"แต่งตัวธรรมดาก็เท่ได้" มอง Gap มุมใหม่ผ่านหนังโฆษณาโดย 'เดวิด ฟินเชอร์'

กระทู้สนทนา

พูดถึงตลาดร้านเสื้อผ้าปลีกขนาดใหญ่ หรือที่เรานิยามกลุ่มนี้กันว่า fast fashion brand ซึ่งมีหลายแบรนด์ที่มีสาขาในประเทศไทย เช่น Zara, Topshop, H&M, Uniqlo, Forever 21 และ GAP

fast fashion brand หมายถึงแบรนด์ที่ผลิตเครื่องแต่งกายตามแฟชั่นครั้งละจำนวนมาก ตั้งราคาสินค้าไม่แพง โดยมีกลุ่มเป้าหมายคือลูกค้าในกระแสหลักที่ชื่นชอบการแต่งตัวมีสไตล์ในราคาย่อมเยา ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็จะมีสไตล์ที่แตกต่างกันออกไป

สไตล์ที่แตกต่างกันมันเกิดจากคำว่า'แบรนด์'เนี่ยแหละครับ แบรนด์ในนิยามของผมหมายถึง สิ่งที่คนอื่นมองและพูดถึงเรา โดยการที่เขาจะมองเราอย่างไรย่อมเกิดจากความเชื่อในภาพที่สื่อออกไป ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เช่น

Zara ในสายตาผมคือภาพหญิงสาวเพิ่งเริ่มต้นทำงาน เปรี้ยว ๆ มีสไตล์เรียบหรู

Topshop ในสายตาผมคือวัยรุ่นสาวเปรี้ยวจี๊ด ที่มีไลฟ์สไตล์เก๋ ๆ มีความเป็นแฟชั่นสูง

H&M ในสายตาผมคือวัยรุ่นสาวที่คูลด้วยความเรียบง่าย ไม่แฟชั่นจ๋าแต่มีสไตล์เป็นของตัวเอง

และ Forever 21 ที่ผมไม่มีภาพชัดเจนในใจ ใกล้เคียงสุดก็เหมือนสาว H&M แต่คูลสู้ไม่ได้

นอกจากนี้ยังมีอีกสองแบรนด์ที่ไม่เน้นแฟชั่น แต่จับตลาดลูกค้าที่เน้นแต่งตัวง่าย ๆ สบาย ๆ ไม่สนใจแฟชั่นจนอาจจะโดนล้อจากคนชอบการแต่งตัวมีสไตล์ว่า เชยมาก เช่น Uniqlo ในสายตาผมคือคนทุกเพศทุกวัยที่แต่งตัวเรียบ ๆ บ้าน ๆ สบาย ๆ

และแบรนด์ที่เราจะพูดถึงกันในวันนี้ก็คือ GAP ครับ

พูดถึง GAP ภาพในหัวผมคือคนแต่งตัวเรียบง่าย สบาย ๆ แต่ไม่รู้สึกว่าเชยเหมือน Uniqlo

แต่ถึงอย่างนั้นก็เถอะ ภาพที่เป็นจุดอ่อนของแบรนด์ GAP มายาวนานก็คือคำว่า เชย เนี่ยแหละครับ ทำให้กลุ่มลูกค้าของ GAP จึงจำกัดอยู่ที่ลูกค้าที่ไม่ตามแฟชั่น เน้นความเรียบง่ายสบาย ๆ

ผมขอยกตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงความเชยของ GAP นั่นก็คือการที่แบรนด์ถูกนำไปล้อในภาพยนตร์เรื่อง Crazt Stupid Love.

ฉากดังกล่าวเป็นฉากที่ ไรอัน กอสลิ่ง ในมาดหนุ่มมาดเนี้ยบต้องพา สตีฟ คาเรลล์ ในมาดเชย ๆ ไปซื้อกางเกงยีนส์ ไฮไลท์เด็ดของฉากนี้คือการตอกย้ำความเชยของ GAP ผ่านโลกภาพยนตร์เมื่อหนุ่มมาดเชยเสนอสุดหล่อมาดเนี้ยบให้ไปซื้อกางเกงยีนส์ที่ร้าน GAP การแสดงออกของไรอัน กอสลิ่งชัดเจนว่าเขาเบื่อหน่ายความเชยอันนี้มาก ๆ จนเป็นที่มาของประโยคว่า Be better than the GAP

ในเมื่อ GAP ขายสินค้าที่บ่งบอกถึงความเรียบง่ายสำหรับคนแต่งตัวชิลด์ ๆ ไม่ตามแฟชั่น แต่ภาพลักษณ์ของแบรนด์กลับถูกมองว่าเชย โจทย์การตลาดที่ GAP ต้องตีให้แตกคือจะเปลี่ยนภาพลักษณ์ในสายตาคนรุ่นใหม่อย่างไรให้หลุดพ้นจากความเชยอันนี้ให้ได้

สิ่งที่ GAP เลือกทำไม่ใช่การเปลี่ยนแนวทางการผลิตเสื้อผ้าให้ตามแฟชั่น แต่ GAP เลือกรักษาความเรียบง่ายที่เป็นจุดแข็งของตัวเอง แล้วสร้างความเรียบง่ายอันนี้ให้มันเท่ขึ้น ด้วยแคมเปญ Dress Normal

เซธ ฟาร์บแมน ประธานฝ่ายการตลาดระหว่างประเทศของ GAP พูดถึงแคมเปญ Dress Normal ว่า "การค้นหาการแต่งตัวธรรมดาของแต่ละคนคือศิลปะ คำว่าธรรมดาของแต่ละคนไม่เหมือนกันนั่นคือหัวใจสำคัญของแคมเปญนี้"
"โดยคุณจะมาค้นหาเสื้อยืด กางเกงยีนส์ที่เหมาะกับตัวเอง ชุดที่ทำให้มั่นใจว่าคือตัวตนที่แท้จริงของคุณ"

ภาพโฆษณาแคมเปญ Dress Normal ชุดแรกที่ปล่อยออกมาเริ่มช่วยให้ GAP ค่อย ๆ ขุดตัวเองออกจากหลุมคำว่าเชย โดยที่ยังคงหัวใจหลักของแบรนด์คือความเรียบง่าย

แต่เท่านี้มันคงยังไม่พอ เซธ ฟาร์บแมนได้ดึงตัว เดวิด ฟินเชอร์ ผู้กำกับหนังชื่อดังให้มากำกับหนังโฆษณาของ GAP โดยเขาได้สรุปงานว่าต้องการให้ภาพความกังวลในตัวแบรนด์กลายเป็นด้านบวก (positive anxiety) และยังต้องการให้เกิดความท้าทายเมื่อผู้คนได้เห็นโฆษณาชิ้นนี้ด้วยการเล่าเพียงบางส่วนของเรื่องราวแล้วจากไปพร้อมความรู้สึกประหลาดใจ

เดวิด ฟินเชอร์ ถือเป็นผู้กำกับยุคใหม่ที่ได้รับการยกย่องในผลงานกำกับหนัง ฝีมือการกำกับของเขาเคยได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงออสการ์กำกับภาพยนตร์ยอดเยี่ยมมาแล้ว 2 ครั้งจาก The Curious Case of Benjamin Button และ The Social Network

และเรามาชมผลงานของเดวิด ฟินเชอร์ในฐานะผู้กำกับหนังโฆษณากันบ้างดีกว่าครับ
ขอให้ผลงานของเขาถูกบอกเล่าโดยไม่ต้องใช้คำอธิบายนะครับ

Kiss 'dress like no one's watching'

Drive 'the uniform of rebellion and conformity'

Stairs 'simple clothes for you complicate'

Golf 'let your actions speak louder than your clothes'

จะเห็นว่าทั้ง 4 หนังโฆษณา เลือกบอกเล่าด้วยภาพขาวดำซึ่งแสดงถึงความล้าสมัย แต่ภาพที่ออกมากลับให้ลักษณะของความเท่ คูล แฝงด้วยความเซ็กซี่ (ภาพสาวอาศัยจังหวะเช็คบั้นท้ายสุดเซ็กซี่ในกระจก, หญิงสาวปลดกางเกงเบาะหลังรถ, บั้นท้ายสุดเย้ายวนของหญิงสาวชั้นบน และการเต้นดึงดูดสายตาแม้อยู่ในชุดธรรมดา) และดนตรีประกอบมันก็ช่างมีเสน่ห์เหลือเกิน

เชื่อได้เลยว่าผู้คนที่ได้ชมหนังโฆษณาแคมเปญ Dress Normal ของ GAP ชุดนี้แล้วคงต้องสลัดภาพความเชยล้าสมัยของแบรนด์ แล้วจดจำลุคใหม่ที่เท่ด้วยความเรียบง่ายของ GAP กันอย่างแน่นอนครับ