ขอบคุณที่มา: https://mgronline.com/business/detail/9680000013130

การตลาด - การเกิดขึ้นของทีวีดิจิทัล จากที่ควรจะเป็นไข่ห่านทองคำ แต่ตลอด 10 ปีที่ผ่านมานับจากปี 2557 การเดินทางของทีวีดิจิทัลที่ตีคู่มากับดิจิทัลดิสรัปชั่น กลับกลายเป็นคลื่นยักษ์ที่โหมซัดกระหน่ำสื่อทีวีให้ร่วงหล่นอย่างต่อเนื่อง หรือหายไปกว่า 50% จากที่มีมูลค่า 73,595 ล้านบาท พอเข้าสู่ปี 2567 มูลค่าเหลือ 33,129 ล้านบาทเท่านั้น และจากที่ยืนหนึ่งเป็นสื่อหลักด้วยมูลค่าสูงสุดตลอดกาล วันนี้สื่อดิจิทัลได้เบียดขึ้นมาแทนที่แล้ว โดยในปี 2568 สื่อดิจิทัลจะครองแชมป์แบบทิ้งห่างไม่เห็นฝุ่นสูงกว่าสื่อทีวีร่วม 10,000 ล้านบาท และหากจะนับถอยหลังต่อไปอีก 4 ปีจนถึงปี 2572 ที่ใบอนุญาตจะสิ้นสุดลง สัญญาณชีพมูลค่าสื่อทีวีจะไปสุดที่ตรงไหน

กดปุ่มถอยหลังไปเมื่อวันที่ 27 ธ.ค. 2556 นับเป็นช่วงเวลาประวัติศาสตร์ของทีวีดิจิทัลที่ถือกำเนิดเกิดขึ้น เพราะเป็นวันสรุปผลการประมูลทีวีดิจิทัลได้ 24 ช่อง มูลค่ารวมสูงถึง 50,862 ล้านบาท โดยใบอนุญาตประกอบกิจการโทรทัศน์ในระบบดิจิทัลมีอายุ 15 ปี นับจากวันที่ได้รับอนุญาต หรือนับตั้งแต่ปี 2557 - 2572 จนถึงวันนี้กล่าวได้ว่าทีวีดิจิทัลได้เดินทางมากว่า 10 ปีแล้ว ซึ่งที่ผ่านมาเส้นทางนี้ไม่ได้สวยงามอย่างที่ฝัน สถานการณ์บีบคั้นให้ต้องปรับตัว ต้องเข็นกันไปให้รอด เจ็บหนักแต่ไม่ร่วงก็ถือว่าเก่งสุดๆ แล้ว

ทั้งนี้ตลอด 10 กว่าปีที่ผ่านมา (2557-2567) มูลค่าสื่อทีวีหดตัวลงอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะจากการเข้ามาของดิจิทัลดิสรัปชั่น ซึ่งถือเป็นปัจจัยหลักที่ส่งผลกระทบหนัก บวกกับช่วงโควิด 19 ที่นอกจากจะทำให้เศรษฐกิจถดถอย กำลังซื้อฝืดเคือง เม็ดเงินโฆษณาในภาพรวมยังต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ ช่วงโควิดระบาดยังเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาสำคัญทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคที่รับชมทีวีเปลี่ยนไปด้วย จากการเกิดของ OTT และแพลตฟอร์มรับชมออนไลน์ที่ทะลักเข้ามาอย่างหนัก สื่อทีวีจึงมีแต่ลงกับลง ตลอด 10 ปีมานี้ จึงมีมูลค่าลดลงกว่า 50% หรือจากปี 2557 ที่มีมูลค่า 73,595 ล้านบาท มาในปี 2567 ลดลงเหลือ 33,129 ล้านบาท

*** สื่อทีวีร่วงแบบฉุดไม่อยู่
โดยทางบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จํากัด หรือ MI GROUP ได้ให้ข้อมูลเกี่ยวกับ มูลค่าสื่อทีวี ช่วงปี 2557-2567 ดังนี้

ปี 2557 มีมูลค่า 73,595 ล้านบาท
ปี 2558 มีมูลค่า 72,207 ล้านบาท
ปี 2559 มีมูลค่า 59,502 ล้านบาท
ปี 2560 มีมูลค่า 48,767 ล้านบาท
ปี 2561 มีมูลค่า 47,785 ล้านบาท
ปี 2562 มีมูลค่า 46,931 ล้านบาท
ปี 2563 มีมูลค่า 37,415 ล้านบาท
ปี 2564 มีมูลค่า 37,411 ล้านบาท
ปี 2565 มีมูลค่า 36,726 ล้านบาท
ปี 2566 มีมูลค่า 35,364 ล้านบาท
ปี 2567 มีมูลค่า 33,129 ล้านบาท

อย่างไรก็ตามยังพบด้วยว่า สื่อทีวีจากที่ครองอันดับหนึ่ง เป็นสื่อที่มีมูลค่าสูงสุดตลอดกาล ด้วยส่วนแบ่งกว่า 70% ของภาพรวมสื่อ ล่าสุดต้องกลายมาเป็นที่สองในปี 2567 เป็นครั้งแรก โดยเสียตำแหน่งเบอร์หนึ่งให้กับสื่อดิจิทัล ที่แซงขึ้นมาแทน ด้วยมูลค่า 33,859 ล้านบาท ห่างกันเพียงไม่กี่ร้อยล้านบาทเท่านั้น

นับจากปี 2568 นี้เป็นต้นไป คาดการณ์ว่าสื่อดิจิทัลจะยึดครองแชมป์ทิ้งห่างคู่แข่งแบบไม่เห็นฝุ่น ด้วยมูลค่า 38,938 ล้านบาท สูงกว่าสื่อทีวีร่วม 10,000 ล้านบาท เพราะคาดว่าสื่อทีวีจะลดลงอีก หรือมีมูลค่าอยู่ที่ 30,810 ล้านบาท

ทั้งนี้หากนับจากช่วงโควิด 19 หรือตั้งแต่ปี 2562 เป็นต้นมา ตลอด 5 ปีมานี้สื่อทีวีเฉลี่ยเติบโตลดลง 3-5% หรือลดลงปีละ 1,000-2,000 ล้านบาท หากยึดตามสถานการณ์นี้ไปจนปี 2572 ที่ใบอนุญาตจะสิ้นสุดลง อาจเชื่อได้ว่า สื่อทีวีน่าจะมีมูลค่าลดลงเหลืออยู่ที่ราวๆ 25,000 ล้านบาท ในเวลานั้น ก็อาจเป็นได้

**ปี 68 เรตโฆษณาสื่อทีวีวูบอีก 15%
นายภวัต เรืองเดชวรชัย President & CEO บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จํากัด หรือ MI GROUP กล่าวว่า ทิศทางสื่อทีวีในปีนี้ยังคงยากลำบาก ยังต้องปรับตัว เพื่อให้ไปรอด ซึ่งจากที่ MI GROUP ได้คาดการณ์ว่า ปี 2568 เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดจะยังเติบโตได้ 4.5% หรือคิดเป็นมูลค่ารวมที่ 92,048 ล้านบาท หลักๆ มาจาก 1. สื่อดิจิทัล 38,938 ล้านบาท 2.สื่อทีวี 30,810 ล้านบาท 3.สื่อนอกบ้าน 15,247 ล้านบาท และที่เหลือมาจากสื่ออื่นๆ รวมกัน

การเติบโตมีปัจจัยหลักมาจากสื่อดิจิทัล (รวมถึงสื่อโซเชียล) ที่โต 15% และขึ้นเป็นสื่ออันดับหนึ่งติดต่อกันเป็นปีที่ 2 รวมถึงสื่อนอกบ้านที่จะโตอีก 10% ส่วนสื่อดั้งเดิมหลักถดถอยต่อเนื่อง โดยเฉพาะสื่อทีวี ที่เติบโตลดลง 3-4% จาก 33,129 ล้านบาทในปีก่อน มาปี 2568 นี้น่าจะอยู่ที่ประมาณ 30,810 ล้านบาท

“ภาพรวมสื่อทีวีปีนี้ยังคงต้องปรับตัวกันต่อ ภายใต้พฤติกรรมการรับชมที่เปลี่ยนไป แต่ละช่องต้องกอดรัดคอนเท้นท์หลักของตัวเองไว้ให้มั่น เพราะเป็นจุดเด่นสำคัญของช่อง เป็นคอนเท้นท์หลักในการหารายได้เข้ามา ช่องที่เด่นละครก็เน้นละคร ช่องข่าวก็ต้องยึดข่าวไว้ ซึ่งปัจจุบันมองว่าคนจะเปิดดูทีวีจริงๆ เพราะต้องการดูข่าวมากกว่าดูละคร เพราะข่าวต้องสด ทันเหตุการณ์ ทีวีเป็นสื่อที่ตอบโจทย์มากที่สุด ทำให้คอนเท้นท์ข่าวกลายเป็นคอนเท้นท์อันดับ 1 แทนที่ละคร ที่ทำรายได้สูงสุดบนสื่อทีวีไปแล้ว แต่ทั้ง 2 คอนเท้นท์รวมกันก็ยังทำรายได้เกิน 50% อยู่ ที่เหลือมาจากวาไรตี้ และกีฬา ขณะที่แนวโน้มราคาโฆษณาบนสื่อทีวีนั้น ไม่มีทางที่จะปรับขึ้นหรือปรับลดลงมากกว่าที่เป็นอยู่ แต่ระบบหลังบ้านย่อมมีการทำโปรโมชั่นหนักกว่าเดิมอีก 15% เป็นอย่างน้อย เพราะปัจจุบันไม่มีรายการใดที่จะสามารถขายโฆษณาได้เต็ม 100% แต่ละช่องจึงต้องบริหารการขายโฆษณาที่จูงใจมากขึ้นในราคาเดิม“

ขณะเดียวกัน จากมูลค่าสื่อทีวีที่ลดลงต่อเนื่อง มองว่าปีนี้จะมีผู้ผลิตคอนเท้นท์ถอดใจถอยออกมาอีก ตาม รายการ ตีสิบเดย์ ทางช่อง 3 ของนายวิทวัจน์ สุนทรวิเนตร์ ที่ได้ลาจอไปเมื่อปลายปี 2567 ที่ผ่านมา รวมถึงละครใหม่ๆ ก็จะมีให้ชมน้อยลง และจะมีช่วงรีรันมากยิ่งขึ้น แต่ละช่องต้องหาทางรอดใหม่ๆ ขณะที่ดาราเบอร์ต้นของช่องก็ไม่ได้การันตีว่าจะส่งผลให้ทางช่องประความสำเร็จอย่างที่ผ่านมา

เช่นเดียวกับคอนเท้นท์กีฬา อย่าง ฟุตบอลพรีเมียร์ลีก แม้จะเป็นคอนเท้นท์กีฬาที่มีมูลค่าสูงสุด แต่การหารายได้ไม่ได้แปลว่าจะทำได้สูงสุดตามไปด้วย

ดังนั้นแม้ปีนี้ที่แว่วมาว่าจะมีออกอากาศทางฟรีทีวี จากผู้ประมูลรายใหม่ที่ได้ไป ก็ต้องขึ้นอยู่กับสถานการณ์ด้วยว่า จะเป็นที่สนใจของสินค้าที่จะเข้ามาร่วมเป็นสปอนเซอร์มากแค่ไหน ภายใต้สภาพเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น สุดท้ายเชื่อว่าพรีเมียร์ลีกจะช่วยให้เกิดความคึกคักในระยะสั้นเท่านั้น ไม่ได้กลายมาเป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้สื่อทีวีเติบโตจากที่เป็นอยู่

**อินฟลูเอ็นเซอร์ดันสื่อดิจิทัลขึ้นเบอร์ 1
กลับมาที่สื่อดิจิทัล การที่ขึ้นมาเป็นสื่อหลักด้วยแทนที่สื่อทีวีได้นั้น พบว่าเครื่องมือสำคัญที่ทำให้สื่อดิจิทัลเติบโตแบบฉุดไม่อยู่ คือ ตลาดอินฟลูเอ็นเซอร์ ด้วยมูลค่าสูงถึง 1 ใน 3 ของสื่อดิจิทัลทั้งหมด โดยในปี 2568 ที่คาดการณ์ว่าสื่อดิจิทัลจะมีมูลค่าอยู่ที่ 38,938 ล้านบาทนั้น เฉพาะอินฟลูเอ็นเซอร์ น่าจะมีมูลค่ามากถึง 12,000 ล้านบาทเลยทีเดียว

ทั้งนี้ทาง MI GROUP ยังให้ข้อมูลเพิ่มเติมด้วยว่า ปี 2568 อินฟลูเอ็นเซอร์ในไทย จะมีจำนวนเพิ่มเป็น 3 ล้านราย จากปีก่อนอยู่ที่ 2 ล้านราย หรือคิดเป็น 4.5% ของจำนวนประชากรไทย การเติบโตหลักๆ มาจากกลุ่ม Micro และ Nano ที่มาในรูปแบบของผู้ใช้จริง (KOC) และพ่อค้าแม่ค้า นักขาย ทั้งมืออาชีพและสมัครเล่นที่เข้าร่วมทำ Affiliate Marketing กับแพลตฟอร์มต่างๆ ซึ่งในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผู้ประกอบการและแบรนด์ เน้นการสื่อสารการตลาด เพื่อดันยอดขายโดยตรงเป็นหลัก (Lower Funnel Marketing) จึงเป็นสาเหตุหลักทำให้การใช้อินฟลูเอ็นเซอร์เติบโตสูง