เกาหลีเข้าครอบงำตลาดสินค้าฟุ่มเฟือย โดยแบรนด์ต่าง ๆ มากมาย   แต่งตั้งดาราเคป๊อปเป็นแอมบาสซาเดอร์ระดับโลก แต่สำหรับแบรนด์ที่กำหนดเป้าหมายไปยังประเทศจีน จำเป็นต้องมีแนวทางที่เหมาะสม

ภาพถ่ายจากงานแสดงเสื้อผ้าบุรุษประจำฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาวปี 2023 ของ Prada แพร่กระจายไปทั่วอินเทอร์เน็ตเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว  แต่ไม่ใช่การออกแบบล่าสุดของแบรนด์หรูอิตาลี  แต่พวกเขาคือ  Enhypen ซึ่งเป็นกลุ่ม K-pop  ที่มียอดขายสองล้านอัลบั้มได้เร็วที่สุดและอายุน้อยที่สุด ซึ่งนั่งอยู่แถวหน้า  แฟนๆ นับพันที่กรี๊ดกร๊าดยืนต่อแถวนอกสถานที่แสดง โดยหวังว่าจะได้เห็นไอดอลของพวกเขา 

โซลแฟชั่นวีคได้รับความสนใจจากดาราเกาหลีในประเทศมายาวนาน  ปัจจุบันบุคลิกลักษณะเหล่านี้กำลังแทรกซึมอยู่ในเมืองหลวงแห่งแฟชั่น รวมทั้งมิลานและปารีส เนื่องจากแบรนด์หรูระดับโลกหลายแบรนด์หันมาใช้ดาราเกาหลีใต้ในฐานะแอมบาสซาเดอร์  กำลังซื้อของเกาหลีใต้เติบโตอย่างรวดเร็ว ทำให้เป็นภูมิภาคใหม่ที่น่าสนใจสำหรับความหรูหรา  อย่างไรก็ตาม ในประเทศจีน ความชื่นชอบเพลงเคป็อปกำลังลดน้อยลง  เมื่อเผชิญกับความตึงเครียดทางการเมืองที่มีมาอย่างยาวนานระหว่างทั้งสองประเทศ  ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่ากลยุทธ์ที่ปรับให้เหมาะกับท้องถิ่นและเหมาะสม  ยิ่งเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จในเอเชียมากขึ้นเรื่อย ๆ

ดาราเกาหลีมีเสน่ห์ไปทั่วโลก นั่นเป็นเหตุผลที่หลาย ๆ แบรนด์ได้รับเชิญให้เข้าร่วมชมการแสดงแฟชั่นของผู้ชาย AW23 แทยังนักร้องนำแห่งวง Big Bang นั่งแถวหน้าของ Givenchy ซึ่งเพิ่งได้รับการแต่งตั้งให้เป็นแอมบาสซาเดอร์ระดับโลกของแบรนด์ที่ LVMH เป็นเจ้าของ   Jimin นักร้องวง BTS เข้าร่วมงาน Dior ซึ่งได้รับการเสนอชื่อให้เป็นแอมบาสซาเดอร์ระดับโลกเมื่อสัปดาห์ก่อน   ดาราเกาหลีรวมถึงแร็ปเปอร์ Suga และนักร้อง J-Hope จาก BTS ; โฮชิและจองฮันจาก Seventeen ; Holland ซึ่งได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งในไอดอลเคป๊อปที่เป็นเกย์อย่างเปิดเผยกลุ่มแรก  แร็ปเปอร์ BM; และนักร้องโรอุน ก็ถูกพบเห็นที่ Valentino, Hermès, Ami, Saint Laurent, Maison Margiela, Kenzo และ Loewe.  ในช่วงสองปีที่ผ่านมา สมาชิกของ Blackpink ได้แก่ Jennie, Lisa, Rosé และ Jisoo ได้เป็นตัวแทนของแบรนด์หรูระดับโลก Chanel, Celine, Saint Laurent และ Dior ตามลำดับ

ตั้งแต่เดือนมกราคม ชูก้าเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์แอมบาสเดอร์ของวาเลนติโนที่เรียกว่า Di.Vas ซึ่งย่อมาจาก Different Values ​​และจะปรากฏตัวในแคมเปญร่วมกับ  GQ  ทั้งในสื่อสิ่งพิมพ์ ออนไลน์ และโซเชียลมีเดีย  “เขามีความสามารถในการแสดงคุณค่าทั้งหมดของแบรนด์และของรุ่น  เขาเป็นตัวแทนสำหรับความเป็นธรรมชาติของตัวเขาเองและมีความร่วมสมัย  Valentino Di.Vas แต่ละคนมีบทบาทสำคัญในการรักษาวิสัยทัศน์ใหม่ของบริษัท” วาเลนติโนกล่าว

 

ในประเทศจีนเป็นเรื่องที่แตกต่างกัน เมื่อเกาหลีใต้ติดตั้งระบบต่อต้านขีปนาวุธในระดับสูง (Thaad)  ในเดือนสิงหาคม พ.ศ. 2559 ผู้กำหนดนโยบายของปักกิ่งรู้สึกโกรธเคือง เจ้าหน้าที่จีนมองว่าการติดตั้ง Thaad เป็นอีกหนึ่งความพยายามของอเมริกาที่จะควบคุมจีน ในขณะที่เกาหลีใต้แย้งว่าเกราะป้องกันนี้มีไว้เพื่อป้องกันภัยคุกคามนิวเคลียร์ของเกาหลีเหนือ ในการตอบโต้นั้นจีนมุ่งเป้าไปที่เกาหลีใต้ด้วยการห้ามการส่งออกทางวัฒนธรรมอันมีค่า เช่น รายการโทรทัศน์และดนตรี   

ตลอดปี 2021 รัฐบาลจีนได้เข้มงวดกับกฎระเบียบของอุตสาหกรรมบันเทิงเพื่อ “ลดการบูชาไอดอลที่คลั่งไคล้” ของเหล่าคนดัง ในเดือนกันยายนปีนั้น บัญชีแฟนคลับ 22 บัญชี รวมถึงของ BTS ถูกระงับโดยเครือข่ายโซเชียลมีเดียของจีน Weibo เนื่องจาก  "พฤติกรรมที่ไล่ตามคนดังอย่างไม่มีเหตุผล"  สำนักงานบริหารวิทยุและโทรทัศน์แห่งชาติของจีน (NRTA) ยังสั่งให้ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงห้ามการปรากฏตัวทางโทรทัศน์ของ 娘泡 ( เนียงเปา ) ซึ่งเป็นคำที่เสื่อมเสียสำหรับกะเทยหรือผู้ชายที่คล้ายผู้หญิง  การเคลื่อนไหวดังกล่าวถูกมองว่าเป็นมาตรการที่จะทำให้ K-pop เป็นปฏิปักษ์ เนื่องจากดาราชายเกาหลีมักเป็นที่รู้จักจากรูปลักษณ์ที่สวยงาม 

ในเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2565 Tencent ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีของจีนกลับมาสตรีมภาพยนตร์ออนไลน์ของเกาหลีใต้อีกครั้งอย่างไม่คาดคิดเรื่อง  Hotel by the River ทำให้เกิดกระแสคาดเดาว่าจีนอาจยกเลิกการแบนความบันเทิงเกาหลีหรือไม่ ทุกวันนี้ไม่มีการแบนฮันรยู หรือกระแสเกาหลีที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมเกาหลีในจีน  แต่สื่อท้องถิ่นอาจละเว้นกิจกรรมเคป๊อปด้วยความเคารพต่อประเทศของพวกเขา  Elisa Harca เป็นผู้กล่าว  ( Elisa Harca เป็นผู้ร่วมก่อตั้งและเป็นซีอีโอของ Red Ant Asia เอเจนซี่การตลาดที่ทำงานร่วมกับแบรนด์ระดับโลก เช่น Balmain และ Byredo เพื่อสำรวจประเทศจีน) 

ความหรูหราอาจถูกมองกลับไปที่ดาราเกาหลี  ในฐานะ "ผู้ควบคุมความเสี่ยง"  Jasmine Zhu  กล่าว  (Jasmine Zhu เป็นหุ้นส่วนผู้จัดการของ Epico Partners ซึ่งเป็นที่ปรึกษาด้านการเติบโตในฮ่องกง)   ปัจจุบันชาวเกาหลีเป็นประเทศที่มีการใช้จ่ายต่อหัวมากที่สุดในโลกสำหรับสินค้าฟุ่มเฟือยส่วนตัว โดยใช้จ่ายเฉลี่ยต่อปีที่ 325 ดอลลาร์ ตามรายงานที่เผยแพร่โดย Morgan Stanley ในเดือนนี้   มันมากกว่าที่ชาวจีนและชาวอเมริกันใช้อยู่ในปัจจุบันที่ 55 ดอลลาร์และ 280 ดอลลาร์ต่อคน ตามการประมาณการของบริษัทด้านการลงทุน “แบรนด์ต่าง ๆ กำลังลดความสำคัญของจีน  อันเป็นผลมาจากนโยบายโควิดของประเทศ การล็อกดาวน์ และความไม่มั่นคงทางเศรษฐกิจในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา” Zhu กล่าว

Enhypen สร้างมูลค่าสื่อที่ได้รับ (EMV) 7.2 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเกือบ 1 ใน 4 ของ EMV โดยรวมของ Prada ที่ 31.6 ล้านดอลลาร์ ทำให้พวกเขาเป็น “ผู้มีอิทธิพลที่มีผลกระทบมากที่สุด” ที่งานสัปดาห์แฟชั่นของผู้ชายในมิลาน จากข้อมูลของ Hugo Ramos นักวิเคราะห์แบรนด์ที่อินฟลูเอนเซอร์และบริษัทวิเคราะห์ Lefty . ความสนใจที่มากเกินมาตรฐานที่ Enhypen  นำมาได้นั้น  บ่งชี้ว่าเหตุใดแบรนด์หรูจึงร่วมมือกับกลุ่มผู้มีพรสวรรค์ชาวเกาหลีนี้  

ดาราเคป๊อปมีเสน่ห์ในวงกว้างนอกประเทศบ้านเกิด และด้วยความที่ค่อนข้างยังใหม่ พวกเขายังดึงดูดผู้ชมที่อายุน้อย  ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรที่มีความสำคัญมากขึ้นสำหรับแบรนด์หรู 

Ramos จาก Lefty มองว่า การที่ Jimin เข้าร่วมงานแสดงของ Dior “ประสบความสำเร็จอย่างมาก” จนถึงปัจจุบันโพสต์ของนักร้อง BTS ในโชว์  Dior สร้างรายได้ 16.7 ล้านดอลลาร์ใน EMV รามอสกล่าวเสริม  “แฟนด้อมเคป๊อปนั้นคล้ายกับ 'Beatlemania' มาก  แฟน ๆ ของ BTS เรียกตัวเองว่า 'Army' และพวกเขาก็เป็นเช่นนั้น หากสมาชิกในวงถูกแท็กบนโซเชียลมีเดีย  อาร์มี่ของพวกเขาจะแห่กันไปที่โพสต์เพื่อแสดงความคิดเห็น กระตุ้นการมีส่วนร่วม”   การมีส่วนร่วมใน Instagram ของ BTS ในฐานะกลุ่ม (4.62 เปอร์เซ็นต์) สูงกว่าคนดังอื่น ๆ  ซึ่งมีค่าเฉลี่ยประมาณ 2 ถึง 2.5 เปอร์เซ็นต์   ตามข้อมูลของ Lefty ในบรรดาผู้มีอิทธิพลสูงสุด 10 อันดับแรกในสัปดาห์แฟชั่นชายของมิลาน สี่คนเป็นดาราเคป๊อป “พลังแห่งการแปลงของพวกเขาเป็นปรากฎการณ์”

สำหรับแบรนด์หรูหลายแบรนด์ รวมถึง Burberry, Bottega Veneta, Prada และ Moncler ปัจจุบันการใช้จ่ายของชาวเกาหลีคิดเป็น 10 เปอร์เซ็นต์หรือมากกว่าของยอดค้าปลีกทั้งหมด  ความต้องการขับเคลื่อนโดยตลาดที่กำลังเติบโตของเกาหลีใต้สำหรับสินค้าฟุ่มเฟือยส่วนบุคคล มีมูลค่าถึง 21.8 ล้านล้านวอน (16.8 พันล้านดอลลาร์) ในปี 2565 เพิ่มขึ้น 24 เปอร์เซ็นต์จากปีที่แล้ว ทำให้ตลาดเกาหลีเป็นหนึ่งในตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดนับตั้งแต่เริ่มเกิดโรคระบาด — และความปรารถนาของผู้บริโภคชาวเกาหลีที่จะลงทุนในรูปร่างหน้าตาและสถานะ Morgan Stanley พบว่า “ความสำเร็จทางการเงินมีแนวโน้มที่จะมีมูลค่าสูงในเกาหลี ดังนั้นสินค้าฟุ่มเฟือยส่วนตัวจึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างการแบ่งชั้นทางสังคม” นักวิเคราะห์ของบริษัทกล่าว

กลุ่มเคป๊อปรวมถึง BTS และ Blackpink ประสบความสำเร็จในการขยายอิทธิพลจากเอเชียไปยังตะวันตก Zhu แห่ง Epico ชี้ให้เห็นว่า Blackpink ถูกกำหนดให้เป็นศิลปิน K-pop วงแรกที่จะได้พาดหัวข่าวเทศกาลดนตรี Coachella ในแคลิฟอร์เนียในปีนี้  ในขณะที่ BTS ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัลแกรมมี่และยังคงติดอันดับชาร์ตเพลงของ Billboard เป็นต้น 

ผู้ชมทางออนไลน์ที่ใหญ่เป็นอันดับสองของ BTS คือสหรัฐอเมริกา ซึ่งคิดเป็น 10 เปอร์เซ็นต์ของฐานแฟนคลับบนโซเชียลมีเดีย ตามข้อมูลของ Lefty's Ramos :   "หากคุณตามดูการแอคทีฟของ  BTS  คุณจะไม่พบผู้เข้าชมที่เป็นเพียงแค่ชาวเกาหลีหรือเอเชียนแปซิฟิกเท่านั้น"

แปลบางส่วนมาจาก