เท่าที่ผมพอรู้และนึกออกนะครับ ถ้าไม่นับพวก smart watch ผมจัดแบรนด์นาฬิกาได้ 3 ประเภท คือ 1. แบรนด์นาฬิกาจริงๆ 2. แบรนด์เครื่องประดับหรูและทำนาฬิกาด้วย 3. แบรนด์แฟชั่น ซึ่งอาจจะทำนาฬิกาอย่างเดียว หรือมีสินค้าอื่นด้วย

1. แบรนด์นาฬิกาจริงๆ
แบรนด์เหล่านี้จะมีประวัติเริ่มต้นด้วยการทำนาฬิกาเพื่อนาฬิกาจริงๆ โดยเน้นนาฬิกาเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่ง สำหรับบอกเวลา และบางรุ่นอาจมี feature เสริมเรื่องความทนทาน กันฝุ่น กันน้ำ อะไรว่าไป ที่เน้นการใช้งาน ไม่ค่อยเน้นหรูในระยะเริ่มต้น แต่เรื่องความหรูจะถูกใส่มาในช่วงหลังๆ (แต่บางแบรนด์ที่เกิดใหม่ไม่กี่สิบปีแล้วเน้นหรูเลยก็มี) แบรนด์เหล่านี้สามารถแบ่งตามประเทศได้ดังนี้ (เท่าที่นึกได้)

สวิสเซอร์แลนด์
Audemars Piguet
Patek Phillipes
Breguet
Zenith
Rolex
Tudor
Omega
Heuer / TAG Heuer
IWC
Rado
Fortis
Longines
Hamilton (เริ่มต้นเป็นแบรนด์อเมริกัน)
Edox
Mido
Oris
Tissot
Squale
Swatch
Roamer

เยอรมัน
A. Lange & Söhne
Sinn
Junghans
Nomos
Laco
Stowa
Genesis
Poljot International

สหรัฐอเมริกา
Ball
Bulova
Timex
Waltham (เลิกกิจการ)
Elgin (เลิกกิจการ)
Invicta (เริ่มต้นเป็นแบรนด์สวิส และช่วงหลังนี้ที่ถูก re-brand ก็ออกแนวแฟชั่นมากอยู่)

อิตาลี
Panerei
Anonimo

ญี่ปุ่น
Seiko
Grand Seiko
Citizen
Orient
Casio

จีน
Sea-Gull
Parnis (ุคุณภาพอาจ vary บ้าง เพราะมีผู้ผลิตหลายเจ้าใช้แบรนด์นี้)
แน่นอนว่า นาฬิกาจีนมีแบรนด์ยิบย่อยมากกว่านี้อีกมาก แต่เท่าที่รู้ 2 แบรนด์นี้คุณภาพเชื่อถือได้ และ Sea-Gull นั้นมีประวัติและความเป็นนาฬิกาแบบเต็มที่เหมือนแบรนด์อื่นๆทั่วโลก ส่วนแบรนด์จีนยิบย่อยอื่นนั้นอาจจะมีที่คุณภาพดีมากๆก็ได้

อินเดีย
HMT
Titan
Sonata

สหภาพโซเวียต / รัสเซีย
นาฬิกาโซเวียตหลายๆแบรนด์ผลิตโรงงานเดียวกัน และแบรนด์เดียวกันผลิตในหลายๆโรงงาน ตามระยะเวลา
Vostok / Wostok / Boctok
Raketa
Pobeda (น่าจะเลิกไปแล้ว)
Poljot (น่าจะเลิกไปแล้ว)
Slava (เลิกไปแล้ว)

ลิทัวเนีย
Vostok-Europe

2. แบรนด์เครื่องประดับหรูและทำนาฬิกาด้วย
แบรนด์เหล่านี้มักเน้นความสวยงาม ความเป็นเครื่องประดับ และประวัติจะเริ่มต้นที่เครื่องประดับก่อน แล้วนำฟังก์ชั่นการบอกเวลามาใส่ เนื่องจากเน้นความเป็นเครื่องประดับ ความเป็นเครื่องบอกเวลาอาจไม่ใช่ส่วนที่แบรนด์ลงทุนมากเท่าไหร่ ต้องทนุถนอมแบบเครื่องประดับ แต่ช่วงหลังๆ บางแบรนด์ก็ทำเครื่องของตัวเอง (in-house movement) ขึ้นมาเหมือนกัน แบรนด์เหล่านี้ได้แก่
Cartier
Chanel
Antiquorum
Bulgari
Piaget
Charriol
Mont Blanc (ผมว่าอันนี้ไม่เชิงเครื่องประดับจ๋าแบบข้างบน เพราะมาจากปากกาหรู แต่ก็มีการผลิตเครื่องของตัวเองเหมือนกัน)

3. แบรนด์แฟชั่น
แบรนด์แฟชั่นผมมองว่าเป็นแบรนด์ที่เน้นรูปลักษณ์การออกแบบตามกระแสนิยม เน้นกลุ่มลูกค้าทั่วไปที่ต้องการนาฬิกาดีไซน์ถูกใจ บอกเวลาได้ ราคาเอื้อมถึง (แต่บางรุ่นก็แอบแพง) ไม่ได้สนใจรายละเอียด ประวัติ เครื่อง แบบนักเล่นนาฬิกา แบรนด์เหล่านี้น่าจะทั้งหมดใช้เครื่องนาฬิกาของคนอื่น ที่พอจะให้นาฬิกาทำงานได้ ซึ่งคุณภาพเครื่องอาจจะดีมาก หรือไม่ค่อยดีก็ได้ เท่าที่นึกได้มีดังนี้ครับ
Michael Kors
Jack Mason
Danial Wellington
MVMT
Ellesse
Versace
Guess
Esprit
Brail
Ascot

ผมมองว่า นาฬิกาประเภทแรกนั้น ส่วนมากจะให้สิ่งที่คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป ในแง่ประวัติ ความใส่ใจในการดีไซน์เครื่อง หน้าปัดและตัวถัง ต่างๆ มีข้อมูลรายละเอียดทางเทคนิคชัดเจนประกอบการตัดสินใจ หากพูดถึงรุ่นล่างๆที่ราคาไม่สูงมาก แต่แบรนด์หรือรุ่นสูงๆก็ราคาสูงมากเหมือนกันเนื่องจากชื่อเสียง ซึ่งก็อาจจะไม่ได้คุ้มค่ากับคุณภาพจริงๆที่ได้ แต่มันยังคงราคาของมันอยู่ได้เวลาขายต่อ หากเราเบื่ออยากเปลี่ยน อย่างไรก็ดีแบรนด์เหล่านี้มีข้อมูลทางเทคนิคให้ศึกษาตัดสินใจได้อยู่แล้ว

นาฬิกาประเภทที่สอง ราคาสูงแน่นอนเนื่องจากเป็นเครื่องประดับ และกลุ่มลูกค้าก็เน้นความเป็นเครื่องประดับมากกว่านาฬิกา อย่างไรก็ดี นาฬิกากลุ่มแรกหลายรุ่นก็เป็นเครื่องประดับได้เหมือนกัน แต่จะเน้นความเป็นนาฬิกามากกว่า และขายชื่อเสียงความเป็นนาฬิกา

นาฬิกาประเภทที่สามนี้ หลากหลายมาก นักเล่นนาฬิกาส่วนมากมักจะไม่ชอบ เพราะมักจะไม่เน้นที่เครื่องนาฬิกาเลย บางทีก็ไม่บอกว่าใช้เครื่องอะไร และประวัติของการทำนาฬิกาเพื่อนาฬิกาก็ไม่มี สักแต่เอาเครื่องที่คุณภาพมาตรฐานมาใส่ให้เข็มหมุนได้ แล้วขายดีไซน์ ซึ่งก็ mass produced โดยเครื่องจักร พร้อมกับไม่รู้ว่าจะมีทิศทางการทำนาฬิกาต่อไปหรือไม่อย่างไร บางแบรนด์นั้นขายดีไซน์กับการตลาดที่ทำให้คนติด และใช้วัสดุกับเครื่องที่ราคาถูกในการผลิตนาฬิกา เช่น แบรนด์ Danial Wellington ที่ต้นทุนการผลิตนั้นต่ำมากเทียบกับราคาขาย ซึ่งน่าจะเป็นการขายดีไซน์ นักเล่นนาฬิกา
หรือคนที่พอรู้เรื่องนาฬิกาจึงมักคิดว่า ในราคาเท่ากันนี้สามารถซื้อนาฬิกาที่เครื่องคุณภาพดีกว่ามากได้เหมือนกัน การที่นาฬิกากลุ่มนี้ใช้เครื่องมาตรฐานราคาถูกทั่วไปนี้น่าจะเป็นเหตุผลหนึ่งที่ของปลอมที่เหมือนของจริงทุกอย่างแม้กระทั่งเครื่องราคาถูกกว่าของจริงมาก

แต่ก็ไม่ใช่ว่านาฬิกาแฟชั่นจะแย่ มันตอบโจทย์คนทั่วๆไปที่ชอบดีไซน์ และอาจจะแถมด้วยความนิยม เพียงเท่านี้ก็น่าจะ happy ที่จะจ่ายแล้ว บางทีนาฬิกาดีไซน์แบบนี้ในนาฬิกาแฟชั่นไม่สามารถหาได้ในนาฬิกาอื่น ก็น่าจะเป็นเหตุผลที่ดีในการซื้อเหมือนกัน อย่างไรก็ดี นาฬิกาแฟชั่นบางแบรนด์บางรุ่นที่ตั้งราคาไว้ค่อนข้างสูง แต่ใช้เครื่องทั่วๆไปคุณภาพโอเค ราคาถูก (ส่วนมากจะเป็นเครื่อง quartz Seiko, Miyota, Swiss) ก็อาจจะดูไปค่อยคุ้มเท่าไหร่สำหรับคนที่รู้ อันเป็นปัจจัยหนึ่งที่คุณภาพของจริงกับของปลอม หรือนาฬิกาถูกๆแบรนด์อื่นที่ใช้เครื่องเดียวกัน คุณภาพไม่ต่างกันเลย ต่างกันเพียงความเป็นของจริงกับของปลอมเท่านั้น หรือต่างกันที่ดีไซน์เท่านั้น

ในสมัยก่อน นาฬิกาพกและนาฬิกาข้อมือ ถูกใช้เป็นเครื่องมือจริงๆ นาฬิกาแบรนด์หรูๆแพงๆสมัยนี้ ในสมัยก่อนก็ไม่ได้เน้นหรูแพง แต่เน้นทำให้ใช้งานได้จริงๆ ราคามันสูงขึ้นตามความเที่ยงตรง และความซับซ้อนของนาฬิกา แต่เมื่อปลายยุค 70s นาฬิกาข้อมือ Quartz จากญี่ปุ่นที่เล็กบางและราคาถูก พร้อมทั้งเที่ยงตรงกว่านาฬิกากลไกแพงๆมาก ได้ถล่มตลาดทั่วโลก แบรนด์นาฬิกาต่างๆจึงได้ช่องทางอยู่รอดโดยเขยิบตำแหน่งแบรนด์ตัวเองให้สูงขึ้นในแง่ความหรูหรา โดยที่ยังคงการใช้งานแบบเดิมอยู่เหมือนกัน แต่ในแง่ราคา อาจจะไม่คุ้มที่จะจ่ายแล้ว เมื่อเปรียบเทียบกับนาฬิการาคาที่ถูกกว่า ที่ใช้เทคโนโลยีใหม่ และใช้งานได้คุณภาพพอๆกัน หรืออาจจะดีกว่า

ปัจจุบัน เทคโนโลยีทำให้การผลิตนาฬิกาข้อมือที่เที่ยงตรง ทนทาน ทำได้ในราคาถูก บางที หากเราไม่ซีเรียสอะไรมาก เน้นการใช้งานบอกเวลา กันน้ำ กันกระแทก จริงๆ นาฬิกาอย่าง US Submarine และอีกหลายๆแบรนด์ที่ราคาใกล้ๆกัน ที่ไม่มีประวัติชัดเจนอะไร ก็ตอบโจทย์ได้อย่างดีมาก หากเสียก็โยนทิ้งได้ไม่เสียดาย ที่นาฬิกาแบรนด์ไม่ค่อยมีชื่อเสียงราคาระดับนี้ทำให้ตรงและทนได้ขนาดนี้ เพราะปัจจุบันเครื่องนาฬิกาที่เที่ยงตรงและทนระดับหนึ่งก็หามาใส่ได้ในราคาถูก ตัวถังที่กันน้ำมากๆก็ทำได้ไม่ยากและไม่แพงแล้ว (แต่คุณภาพอาจจะไม่แน่นอน) เมื่อทำออกมาก็อาจจะมีคุณภาพดีกว่านาฬิกาแฟชั่นที่ราคาแพงเพราะดีไซน์เฉยๆ และอาจจะดีกว่านาฬิกาประเภทแรกที่เป็นเจ้าของเครื่องจริงๆเพราะค่าแบรนด์อีกด้วย สำหรับผม ผมมองว่านาฬิกาโนเนม หรือมีเนมที่ที่มาที่ไปไม่ชัดเจนแต่ราคาถูกคุณภาพดีพวกนี้อาจจะจัดเป็นแบรนด์นาฬิกาจริงๆด้วยก็ได้ แต่หากมองถึงรายละเอียดทางเทคนิคที่บางทีก็ไม่ได้บอก ก็อาจจะจัดอยู่ในกลุ่มนาฬิกาแฟชั่น แบบราคาถูกได้เหมือนกัน

จะเห็นว่านาฬิกาแบรนด์เก่าๆประเภทแรกก็มีคู่แข่งจากพวกแบรนด์เกิดใหม่ที่ทำมาราคาถูกเน้นใช้งาน ผมจึงมองว่า หากจะซื้อแบรนด์ประเภทแรก ก็ควรเล่นรุ่นที่ใช้เครื่องที่คุณภาพสูงกว่าเครื่องทั่วๆไปที่ใครก็เอาไปใส่ในนาฬิกาตัวเองได้ หรือซื้อรุ่นที่ขายต่อไม่ขาดทุนมาก ส่วนนาฬิกาแฟชั่นนั้นผมว่าขึ้นอยู่กับความชอบในดีไซน์ล้วนๆ หากถูกใจ และอยากสุขใจที่ได้ใส่ของจริงก็หามาใช้ไปไม่ผิดอะไร และนาฬิกาประเภทที่สองนั้นก็สำหรับคนที่เน้นเครื่องประดับอยู่แล้ว ดังนั้นจึงควรถามใจตัวก่อนว่ามีความต้องการเช่นไร