาที่ไม่มี การกระทำ ที่เห็นเป็นรูปธรรม เหมือน dynamtic verb

แต่เหตุใด  เจ้าของ แม็ค จึงเลือกสโลแกนนี้ มาใช้เผยแพร่  เหตุผลง่ายๆ ของการโฆษณา ก็คือ การสร้างความโดดเด่น สร้างเอกลักษณ์ และอัตลักษณ์ ให้สอดคล้องกับแบรนด์ของตน  การแหกกฏไวยกรณ์นี้ ทำให้คนสะดุดหู สะดุดตา โจษจัน กันไปปากตาปาก ทำให้คนส่วนใหญ่จำได้  อันเป็นเป้าหมายหลักของการโฆษณา สินค้าของตน จึงสามารถอยูรอดในตลาดสินค้าบริโภค ที่มีการแข่งขันรุนแรงได้

คราวนี้ขอกลับมาที่ ยี่ห้อ Clé de Peau beauté ซึ่งแม้จะเป็นสินค้าที่กำเนิดที่ญึ่ปุ่น ทว่า เหตุใดจึงตั้งชื่อเป็นฝรั่งเศส

ตอบง่ายๆ ก็คือ สินค้าประเภทเครื่องสำอางและน้ำหอม ที่กินส่วนแบ่งตลาดมากที่สุดในโลก ก็คือ ประเทศฝรั่งเศสนั่นเอง  ยอดรายได้ หรือตัวเลขในการจำหน่ายสูงสุดในโลก ก็น่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ของ L Oréal ที่ยังครองโลกอยู่   การตั้งชื่อให้คนเขว เข้าใจว่า เป็นสินค้าจากฝรั่งเศส เหมือนกัน ยี่ห้อ Hagen Daz ไอศกรีม กำเนิดจากอเมริกา ตั้งไพล่มาตั้งชื่อให้ฟังโทนออกมาเป็นยุโรป (เยอรมัน หรือสแกนดิเนียเวีย) เพื่อให้สินค้าของตนอยู่ในระดับ นิช หรือ พรีเมียม (พร้อมด้วยราคาจำหน่ายที่สูงกว่า ยี่ห้ออื่นๆในท้องตลาด)  

คราวนี้จะมาขอวิเคราะห์ในแง่การสร้างคำในยี่ห้อ หรือ สโลแกนให้ติดหู  อย่าง Clé de Peau beauté   ผู้สร้างชื่อยี่ห้อนี้ ตั้งใจให้เกิด เสียงคล้องจอง หรือเสียงซ้ำ อย่างสระท้ายคำแรก (เอ - é ในคำว่า Clé กับ  beauté การเลือกคำที่ลงสระเหมือนกัน ทำให้เกิดการสัมผัสสระ (assonance) ทำให้เกิดจังหวะ  เหมือนคำลงท้ายแต่ละบาท ของบทเพลง หรือบทกลอน (rhyme) ผลต่อผู้ได้ยิน หรือได้ฟัง ชื่อยี่ห้อนี้ คือ ทำให้จำง่าย (เหมือนบทเพลงที่เราได้ยินกันซ้ำไปซ้ำมา)  ส่วนการสัมผัสสระ อีกจุดหนึ่งจากสองคำ คือ  Peau กับ beauté ก็คือ เสียงสระโอ (eau = o) ในคำทั้งสอง ก่อผลเดียวกัน ก็คือทำให้เกิดจังหวะ สร้างความจดจำได้อย่าง

การเล่นกับภาษาประเภทดังกล่าว  ถือว่าเป็นประเพณีในการใช้เครื่องมือภาษาประเภทวรรณกรรม (literary device) ที่มีมาแต่โบราณ ที่ต้องการการเล่นกับเสียง เพื่อสร้างจังหวะ ที่ทำอยู่ในบทกวี หรือบทเพลง ในยุคที่คนรู้หนังสือน้อย  แต่ทำให้จำบทเพลง หรือบทกวีนั้นง่าย กว่างานประเภทร้อยแก้ว

ขอยกตัวอย่าง สโลแกนของเครื่องสำอางที่ขายดีมากที่สุดในโลกอย่าง ยี่ห้อ หรือบริษัท L'Oréal อย่าง - คุณค่าที่คุณคู่ควร - หรือในภาษาฝรั่งเศสคือ Parce que je le veux bien หรือ ในภาษาอังกฤษ คือ Because you're worth it.
ให้สังเกตจากเวอร์ชั่นคำแปลภาษาไทย ที่สามารถเก็บสัมผัสอักษร คือ เสียง ค ไว้ได้ถึง 5 พยางค์ (ใน 3 คำ คือ คุณค่า - คุณ - คู่ควร)  นับเป็นการแปลแนวสร้างสรรค์ ที่แทบจะใกล้เคียงกับต้นฉบับภาษาฝรั่งเศส โดยเน้น ลีลา หรือจังหวะในการเลือกคำ คือในต้นฉบับ ใช้สัมผัสสระ e (เออ) จากคำว่า Parce - que - je - le- veux ก็ได้ 5 พยางค์ จาก 5 คำ เช่นกัน   จึงถือว่า เป็นการแปล ที่สุดแสนจะแยบยล และแนบเนียน ที่ดำรงลีลาในต้นฉบับไว้ได้