(J-Pop & K-Pop) เพราะเหตุใด K-Pop ถึงเอาชนะ J-Pop ในไทยได้ เมื่อสิบปีที่แล้ว วันนี้ผมมีคำตอบครับ

กระทู้สนทนา

K-POP เพลงเกาหลี J-POP เพลงเอเชีย นักร้องนักดนตรีญี่ปุ่น

_{จำได้ว่าช่วงหลายปีมานี้ มีการเขียนกระทู้สอบถาม สนทนา ถกเถียงกันเรื่องเพราะเหตุใดกระแสเกาหลีฟีเวอร์ถึงสามารถเอาชนะกระแสเพลงญี่ปุ่นในบ้านเราได้ โดยเฉพาะเมื่อสิบปีที่แล้ว ก่อนที่กระแส J-Pop ไอดอลญี่ปุ่นจะเริ่มกลับมาหลังการเดบิวต์ของ BNK48}

_{วันนี้ผมมีคำตอบครับ โดยผมพึ่งเจอบทความเว็ปไซต์ Marketing Oops! ที่ทำสกู๊ปเรื่อง K-Pop ในไทยเมื่อ 10 ปีที่แล้ว แล้วมีการพูดถึง J-Pop พอดี}
_{ผมจึงขอยกเอาบางส่วนของบทความที่เกี่ยวข้องมาเผยแพร่ในกระทู้นะครับ}

กลยุทธ์การตลาด K-Pop
June 21, 2009 Marketing Oops! Admin

พลิกปูมกำเนิดศิลปิน K-Pop วิกฤตสร้างโอกาสแจ้งเกิด

GMM Grammy ถือเป็นค่ายเพลงในเมืองไทยรายแรกที่สนใจเปิดตลาดเพลงเกาหลีในไทยอย่างจริงจัง ย้อนกลับไปเมื่อราว 5-6 ปีก่อน โดยร่วมมือกับค่ายเพลงอิสระรายใหญ่ในเกาหลี JYP Entertainment นำผลงานเพลงจากศิลปินเกาหลี อาทิ Baby V.O.X. และเรน เข้ามาสู่เมืองไทย จนถึงวันนี้ จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ถือเป็นผู้บริหารสิทธิ์ศิลปินเกาหลีรายใหญ่ ที่มีศิลปินในสังกัดทั้ง วันเดอร์เกิร์ล, ดงบังชินกิ, ซูเปอร์จูเนียร์, เกิร์ล เจเนอเรชั่น และบิ๊กแบงก์ ฯลฯ
สุรชัย กล่าวถึงจุดที่ทำให้เพลงเกาหลีสามารถเข้าถึงผู้ฟังได้ทั่วทั้งเอเชีย เกิดขึ้นเมื่อสิบปีก่อน เมื่อสถานการณ์ของวงการเพลงทั่วโลกอยู่ในภาวะวิกฤตจากปัญหาการละเมิดลิขสิทธิ์บนอินเทอร์เน็ต ทำเอาค่ายเพลงเกาหลีในยุคนั้น ที่ตลาดเพลงภายในประเทศส่วนใหญ่เป็นเพลงฟังสบาย ภาษาเกาหลี ต้องล้มครืน เพราะถูกก๊อบปี้
ในช่วงเวลาเดียวกัน กลุ่มคนเกาหลีรุ่นใหม่ที่ออกไปศึกษาเล่าเรียนนอกประเทศ เรียนรู้ศาสตร์ด้านเพลงจากฝั่งตะวันตก ทั้งยุโรป และอเมริกา ก่อนกลับสู่ประเทศ ทำเพลงในสไตล์ตะวันตก ต้องพบว่าไม่มีตลาดภายในประเทศรองรับ จึงต้องหันหน้าออกมาทำตลาดต่างประเทศตามหลังหนังและละครที่ไปก่อนหน้า

Baby V.O.X. - Oo Yoon (SBS 2002)

Local Partner ตัวสร้างความสำเร็จ ชี้ตลาดใหญ่มีแค่ญี่ปุ่น-ไทย

อย่างไรก็ตาม การขยายตลาดศิลปิน K-Pop ออกสู่ตลาดนอกประเทศนั้น ไม่ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จไปทุกที่ เพลง Nobody ในมาเลเซีย หรือสิงคโปร์ ก็ถือเป็นเพลงฮิตทั่วไปเพลงหนึ่ง ที่คนในประเทศนั้นไม่ได้ฮือฮาเหมือนในเมืองไทย รวมไปถึงศิลปินบอยแบนด์ที่วัยรุ่นไทยคลั่งไคล้ ก็น่าจะเห็นได้เพียงที่นี่เท่านั้น
ความโด่งดังของ K-Pop ในแต่ละประเทศนั้น อยู่ที่โลคัลพาร์ตเนอร์ในประเทศนั้นๆ ว่าจะให้ความสำคัญกับการทำตลาดมากน้อยเพียงใด ซึ่งในส่วนของประเทศไทย จีเอ็มเอ็ม อินเตอร์เนชั่นแนล ให้ความสำคัญอย่างเต็มที่ ขณะที่ในสิงคโปร์ และมาเลเซีย วอร์เนอร์ มิวสิค เป็นผู้ถือลิขสิทธิ์ใหญ่ ซึ่งการที่เพิ่งร่วมธุรกิจกับค่ายอีเอ็มไอ ทำให้เกิดพอร์ตศิลปินเพิ่มขึ้นจำนวนมาก ทำให้การโฟกัสตลาดนี้จึงลดลง ด้านอินโดนีเซีย ผู้ถือสิทธิ์เพลงเกาหลี เป็นค่ายอินดี้ที่เล็กมาก ส่วนในฟิลิปปินส์ แม้จะได้ค่ายเพลงใหญ่เป็นผู้ถือสิทธิ์ แต่ก็ไม่ได้สนใจทำตลาด ฮ่องกง และไต้หวัน ก็ถือเป็นตลาดที่ไม่คึกคัก และมีการแข่งขันรุนแรง ทำให้วันนี้ K-Pop เหลือเพียงตลาดในประเทศ ตลาดประเทศไทย และตลาดในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งมีขนาดใหญ่มหึมาเป็นอันดับ 2 ของโลก มีมูลค่า 5,000 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี แต่ก็ยากที่จะสร้างความสำเร็จได้
‘ตลาดสำคัญที่ค่ายเพลงเกาหลีมองอยู่คือ ญี่ปุ่น มูลค่ามหาศาลที่รองเพียงสหรัฐอเมริกา ยั่วยวนให้ทุกค่ายพยายามส่งศิลปินเข้าไป แต่ด้วยการลงทุนที่สูง และความเสี่ยงสูง ทำให้มีศิลปินเกาหลีหลุดรอดเข้าไปได้ไม่กี่ราย ส่วนที่เหลือ ที่เข้าไปไม่ได้ หรือรอโอกาสจะเข้าไป นอกจากทำตลาดในประเทศแล้ว เมืองไทยก็เป็นอีกตลาดที่มีมูลค่าไม่เป็นรองเกาหลี จึงทำให้เราเห็นศิลปินเกาหลีเข้ามารับงานในเมืองไทยอยู่เสมอ’

การสร้างความสำเร็จของ K-Pop ในเมืองไทย เป็นความร่วมมือกันระหว่างค่ายเพลงเกาหลี และจีเอ็มเอ็ม อินเตอร์เนชั่นแนล เพราะปัจจัยที่จะทำให้ศิลปินเกิด และได้รับความนิยมนั้น นอกเหนือจากผลงานเพลงเกาหลีที่ได้รับการยอมรับว่ามีคุณภาพเทียบเท่ากับเพลงตะวันตกแล้ว ในด้านการสนับสนุน ที่จะสร้างให้ศิลปินคนนั้น หรือวงนั้นเป็นที่รู้จักมากขึ้น เช่น การมีผลงานภาพยนตร์ หรือละครมาเสนอ ได้รับความร่วมมือจากศิลปินเดินทางเข้ามาจัดกิจกรรมอย่างสม่ำเสมอ อาจเป็นการจัดอีเวนต์ การแสดงคอนเสิร์ต หรือการเป็นพรีเซนเตอร์ ก็จะทำให้ศิลปินกลุ่มนั้นได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น

เช่นที่จีเอ็มเอ็ม อินเตอร์ฯ ทำตลาดให้เกิดการจัดคอนเสิร์ตของศิลปินเกาหลีอย่างต่อเนื่อง เช่น การแสดงของศิลปินค่าย SM Entertainment หรือการแสดงคอนเสิร์ตครั้งแรกของวันเดอร์เกิร์ล การเป็นพรีเซนเตอร์สินค้าในประเทศไทยของซูเปอร์จูเนียร์ ดงบังชินกิ
อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จในวันนี้ของ K-Pop จะยืนยาวต่อเนื่องเพียงใด คงต้องดูที่ค่ายเพลงเกาหลีจะสามารถสร้างศิลปินรุ่นใหม่ๆ ขึ้นมาได้ดีเพียงใด จากอดีตที่เคยเห็นความล้มเหลวของเพลงจากไต้หวัน ที่เคยโด่งดังสุดขีดกับกลุ่ม F4 แต่ไม่นาน เมื่อหาศิลปินรุ่นต่อมาที่จะเข้ามาสนับสนุนได้ทัน กระแสไต้หวันก็จางลงจนถูกกระแสเกาหลีเข้ามาแทนที่
‘ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นจากวันเดอร์เกิร์ล กับเพลง Nobody แสดงให้เห็นว่า หากเพลงดี ทำนองเพลง ดนตรีดี ภาษาไม่ใช่เรื่องสำคัญอีกต่อไป การออกแบบหีบห่อ ตกแต่งแพกเกจให้มีความน่าสนใจ รวมถึงมีการทำตลาดอย่างจริงจัง และทางเกาหลีก็มีวงดนตรีรุ่นใหม่ๆ เกิดขึ้น เหมือนเช่นที่ JYP มีวงเกิร์ล เจเนอเรชั่น ตามวันเดอร์เกิร์ลมา ก็คาดว่า ตลาดเพลง K-Pop จะสามารถเติบโตได้ต่อไปอีกราว 3-5 ปีเป็นอย่างน้อย’ สุรชัย กล่าว

I Do (Thai Version) - Rain feat ปนัดดา เรืองวุฒิ

J-Pop ในไทยเป็นได้แค่ Niche ศิลปินยุ่นเมินตลาดนอก

สุรชัย กล่าวถึงตลาดเพลงคู่แข่ง K-Pop ตัวสำคัญ นั่นคือ J-Pop ที่ดูจะคุ้นเคยกับคนไทยมาเป็นเวลานานว่า คงเป็นตลาดที่ทำได้เพียงการขายอัลบัมให้กับแฟนเพลงที่ชื่นชอบเท่านั้น แต่คงไม่สามารถจะพัฒนาตลาดให้ใหญ่เท่ากับ K-Pop ได้ เนื่องจากฟากค่ายเพลงญี่ปุ่นไม่เคยสนใจทำตลาดนอกประเทศ นอกเหนือจากสหรัฐอเมริกา
ตลาดเพลงญี่ปุ่นเป็นรองเพียงสหรัฐอเมริกา มีมูลค่า 5,000 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี มียอดขายแผ่นซีดี 300 ล้านหน่วยต่อปี และแม้ตลาดแผ่นจะถูกดิจิตอลรุกราน แต่การเติบโตของตลาดดิจิตอลก็เป็นไปได้ด้วยดี มูลค่าการดาวน์โหลดเพลง 4 เหรียญสหรัฐต่อ 1 เพลง ซึ่งถือว่าสูงมาก แต่ก็ได้รับความนิยมทั่วทั้งประเทศ หากเทียบกับตลาดเพลงในเมืองไทย ราว 70 ล้านเหรียญต่อปี ก็เป็นคำตอบได้ว่าเหตุใดตลาด J-Pop จึงไม่เติบโตในเมืองไทย
‘ตลาดของเขา 120,000 -130,000 ล้านเหรียญ เทียบกับทั้งเอเชีย 200-300 ล้านเหรียญ มาแล้วจะได้อะไร เงินก็ไม่ได้ แม้จีเอ็มเอ็ม อินเตอร์เนชั่นแนล เป็นพันธมิตรกับค่ายเพลงอิสระที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น AVEX Group มานาน แต่ก็ยังไม่สามารถนำศิลปินในสังกัดอย่าง Kudi Kumi หรือ Ayumi Hamasaki เข้ามาจัดกิจกรรมในเมืองไทยได้ คำถามของเขาคือ เราจะขายบัตรราคาเท่าไหร่ เขาขอตั๋วเครื่องบินชั้นบิสซิเนส คลาส 25 ที่ปิดห้องสวีตโรงแรมใหญ่กี่ห้อง เราจะเอาเงินที่ไหนไปทำ แค่นี้ก็จบแล้ว วันนี้ตลาดเพลงญี่ปุ่นในเมืองไทยจึงตกลงไปมาก ทาง จีเอ็มเอ็ม อินเตอร์เนชั่นแนล อยากจะดึงขึ้นมา ก็มาเจอเงื่อนไขทางธุรกิจที่ยากเกินกว่าจะทำให้ธุรกิจเกิดได้’ สุรชัย กล่าว

Namie Amuro - Girl Talk

งาน MTV Asia Aid 2005 ที่อิมแพค อารีน่า บ้านเรา

สรุป

จากที่บทความได้กล่าวไปข้างต้น ตรงนี้ผมจึงสรุปว่า สาเหตุที่ K-Pop สามารถกินส่วนแบ่งตลาดเพลงไทยได้แทนที่ J-Pop ในตอนนั้น เพราะเกาหลีมองว่านอกจากตลาดเพลงญี่ปุ่นที่มีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก รองจากอเมริกา ตลาดเพลงไทยพร้อมที่สุด เมื่อเทียบกับที่อื่นในเอเชียตอนนั้น ทั้งพันธมิตรทางธุรกิจ (GMM Grammy) มูลค่าตลาดเพลงตอนนั้นที่ไล่เลี่ยกับเกาหลีในตอนนั้น ทำให้สามารถทำเงินได้ และการแข่งขันที่ไม่รุนแรงเท่าฮ่องกง ไต้หวัน ส่งผลให้ ศิลปิน K-Pop ประสบความสำเร็จในตลาดเพลงไทยตั้งแต่ทศวรรษ 2000 เป็นต้นมา

ในขณะที่ญี่ปุ่นเอง ในขณะนั้น ค่ายเพลงและศิลปินเลือกที่จะเน้นตลาดเพลงภายในประเทศมากกว่า ในขณะที่ตลาดเพลงต่างประเทศ ญี่ปุ่นมองแค่ตลาดเพลงในอเมริกาเท่านั้น เพราะมีขนาดใหญ่กว่าญี่ปุ่น โดยญี่ปุ่นไม่ได้สนใจตลาดเพลงในเอเชียที่มีมูลค่าน้อยกว่า จากเหตุผลทางเศรษฐกิจ รวมถึงเงื่อนไขในการทำธุรกิจที่ยุ่งยากกว่า อย่างที่ทีมงานค่ายเพลงของไทยได้ให้สัมภาษณ์ไป ส่งผลให้กระแส J-Pop ซบเซาไปจากตลาดเพลงไทย ทั้งๆที่เข้ามานานหลายสิบปีก่อน K-Pop

ปกิณกะ -

ส่วนหนึ่งที่เกาหลีใต้ เน้นการส่งออกเศรษฐกิจสร้างสรรค์ และ Soft Power ส่วนหนึ่งมาจากนโยบายของรัฐบาลหลังวิกฤตต้มยำกุ้ง ที่ทำให้อุตสาหกรรมเกาหลีใต้ได้รับผลกระทบอย่างหนัก ทำให้รัฐบาลตอนนั้นริเริ่มที่จะหาช่องทางหารายได้ให้กับประเทศแทน โดยอิงโมเดลจากอุตสาหกรรมบันเทิงของอเมริกา ญี่ปุ่น และอังกฤษในขณะนั้น

ขณะที่ญี่ปุ่นเอง แม้ในช่วงต้นๆยุค 2000 จะมีนักวิชาการด้านสื่อและวัฒนธรรมในตะวันตก ที่มองเห็นความเฟื่องฟูของวงการเพลงญี่ปุ่นที่มากพอที่จะเปิดตลาดต่างประเทศได้ นักเขียนชาวอเมริกันชื่อ Douglas McGray เสนอบทความเรื่อง Japan’s Gross National Cool ในนิตยสาร Foreign Policy ในปี 2002 ชี้ให้ความเห็นว่า ญี่ปุ่นสามารถที่จะส่งออกสื่อบันเทิงและวัฒนธรรม หรือ Soft Power ของตนเองไปต่างประเทศ เหมือนกระแส Cool Britania ของอังกฤษ ช่วงปลายยุค 1990 - 2000 สมัยรัฐบาลนายกโทนี่ แบลร์ (ตัวอย่างเช่น Spice Girls วงอัลเทอร์เนทีฟจากเกาะอังกฤษ ภาพยนตร์ Notting Hill)

M - Ayumi Hamasaki

แต่กว่าที่ภาครัฐจะเคลื่อนไหว ก็ปาไปสมัยรัฐบาลของชินโซะ อาเบะ ที่ออกนโยบาย Cool Japan เมื่อปี 2013 ซึ่งล่าช้าไปเมื่อเทียบกับเกาหลีใต้ที่ริเริ่มตั้งแต่ปลายๆทศวรรษ 1990 แม้ก่อนหน้านั้นญี่ปุ่นจะมีหน่วยงานอย่าง Japan Foundation ตั้งแต่ยุค 1970 แต่หน่วยงานนี้จะเน้นด้านงานศิลปะ ออกแบบ เทคโนโลยี และวัฒนธรรมมากกว่า

ในขณะเดียวกัน ก็มีเสียงวิพากษ์วิจารณ์ว่าการดำเนินนโยบายดังกล่าว ประสบความสำเร็จและบรรลุตามเป้าหมายหรือไม่ เมื่อเทียบกับผลงานที่ออกมา

ทั้งการนำงบประมาณนโยบายไปใช้ในการเปิดห้างสรรพสินค้าญี่ปุ่นในมาเลเซีย การแบ่งงบไปทำภาพยนตร์เพื่อโปรโมตประเทศ 7 เรื่อง แต่สุดท้ายด้วยการจัดการที่ไม่ดีพอ ก็ไม่มีผลงานออกมาสักชิ้น การเอาเงินไปทำช่องทีวี Waku Waku เพื่อโปรโมตวัฒนธรรมตัวเนื้อหารายการก็ไม่ได้มีอะไรน่าสนใจนัก เป็นต้น