โดย นันทนา นันทวโรภาส คณบดีวิทยาลัยสื่อสารการเมือง มหาวิทยาลัยเกริก


การชิงชัยเก้าอี้ผู้ว่าฯกทม.ในครั้งนี้ นับเป็นครั้งที่สูสีมากกว่าครั้งใดในประวัติศาสตร์
เห็นได้จากโพลสำนักต่างๆ ที่แม้จะให้ พล.ต.อ.พงศพัศ พงษ์เจริญ นำหน้า
ม.ร.ว.สุขุมพันธุ์ บริพัตร แต่ก็นำในระดับหายใจรดต้นคอกันอยู่ ส่วนบรรดาผู้สมัครอิสระ
คงต้องรอปาฏิหาริย์ช่วย เพราะผลจาก

การหยั่งเสียงในโพลนั้น ถูกทิ้งห่างจากตัวเต็งหลายช่วง

การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งโดยใช้ การตลาดทางการเมืองŽ ของผู้สมัคร
ก็เป็นปัจจัยสำคัญ ที่ช่วยเร้าระดมให้คนไปใช้สิทธิกันมากขึ้น เพราะผู้เลือกตั้งย่อม
อยากได้ตัวผู้สมัครมาบริหารนโยบายที่โฆษณาหาเสียงไว้ให้เป็นจริง หากไม่ไป
เลือกก็ไม่ได้นโยบายที่ชอบ เช่นเดียวกับการที่สินค้าต่างๆ ทำการตลาดเพื่อโน้มน้าว
ให้ผู้บริโภคมาเลือกซื้อไปนั่นเอง

การตลาดทางการเมือง คือการใช้หลักการตลาดทางธุรกิจ มาประยุกต์ใช้กับการเมือง
โดยมีหลักการสำคัญเหมือนกันคือ ลูกค้าเป็นศูนย์กลางŽ ในทางการเมือง ลูกค้า ก็คือ
ผู้เลือกตั้งนั่นเอง การใช้หลักการตลาดทางการเมือง ก็คือ การเอาประโยชน์ของ
ประชาชนเป็นตัวตั้ง แล้วหาทางสนองตอบความต้องการของประชาชนให้มากที่สุด

Bruce I. Newman นักวิชาการชาวอเมริกัน ผู้เสนอทฤษฎีการตลาดทางการเมือง
ได้ประยุกต์ 4P ทางธุรกิจ มาเป็น 4P ทางการเมือง อันประกอบไปด้วย

Product หมายถึงผลิตภัณฑ์ทางการเมือง ได้แก่ ตัวผู้สมัครและนโยบาย ซึ่งตัว
นโยบายนี้ถือเป็นหัวใจสำคัญ พรรคการเมืองต้องออกไปสำรวจปัญหาความต้อง
การของประชาชนก่อน แล้วจึงมาออกแบบเป็นนโยบายที่โดนใจประชาชน

Push Marketing หมายถึงการสื่อสารนโยบายให้ถึงผู้เลือกตั้งแบบถึงเนื้อถึงตัว
อันได้แก่ การเคาะประตูบ้าน การปราศรัย ฯลฯ เรียกอีกอย่างหนึ่งว่า air war

Pull Marketing หมายถึงการสื่อสารผ่านสื่อมวลชน ทั้งวิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์
และ social network ทั้งหลาย เรียกว่า air war ซึ่งการหาเสียงผ่านสื่อนี้ อาจเป็น
ได้ทั้งการซื้อพื้นที่สื่อ หรือการได้พื้นที่จากการเป็นข่าว (free media)

Polling คือการสำรวจความคิดเห็นของผู้เลือกตั้ง ซึ่งอาจเป็นทั้งการสำรวจความ
พอใจด้านนโยบาย หรือการหยั่งเสียง เพื่อดูคะแนนนิยม

ในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งผู้ว่าฯกทม.ครั้งนี้ ผู้สมัครที่นำเอาหลักการตลาด
ทางการเมืองมาใช้อย่างครบวงจร คือผู้สมัครหมายเลข 9 กับหมายเลข 16 ส่วน
ผู้สมัครอิสระอื่นๆ ถือว่ายังไม่อยู่ในมิติของการตลาดทางการเมือง

จากทฤษฎีการตลาดนั้น ผู้ท้าชิงที่ต้องการล้มเจ้าตลาด จะต้องสร้างความ
แตกต่างให้ลูกค้ารู้สึกได้ ดังนั้น พล.ต.อ.พงศพัศ พงษ์เจริญ ในฐานะผู้ท้าชิง
จึงต้องสร้างความต่าง จาก ม.ร.ว.สุขุมพันธุ์ บริพัตร โดยฉายภาพลักษณ์ผ่าน
สื่อให้ดูหนุ่มกว่า ดูกระฉับกระเฉงกว่า เสนอนโยบายที่เป็นรูปธรรมมากกว่า
และเน้นการหาเสียงเชิงบวกมากกว่า ซึ่งจากกลยุทธ์การตลาดทางการเมืองนี้
ส่งผลให้ผู้สมัครหมายเลข 9 ได้รับการตอบรับสนับสนุนจากชาว กทม.อย่าง
รวดเร็ว แม้จะมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์จากคู่แข่งว่า นโยบายเกินจริง ไม่สามารถ
ทำได้ แต่ด้วย แบรนด์เพื่อไทยŽ ย่อมประกันคุณภาพในการนำนโยบายไปสู่การ
ปฏิบัติจริง ซึ่งสามารถทำให้เห็นผลมาแล้วในระดับชาติ

ม.ร.ว.สุขุมพันธุ์ บริพัตร ลงสมัครอีกครั้งในฐานะผู้อยู่ในตำแหน่ง การประคอง
ตัวให้อยู่ในตำแหน่ง จึงถือเป็นจุดได้เปรียบ ในช่วงต้นการหาเสียงของ
ม.ร.ว.สุขุมพันธุ์ ใช้กลยุทธ์การตลาดที่มุ่งขายนโยบายในทิศทางเดียวกับพรรค
เพื่อไทย ทำให้ชาวกรุงเทพฯเริ่มตัดสินใจลำบาก เพราะ รักพี่เสียดายน้องŽ

แต่แล้วอยู่ๆ พรรคประชาธิปัตย์ ก็เปลี่ยนแนวการรณรงค์หาเสียงจากการเสนอขาย
นโยบาย มาเป็นการรณรงค์หาเสียงเชิงลบ (Negative Campaign) โดยเริ่มจาก
การกล่าวปราศรัยของแกนนำพรรค ที่ใช้ถ้อยคำรุนแรง ออกสปอตหาเสียงทาง
โทรทัศน์และเคเบิลทีวี เป็นภาพเหตุการณ์จลาจลเพลิงไหม้ ในเดือนพฤษภาคม
ปี พ.ศ.2553

ผลจากการรณรงค์เชิงลบนี้ ยังไม่อาจประเมินได้ว่าส่งผลต่อการตัดสินใจของ
ผู้เลือกตั้งอย่างไร แต่จากการสำรวจคะแนนนิยมของเอแบคโพลล์ ในระหว่าง
วันที่ 15-18 กุมภาพันธ์ พบว่าคะแนนนิยมของ พล.ต.อ.พงศพัศเพิ่ม ขึ้นเป็น
46.6% ในขณะที่คะแนนนิยมของคุณชายสุขุมพันธุ์ ลดลงมาอยู่ที่ 29.9%
ซึ่งสาเหตุที่คะแนนนิยมของ ม.ร.ว.สุขุมพันธุ์ลดลงนั้น นายนภดล กรรณิกา
ผู้อำนวยการสำนักวิจัยเอแบคโพลล์ กล่าวว่า

การขึ้นเวทีปราศรัยด้วยถ้อยคำที่ขัดต่อบุคลิกภาพเรื่องความสุภาพ และขัดต่อ
ความคาดหวังของประชาชนที่เคยสนับสนุนในอดีต และยิ่งมีข่าวออกมาว่า
พรรคประชาธิปัตย์ จะออกยุทธศาสตร์รื้อฟื้นความทรงจำเรื่องเผาบ้านเผาเมือง
ที่เป็นภาพความขัดแย้งรุนแรง แตกแยกของคนในชาติ น่าจะส่งผลเสียต่อผู้
สมัครของพรรคได้ เพราะประชาชนเบื่อความขัดแย้งรุนแรง อยากเห็นบ้านเมือง
สงบร่มเย็นมากกว่าŽ (มติชน 20 กุมภาพันธ์ 2556)

การตลาดทางการเมือง เป็นแนวโน้มของโลก หากประเทศใดมีพรรคการเมือง
ที่นำเอาการตลาดทางการเมืองมาใช้ ก็มีโอกาสจะชนะเลือกตั้งมากกว่าพรรค
การเมืองที่มิได้ใช้การตลาดทางการเมือง ดังนั้น ในวันที่ 3 มีนาคมนี้ คือบท
พิสูจน์ว่าคนกรุงเทพฯจะเลือกผู้ว่าฯกทม.ที่รณรงค์หาเสียงเลือกตั้งโดยใช้การ
ตลาดทางการเมือง โดยมีประชาชนเป็นศูนย์กลาง หรือจะเลือกผู้ว่าฯกทม.ที่ใช้
การรณรงค์หาเสียงเชิงลบ โดยใช้ความขัดแย้งมาเป็นเกราะป้องกันหายนะให้กับ
ชาว กทม.

http://www.matichon.co.th/news_detail.php?newsid=1361777053&grpid=03&catid=&subcatid=

อ่านบทความนี้จบ  ก็ลองไปอ่านแต่ละบทความใน "แนวหน้า" ...อ้อ...ลืมไป
แค่ข่าวหาเสียงของ ปชป. แต่ละวัน  ก็เหลือจะพอแล้ว   ถ้าจะ เสริมกัน ก็
ดูกระทู้ที่เพื่อนๆ ตั้งและแสดงคคห.กัน  ก็น่าจะพอเดาออกนะ  ...
ชอบย่อห้าสุดท้ายที่อ.จะเขียน... ค่ะ  เพื่อนๆ  เห็นด้วยไหม ?