เรื่องเล่าข้างทาง ‪#‎สัญญาณอันตราย‬ (HOTPOT)

เวลาที่ท่านอยากกินสุกี้ ชาบู ทั่วๆไป ท่านนึกถึงร้านไหน

บางท่านนึกถึง "MK"

บางท่านนึกถึง "ชาบูนางใน"

บางท่านนึกถึง ร้านแบรนด์แนวๆ ญี่ปุ่น เกาหลี ไต้หวัน ต่างๆอีกมากมาย

วันนี้ผมจะกล่าวถึงยี่ห้อนึงที่เคยเป็นผู้ท้าชิง ในตลาดหม้อไฟกับเจ้าใหญ่ที่สุดในตลาดอย่าง "MK" มาแล้ว นั่นก็คือ "Hotpot" นั่นเอง ปัจจุบัน เขาเป็นอย่างไรตามไปดูกันครับ

สำหรับท่านที่ไม่รู้จัก Hotpot นั้น ผมขออนุญาตกล่าวถึงร้านคร่าวๆนะครับ Hotpot ก่อตั้งเมื่อปี 2538 เป็นร้านอาหารแนวสุกี้ ชาบู ที่มีจุดเด่นในเรื่องของราคาและความหลากหลายของอาหาร เพราะเป็นร้านแรกๆที่ใช้กลยุทธ์ Buffet กินไม่อั้น และมีความหลากหลายแบบเมนู A La Carte จนมาประสบความสำเร็จในการนำบริษัทเข้าตลาดในปี 2555

ภายใต้บริษัท Hotpot ยังมีร้านอาหารแบรนด์อื่นๆ เช่น Daidomon อดีตเจ้าตำรับปิ้งย่างในอดีต และ Signature Steak Loft ร้านเสต๊คและอาหารต่างชาติ นอกจากนี้ยังเคยมี ร้าน Hotpot Ramen และ Hotpot Prestige ซึ่งเข้าใจว่าน่าจะปิดไปแล้ว ในปัจจุบัน บริษัทมีสาขามากกว่า 150 สาขาครอบคลุมทั้งประเทศไทย

ในช่วงระยะเวลาหลังเข้าตลาดมา 3 ปี สัญญาณอันตรายของ Hotpot ส่งให้เห็นเด่นชัดขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเทียบกับเจ้าอื่นๆในธุรกิจร้านอาหารด้วยกันอย่าง MK
ในปี 2556 Hotpot มีผลกำไรสุทธิ 42.78 ล้านบาท แต่ในปี 2557 นั้นมีผลขาดทุนสุทธิที่ 54.45 ล้านบาท และช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้ มีผลขาดทุนถึง 36.05 ล้านบาท ด้วยกัน ผลงานในปี 2557 บางท่านอาจจะอ้างได้ว่ามีผลมาจากการชุมนุมทางการเมือง อย่างไรก็ดี งบการเงินแสดงให้เห็นว่ายอดขายในช่วง 6 เดือนแรกของปี 58 ตกลง กว่าช่วงเดียวกันของปีก่อนราว 9 % ดังนั้นคงปฏิเสธไม่ได้ว่า การบริหารงานของ Hotpot มีปัญหาอย่างเด่นชัด
ลองมาดูคู่แข่งกันบ้าง MK ยังคงมีผลกำไรสุทธิในปี 2557 และช่วง 6 เดือนแรกของปี 2558 อย่างต่อเนื่องที่ 2,042.38 ล้านบาท และ 995.67 ล้านบาท และมียอดขายเติบโตราว 5% ในช่วง 6 เดือนแรก

ดังนั้น จากผลการดำเนินงานแสดงให้เห็นถึงสัญญาณอันตรายของ Hotpot อย่างชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ ถึงแม้ปีนี้จะแต่งตั้ง "กุ๊บกิ๊บ สุมณทิพย์" มาเป็น presenter แต่ก็ยังไม่สามารถช่วยให้ยอดขายฟื้นคืนกลับมาได้

เรามาลองวิเคราะห์สาเหตุของการตกลงของยอดขายอย่างมีนัยสำคัญกันดูนะครับ

1. คู่แข่งที่เยอะขึ้นในพื้นที่สำคัญ

สาขาของ Hotpot เฉพาะในกรุงเทพมีถึง 48 สาขาคิดเป็น 33% ของสาขาทั้งหมด แล้วปัจจุบันเกิดอะไรขึ้น การเพิ่มปริมาณอย่างมหาศาลของ สุกี้ ชาบู ปิ้งย่าง ในระดับลูกค้ากลุ่มเดียวกันอย่างมากมาย ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น ชาบูนางใน หรือแบรนด์จากต่างประเทศ รวมไปถึงร้านเล็กๆอีกมากมายกระจายไปตามพื้นที่หลักๆ ทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น เป็นผลให้ยอดขายลดลง

2. การเติบโตของจำนวน Community Mall

การเติบโตของจำนวน Community Mall ในระยะที่ผ่านมา เป็นเหตุให้ผู้คนมีแหล่งกินเที่ยว และใช้จ่ายมากขึ้นและมี player ใหม่ๆ เข้ามาในตลาดได้มากขึ้นเพราะมีพื้นที่รองรับธุรกิจนี้มากขึ้น ดังนั้นสาขาที่ Hotpot อยู่ก็ย่อมมี Traffic ที่น้อยลงโดยธรรมชาติ เป็นเหตุให้รายได้ต่อสาขามีการลดลงอย่างต่อเนื่อง

3. เมื่อจุดแข็งไม่กลายเป็นจุดแข็งอีกต่อไป

เมื่อก่อน Hotpot เคยมีจุดเด่นที่ราคา เป็นแบบ Buffet และมีความหลากหลาย แต่ถ้าลองกวาดตากันไปในตลาดปัจจุบัน คู่แข่งทั้งหลายก็ล้วนแต่ใช้กลยุทธนี่ทั้งนั้น ดังนั้นจุดแข็งก็ย่อมไม่ใช่จุดแข็งอีกต่อไป

4. เมื่อพบกับดักจุดอ่อนมากขึ้น

เมื่อยอดขายตก กับดักของธุรกิจที่เจ้าของมักจะทำคือ การตัดค่าใช้จ่าย ซึ่งในธุรกิจอาหารนั้นการตัดค่าใช้จ่ายที่เร็วที่สุดคือ คุณภาพวัตถุดิบ ผมเชื่อว่าหลายๆท่านที่เคยรับประทานอาหารเจ้านี้อยู่บ้าง คงจะเห็นว่าวัตถุดิบมีคุณภาพแย่ลง จำไว้เลยนะครับ ยิ่งลดคุณภาพยิ่งลดลูกค้า

5. เมื่อการตลาดทำได้แค่ "สู้ราคา"

การตลาดของ Hotpot เองทำได้แค่สู้ราคา เท่านั้น มีการจัด Promotion มากมาย เช่น มา 3 จ่าย 2 ลดวันนั้นวันนี้ มาเกิน 20 คน ลด 20% ซึ่งเป็นวิธีการที่ดี แต่เมื่อคุณเริ่มตัด Margin ตัวเองลงเรื่อยๆ ทำให้กำไรลดลง ก็จะไปเป็นผลเหมือนในข้อ 4 อยากจะแนะนำให้ดูทีม Marketing ของ BBQ Plaza สิครับ ว่าเขาทำงานกันอย่างไร ทำไมเขาถึงยังอยู่ในตลาดได้

จากเหตุผลทั้งสิ้นที่กล่าวมา เป็นบทวิเคราะห์คร่าวๆ ที่แสดงถึงสัญญาณอันตรายของ Hotpot นะครับ ยังไงเชิญชวนแต่ละท่านมาช่วยวิเคราะห์หาทางพลิกฟื้นแบรนด์นี้กัน ลอง Post เล่นๆดูครับ ถือว่าฝึกแนวคิดการทำธุรกิจกัน

ชอบยังไงช่วย like และ share ด้วยนะ

Cr. https://www.facebook.com/restaurantcreator?ref=aymt_homepage_panel

Credit ข้อมูล
www.set.or.th
www.hotpot.co.th
‪#‎เรื่องเล่าร้านอาหาร‬
‪#‎ChefRemy‬
‪#‎FoodConsultant‬
‪#‎TheRestaurantCreator‬
‪#‎TheBarMaker‬
‪#‎FoodAdvisor‬