เครดิต >> http://positioningmag.com/1135614


ต้องนับว่าเป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงของ “อุตสาหกรรมทีวี” อย่างเห็นได้ชัด เมื่อ 2 บิ๊กทีวี ช่อง 3 และช่อง 7 กำลังถูกท้าทายอย่างหนักจากการมาของคู่แข่งทีวีดิจิทัล จนส่งผลกระทบไปถึงเรตติ้งผู้ชมและโฆษณาในช่วงไพรม์ไทม์ของทั้งคู่

“ละครหลังข่าว” รายการ “แม่เหล็ก” ที่สร้างเรตติ้งและรายได้ให้กับช่อง 3 และช่อง 7 มาตลอด ต้องถูกแย่งชิงเรตติ้งจากรายการต่างๆ ของคู่แข่งทีวีดิจิทัล ที่เข้ามาสร้างทางเลือกใหม่มากมายให้กับคนดู

ไม่ว่าจะเป็นรายการ “วาไรตี้ เกมโชว์” ที่มาแรงของช่องเวิร์คพอยท์ ละครของช่องวัน ภาพยนตร์จากต่างประเทศ และซีรีส์จากอินเดีย รวมไปถึง สื่อออนไลน์ จากบริการ OTT ที่ตอบโจทย์คนดู คนรุ่นใหม่ ที่ดาหน้าเข้ามาแย่งชิงคนดู ส่งผลกระทบต่อเรตติ้งและเม็ดเงินโฆษณาไปให้กับคู่แข่งเหล่านี้

ดูได้จาก “เรตติ้ง” คนดูทั่วประเทศ ละครล็อตใหม่ของช่อง 3 และช่อง 7 ที่ออกอากาศระหว่างวันจันทร์ที่ 31 กรกฎาคม ถึง 1 สิงหาคมที่ผ่านมา “หล่นวูบ” ลงอย่างเห็นได้ชัด


ช่อง 3 ได้นำ "เล่ห์ลับสลับร่าง" ที่มี "ณเดชน์ คูกิมิยะ และ ญาญ่า อุรัสยา เสปอร์บันด์" 2 ดาราคู่ขวัญระดับแม่เหล็กอันดับ 1 ของช่อง และขายโฆษณาได้เต็มล่วงหน้าก่อนออกกาศ ซึ่งช่องเองตั้งความหวังไว้สูง แต่กลับไม่ได้มีเรตติ้งสูงอย่างที่คาดหมาย จากการเปิดตัวตอนแรกวันจันทร์ที่ 31 กรกฎาคม เรตติ้งอยู่ที่ 3.357 และเรตติ้งลดลงมาเหลือเพียง 2.948 ในวันที่ 1 สิงหาคม ซึ่งฉายไปตอนที่ 2 ทำให้เรตติ้งเฉลี่ยสองวันอยู่ที่ 3.153


ในขณะที่ “เพลิงบุญ” ละครแนวแซ่บ ของ จ๋า ยศสินี ณ นคร แห่งเมคเกอร์ กรุ๊ป ที่ช่อง 3 คาดว่าจะเป็น “หมัดเด็ด” ละครแนวแซ่บที่คาดว่าจะมากวดเรตติ้งเพราะทั้งเนื้องเรื่อง และมีดาราระดับแม่เหล็กอย่าง ป้อง ณวัฒน์, เจนี่ เทียนโพธิ์สุวรรณ, เบลล่า ราณี แคมเปน, หลุยส์ สก๊อต มาประชันฝีมือ โดยออกอากาศต่อจาก เล่ห์ลับสลับร่าง ในวันพุธ พฤหัส แต่หลังเริ่มออนแอร์วันแรกวันพฤหัสที่ 3 สิงหาคม กลับทำเรตติ้งไปได้เพียงแค่ 2.674 เท่านั้น

ส่วนช่อง 7 ก็จัดละครแพ็กใหญ่ "มัสยา" ของดาวรุ่งหน้าใหม่ของช่อง มิกค์ ทองระย้า มาเป็นพระเอกคู่กับนางเอกใหม่ มุกดา นรินทร์รักษ์ ที่ชิงออกอากาศมาล่วงหน้าตั้งแต่วันอังคาร 25 กรกฎาคม มีเรตติ้งเริ่มต้นที่ 5.2 และเพิ่มมาในวันจันทร์ที่ 31 กรกฎาคม อยู่ที่ 5.822 และวันอังคารที่ 1 สิงหาคม เรตติ้งเฉลี่ย 2 วันอยูที่ 6.796  ตามาด้วยละคร “นักรบตาปีศาจ” ออกอากาศ 2-3 สิงหาคม เรตติ้งเฉลี่ย 6.144

ละครของช่องวัน "บ่วงเสน่หา" ที่ออกอากาศจันทร์และอังคาร เริ่ม 3 กรกฎาคม เรตติ้งเฉลี่ย 2 วัน คือ 2.191 ส่วน รักซ่อนแค้น ออกอากาศวันพุธ พฤหัส เรตติ้งอยู่ที่เฉลี่ย 0.709

ช่อง GMM25 ละคร "หลงไฟ" วันจันทร์และอังคาร เฉลี่ยสองวันอยู่ที่ 0.450 วันพุธ พฤหัส เป็น Club Friday ตอน รักลองใจ เรตติ้ง 0.521 และ "ทรายย้อมสี" ของช่อง 8 ของวันจันทร์ อังคาร เฉลี่ยอยู่ที่ 0.794 ส่วนเพลิงรักไฟมาร วันพุธ พฤหัส อยู่ที่เฉลี่ย 1.229


เรตติ้งละครเวลานี้นับว่าสวนทางกับเรตติ้งรายการวาไรตี้ เกมโชว์ ที่เพิ่มขึ้น จนตีขึ้นมาสูสีกับละครช่อง 7 ไปแล้ว อย่างรายการ I can see your voice หรือ นักร้องซ่อนแอบ เรตติ้งทะยานขึ้นมาอยู่ที่ 5.261 ในขณะที่ The Mask Singer ซีซัน 2 หรือ หน้ากากนักร้อง ได้เรตติ้ง 6.064

รายการ "เด็กร้องก้องโลก" หรือ We Kid Thailand รายการประกวดร้องเพลงเด็ก ที่เวิร์คพอยท์ซื้อลิขสิทธิ์มาจากเกาหลี เจ้าของเดียวกับรายการ I can see your voice ที่ออกอากาศ เริ่มออกอากาศไปเมื่อวันจันทร์และอังคาร คว้าเรตติ้ง 2 กว่า ๆ และทำท่าจะดีขึ้นเรื่อยๆ


ส่วนช่องโมโน ที่มี “หนังดัง” เป็นจุดขายเพื่อสร้างความแตกต่าง การนำภาพยนตร์ดังอย่าง Transformers มาออกอากาศในวันอังคาร 1 สิงหาคม คว้าเรตติ้ง 3.546

จากตัวเลขเหล่านี้ แสดงให้เห็นว่า “เรตติ้ง” ละครของช่อง 3 และช่อง 7 ลดลงต่อเนื่อง ยิ่งถ้าดูจากงบปี 2559 ที่ผ่านมา เรตติ้งละครของช่อง 7 จะอยู่ในหลักตั้งแต่ 7 ขึ้นไปจนถึง 10 กว่า ส่วนของช่อง 3 ก็อยู่ในระดับ 4-5 และยังมีละคร "นาคี" ที่ทำได้เฉลี่ยไปถึง 10.9 จนช่อง 3 สานต่อนำไปผลิตเป็นภาพยนตร์

ผ่านมาครึ่งแรกของปีนี้ เรตติ้งละครช่อง 3 กลับยิ่งลดลงเหลือเรื่องละ 3-4 ส่วนช่อง 7 เรตติ้งที่เคยทำ 6-7 เริ่มตกลงมาเหลือ 5-6 แต่ก็ยังสูงกว่าช่อง 3 เพราะฐานคนดูของช่อง 7 คนต่างจังหวัด ที่มีประมาณ 70% ของประชากร   

ด้วยฐานกลุ่มคนดูช่อง 3 ซึ่งเป็นคนเมือง มักนิยมดูละครย้อนหลังผ่านออนไลน์ จึงทำให้เรตติ้งทีวีของช่อง 3 หล่นมากกว่า ช่อง 7 ฐานคนดูต่างจังหวัด ยังคงนิยมดูผ่านหน้าจอเป็นหลัก

สถานการณ์เรตติ้งละครหลังข่าวของช่อง 3 และช่อง 7 ที่หดหายไป สวนทางกับเรตติ้งของรายการวาไรตี้ เกมโชว์ ที่ขยับเพิ่มสูงขึ้นจนเทียบเท่า ในขณะที่บางรายการก็แซงหน้าละครไปแล้ว อย่างตั้งแต่กรณี The Mask Singer ซีซันแรก เคยทำเรตติ้ง10 กว่า แม้ว่าซีซัน 2 จะหล่นลงมาแต่ก็ยังมีเรตติ้งสูสีกับละคร

ช่อง 3 ดูตกที่นั่งลำบากกว่าช่อง 7 เพราะต้องเจอ “ช่องวัน” คู่แข่งโดยตรง เพราะเน้นกลุ่มคนดูในเมืองเหมือนกันได้ตีตื้นขึ้นมา โดยเรตติ้งของละครในวันที่ 7 สิงหาคมที่ผ่านมา ละครบ่วงเสน่หา ของช่องวัน ก็ทำไปได้ 2.735  ในขณะเล่ห์ลับสลับร่างของช่อง 3 ทำเรตติ้ง 2.824 เรียกว่าสูสีกันเลย


นอกจากนี้ กลุ่มคนดูในเมืองยังหันไปนิยมดูละครย้อนหลังผ่านออนไลน์ เช่น Facebook, YouTube แอปพลิเคชันของช่อง ซึ่งนีลเส็นเองเริ่มนำมาวัดผลคนดูผ่านมัลติสกรีน digital content rating วัดผู้ชมแบบมัลติสกรีนตั้งแต่ วิดีโอ เว็บไซต์ และวิทยุ เริ่มให้บริการตั้งแต่ 1 สิงหาคมเป็นต้นไป แต่ยังไม่รวมแพลตฟอร์ม YouTube และ Facebook ซึ่งคนส่วนใหญ่นิยมดู ก็ต้องมาลุ้นว่าหลังจากนี้ผลการวัดเรตติ้งแบบมัลติสกรีน จะช่วยเรตติ้งของละครดีขึ้นหรือไม่

เมื่อพฤติกรรมคนดูเปลี่ยน ช่องเบอร์รอง ช่อง One และ GMM25 ที่ได้พยายามโปรโมตให้ชมสดผ่าน Facebook Live หรือการดูรีรันผ่าน YouTube เพื่อนำสถิติคนดูผ่านช่องทางเหล่านี้มานับรวมกับเรตติ้งทางทีวี

ไม่เพียงต้องเจอ “วาไรตี้” ละครที่เข้ามาแย่งชิงคนดู แต่ยังต้องรายการซีรีส์ หรือภาพยนตร์ต่างประเทศ เวลานี้เป็นคู่แข่งสำคัญในการชิงฐานคนดูและเรตติ้ง ทั้งหนังฝรั่งจากช่องโมโน ที่หากเป็นหนังดังที่รู้จักกันดี ก็ดึงเรตติ้งไปได้ถึง 3 กว่าๆ

นอกจากนี้ยังมีซีรีส์อินเดีย "สีดา ราม ศึกรักมหาลงกา" ออกอากาศทางช่อง 8 ก็ทำเรตติ้งเฉลี่ย 2.716 ดึงคนดูในช่วงไพรม์ไทม์ไปได้ไม่น้อยทีเดียว


ถึงแม้ว่าในภาพรวมช่องที่ได้รับความนิยมสูงสุดยังเป็นช่อง 7 ตามมาด้วยช่อง 3 ช่อง Workpoint TV และช่อง MONO29 ก็ตาม แต่สัดส่วนผู้ชมช่องทีวีดิจิทัลขยับเพิ่มเป็นร้อยละ 57.1 ส่วนช่องรายการเดิมอย่าง 3 และช่อง 7 เหลือสัดส่วนอยู่ที่ร้อยละ 42.9

เมื่อต้องได้รับผลกระทบถูกแย่งชิงฐานคนดูจากช่องคู่แข่งต่างๆ ที่นำรายการมาสร้างทางเลือกให้กับคนดูมากขึ้น รวมถึงสภาพเศรษฐกิจที่ทำให้ลูกค้าใช้งบโฆษณาลดลง ส่งผลกระทบโดยตรงกับโฆษณาละครหลังข่าว หรือไพรม์ไทม์ของช่อง 3 และช่อง 7 จากเดิมที่เอเยนซีและเจ้าของสินค้าต้องจองกันล่วงหน้า แม้ราคาจะสูงถึง 4.8-5 แสนบาทต่อนาทีก็ตาม แต่เวลานี้กลับมีเวลาโฆษณาเหลือ ลูกค้าจองไม่เต็ม

ส่งผลให้ช่อง 3 และช่อง 7 ต้องปรับตัวสู้อย่างหนัก จัดโปรโมชัน หั่นราคา จัดแพ็กเกจขายให้ลูกค้า ส่งผลให้ราคาโฆษณาเฉลี่ยลดลง 10-15% เมื่อเทียบกับยอดขายปกติ

รายงานข่าวระบุว่า ช่อง 7 นั้น ต้องปรับตัวอย่างหนัก นอกจากการเปิดศึกละครอย่างเข้มข้น วางละครต่อเนื่อง เพื่อดึงเรตติ้ง "เพลิงพระนาง" ลงจอ ตามด้วย "น้ำเซาะทราย" แต่ละเรื่องเรตติ้งแต่ละตอนไม่ต่ำกว่า 6 และตอนจบบางเรื่องเรตติ้ง 9 ถือเป็นตัวเลขของละครที่ทำได้ยากในปัจจุบัน

ช่อง 7 ยังหันมาใช้วิธีจัด “อีเวนต์” เพื่อให้เข้าถึงฐานผู้ชมมากขึ้น เช่น การจัดอีเวนต์โปรโมตละครที่ออกอากาศไปแล้ว และซีรีส์ละครชุด "ภารกิจรัก" ที่มีทั้งหมด 4 เรื่อง คือ เหนี่ยวหัวใจสุดไกปืน, ราชนาวีที่รัก, มือปราบเจ้าหัวใจ และ ยึดฟ้าหาพิกัดรัก

การเคลื่อนไหวของช่อง 7 เป็นไปในทิศทางเดียวกับช่อง 3 ที่เลือกใช้อีเวนต์เปิดตัวละครเพื่อสร้างความสนใจและเรียกลูกค้าให้ลงโฆษณา

ช่อง 3 นั้นต้องหันมาจัดถี่ขึ้น จากเดิมจะจัดปีละครั้ง แต่ช่วงหลังมานี้ต้องจัดปีละ 2 ครั้ง คือช่วงปลายปีและกลางปี และล่าสุดได้จัด “อีเวนต์” นำเสนอละครที่จะลงจอในครึ่งปีหลังนี้ เช่น รากนครา, เล่ห์ลับสลับร่าง, เพลิงบุญ เป็นต้น หลังจากพบว่าช่วงละครไพรม์ไทม์หลังข่าวเริ่มขายโฆษณาได้ไม่เต็มอย่างที่ผ่านมา

นอกจากนี้ ช่อง 3 ยังต้องเพิ่มการขายโฆษณาก่อนเข้าเบรกละคร ด้วยรูปแบบของ “ผู้สนับสนุนรายการ” ซึ่งเป็นกลยุทธ์เดียวกับช่องรองอย่าง GMM25 และช่องวัน ที่ใช้มาพักใหญ่แล้ว เพื่อเพิ่มโอกาสในการขาย

ช่อง 3 และช่อง 7 จะแก้มือกับสถานการณ์ที่กำลังเผชิญได้หรือไม่ อีกไม่นานก็รู้ แต่ที่แน่ๆ สถานการณ์ของบิ๊กทีวี ช่อง 3 และช่อง 7 ไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว.