ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ดูเหมือนว่าวงการสื่อสิ่งพิมพ์โดยเฉพาะหนังสือพิมพ์เริ่มมีแนวโน้มที่ดีขึ้นมาอีกครั้ง ถึงแม้ว่าจะถูกพฤติกรรมการอ่านหนังสือพิมพ์ออนไลน์เข้ามาแย่งแชร์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่เสน่ห์การอ่านหนังสือพิมพ์แบบกระดาษ รวมทั้งการเปิดตัวหนังสือแจกฟรีหัวใหม่จากค่ายยักษ์ ต่างมีส่วนช่วยกระตุ้นให้สื่อสิ่งพิมพ์โตขึ้นมาอีกครั้ง
altสัปดาห์นี้ทีม Strategy & Innovation ของ Initiative จึงขอนำข้อมูลของสื่อสิ่งพิมพ์มาวิเคราะห์ให้ดูถึงสาเหตุที่ทำให้สื่อหนังสือพิมพ์กลับมามีชีวิตชีวาขึ้นอีกครั้ง โดยจะเริ่มต้นจากภาพรวมของตลาดก่อน
จากตารางจะเห็นว่า เม็ดเงินโฆษณาของกลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์โดยรวมเพิ่มขึ้นเล็กน้อย โดยเพิ่มขึ้นจากปี 2012 อีก +2% เป็นเงิน 26,542 ล้านบาท ซึ่งจะเห็นว่า การเติบโตดังกล่าวมาจากกลุ่มหนังสือพิมพ์ที่มีการเติบโตทางด้านรายได้อยู่ที่ +4% ในขณะที่กลุ่มนิตยสารรายได้ลดลงไปถึง -4% ซึ่งแสดงให้เห็นว่า รายได้จากกลุ่มหนังสือพิมพ์มีมากเพียงพอที่จะช่วยฉุดให้ภาพรวมของสื่อสิ่งพิมพ์โดยรวมสูงขึ้น
และเมื่อเจาะดูหนังสือพิมพ์ที่มีรายได้โฆษณาสูงสุด 10 อันดับแรกแล้วจะพบว่าไทยรัฐก็ยังคงเป็นหนังสือพิมพ์ที่มีเม็ดเงินโฆษณาสูงสุดตามคาด โดยมีเม็ดเงินโฆษณาถึง 3,574 ล้านบาท เติบโตในแง่รายได้เพิ่มขึ้นประมาณ 2% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า รองลงมาคือ กรุงเทพธุรกิจ และบางกอกโพสต์ แต่ที่น่าสนใจคือ หนังสือพิมพ์แจกฟรีน้องใหม่อย่าง M2F ที่แม้เปิดตัวมาเพียง 2 ปีกว่าๆ และมีแจกเฉพาะในกรุงเทพฯ เท่านั้น แต่กลับสู้หนังสือพิมพ์ที่อยู่มายาวนานได้จนมียอดเงินโฆษณาสูงติดอันดับท็อปเทนอยู่ที่ 790 ล้านบาท และยังเป็นหัวหนังสือที่มีอัตราการเติบโตสูงสุดใน 10 อันดับแรกอีกด้วย (+79%)
ซึ่งเมื่อไปดูในแง่ของยอดคนอ่านในกรุงเทพฯแล้ว M2F ก็ทำได้ดีมากเช่นกัน โดยเมื่อดูหนังสือพิมพ์ที่มียอดคนอ่านในกรุงเทพฯ สูงสุด 5 อันดับแรกแล้ว M2F ก็มียอดคนอ่านสูงเป็นอันดับ 3 เป็นรองเพียงเจ้าแห่งวงการหนังสือพิมพ์หัวสีที่อยู่มานานอย่างไทยรัฐ และเดลินิวส์เท่านั้น ซึ่งถือว่าไม่ธรรมดาเลยสำหรับหนังสือพิมพ์หัวใหม่ที่แจกฟรีอย่าง M2F ซึ่งสิ่งที่ทำให้ M2F กลายเป็นหนังสือพิมพ์ยอดนิยมในหมู่คนกรุงอย่างรวดเร็ว หนีไม่พ้นเรื่องแจกฟรีที่เป็นกลยุทธ์หลักมาตั้งแต่ต้น รวมถึงรูปแบบของการนำเสนอเนื้อหาของข่าวที่กำลังเป็นประเด็นของสังคม เนื้อข่าวสั้นกระชับ และไม่ซีเรียสจนเกินไปนัก เหมาะสำหรับคนในเมืองที่เร่งรีบ และต้องการการผ่อนคลาย ส่วนในเรื่องของการเข้าถึงนั้นก็ไม่มีปัญหา เพราะกระจายวาง และมีคนยืนคอยแจกตามสถานที่ต่างๆ ที่คนพลุกพล่านอย่างรถไฟฟ้า ป้ายรถเมล์ ร้านกาแฟ หรือออฟฟิศสำนักงานต่างๆ ทำให้เข้าถึงคนส่วนใหญ่ในกรุงเทพฯได้เป็นอย่างดีในเวลาอันรวดเร็ว
ในปัจุบันนอกจาก M2F แล้วยังมีสื่อสิ่งพิมพ์แจกฟรีอีกหลายหัวที่ทำอยู่ และกำลังกลายเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นมามากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งที่ออกมาจากค่ายสิ่งพิมพ์ยักษ์ใหญ่เอง และมาจากค่ายสิ่งพิมพ์รายย่อยอื่นๆ โดยเฉพาะทางฝั่งนิตยสารเองที่มีออกมาเป็นจำนวนมาก และทำเนื้อหาที่หลากหลายเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็น "A Day Bulletin" จากเครือหนังสือ A Day ที่เจาะกลุ่มเด็กแนว, "Lips Love" จากเครือนิตยสาร Lips สำหรับคนชอบแต่งบ้าน และเรื่องไลฟ์สไตล์ต่างๆ, นิตยสาร "DON’T Journal" ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับแฟชั่น ทำโดยบริษัทอิสระที่ทำนิตยสารแจกฟรีโดยเฉพาะ หรือจะเป็นหนังสือที่มาจากหน่วยงานต่างๆ อย่าง "คู่หูเดินทาง" ของ บขส. และ "Weekend" ของ ปตท. ที่เจาะกลุ่มที่ชอบท่องเที่ยว หรือหนังสือ "คิด" ของศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC) สำหรับคนที่ชอบเรื่องงานสร้างสรรค์ และการออกแบบ เป็นต้น
จากที่นำเสนอข้อมูลต่างๆ มาข้างต้นจะเห็นว่า สื่อสิ่งพิมพ์แจกฟรี ได้กลายเป็นสื่อที่น่าสนใจ และกำลังมาแรง เนื่องจากแต่ละฉบับต่างมีแนวคิด และกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน จึงทำให้นักการตลาด และนักโฆษณาให้ความสนใจ เพราะสามารถสอดแทรกเนื้อหาที่ต้องการสื่อให้ตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้อย่างรวดเร็ว และกว้างขวางมากยิ่งขึ้น แต่สิ่งที่ท้าทายก็คือ การสร้างความน่าดึงดูดของสื่อสิ่งพิมพ์ให้กลุ่มเป้าหมายสนใจ และจับต้อง ซึ่งเป็นหน้าที่ของสื่อสิ่งพิมพ์แต่ละหัวที่จะต้องขบคิดเพื่อดึงดูดนักอ่านให้ได้ดีที่สุด
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 34 ฉบับที่ 2,917 วันที่ 26 - 29 มกราคม พ.ศ. 2557
หนังสือพิมพ์และ นิตยสาร แจกฟรี .. อีกสื่อทางเลือกที่ น่าจับตามอง ?
altสัปดาห์นี้ทีม Strategy & Innovation ของ Initiative จึงขอนำข้อมูลของสื่อสิ่งพิมพ์มาวิเคราะห์ให้ดูถึงสาเหตุที่ทำให้สื่อหนังสือพิมพ์กลับมามีชีวิตชีวาขึ้นอีกครั้ง โดยจะเริ่มต้นจากภาพรวมของตลาดก่อน
จากตารางจะเห็นว่า เม็ดเงินโฆษณาของกลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์โดยรวมเพิ่มขึ้นเล็กน้อย โดยเพิ่มขึ้นจากปี 2012 อีก +2% เป็นเงิน 26,542 ล้านบาท ซึ่งจะเห็นว่า การเติบโตดังกล่าวมาจากกลุ่มหนังสือพิมพ์ที่มีการเติบโตทางด้านรายได้อยู่ที่ +4% ในขณะที่กลุ่มนิตยสารรายได้ลดลงไปถึง -4% ซึ่งแสดงให้เห็นว่า รายได้จากกลุ่มหนังสือพิมพ์มีมากเพียงพอที่จะช่วยฉุดให้ภาพรวมของสื่อสิ่งพิมพ์โดยรวมสูงขึ้น
และเมื่อเจาะดูหนังสือพิมพ์ที่มีรายได้โฆษณาสูงสุด 10 อันดับแรกแล้วจะพบว่าไทยรัฐก็ยังคงเป็นหนังสือพิมพ์ที่มีเม็ดเงินโฆษณาสูงสุดตามคาด โดยมีเม็ดเงินโฆษณาถึง 3,574 ล้านบาท เติบโตในแง่รายได้เพิ่มขึ้นประมาณ 2% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า รองลงมาคือ กรุงเทพธุรกิจ และบางกอกโพสต์ แต่ที่น่าสนใจคือ หนังสือพิมพ์แจกฟรีน้องใหม่อย่าง M2F ที่แม้เปิดตัวมาเพียง 2 ปีกว่าๆ และมีแจกเฉพาะในกรุงเทพฯ เท่านั้น แต่กลับสู้หนังสือพิมพ์ที่อยู่มายาวนานได้จนมียอดเงินโฆษณาสูงติดอันดับท็อปเทนอยู่ที่ 790 ล้านบาท และยังเป็นหัวหนังสือที่มีอัตราการเติบโตสูงสุดใน 10 อันดับแรกอีกด้วย (+79%)
ซึ่งเมื่อไปดูในแง่ของยอดคนอ่านในกรุงเทพฯแล้ว M2F ก็ทำได้ดีมากเช่นกัน โดยเมื่อดูหนังสือพิมพ์ที่มียอดคนอ่านในกรุงเทพฯ สูงสุด 5 อันดับแรกแล้ว M2F ก็มียอดคนอ่านสูงเป็นอันดับ 3 เป็นรองเพียงเจ้าแห่งวงการหนังสือพิมพ์หัวสีที่อยู่มานานอย่างไทยรัฐ และเดลินิวส์เท่านั้น ซึ่งถือว่าไม่ธรรมดาเลยสำหรับหนังสือพิมพ์หัวใหม่ที่แจกฟรีอย่าง M2F ซึ่งสิ่งที่ทำให้ M2F กลายเป็นหนังสือพิมพ์ยอดนิยมในหมู่คนกรุงอย่างรวดเร็ว หนีไม่พ้นเรื่องแจกฟรีที่เป็นกลยุทธ์หลักมาตั้งแต่ต้น รวมถึงรูปแบบของการนำเสนอเนื้อหาของข่าวที่กำลังเป็นประเด็นของสังคม เนื้อข่าวสั้นกระชับ และไม่ซีเรียสจนเกินไปนัก เหมาะสำหรับคนในเมืองที่เร่งรีบ และต้องการการผ่อนคลาย ส่วนในเรื่องของการเข้าถึงนั้นก็ไม่มีปัญหา เพราะกระจายวาง และมีคนยืนคอยแจกตามสถานที่ต่างๆ ที่คนพลุกพล่านอย่างรถไฟฟ้า ป้ายรถเมล์ ร้านกาแฟ หรือออฟฟิศสำนักงานต่างๆ ทำให้เข้าถึงคนส่วนใหญ่ในกรุงเทพฯได้เป็นอย่างดีในเวลาอันรวดเร็ว
ในปัจุบันนอกจาก M2F แล้วยังมีสื่อสิ่งพิมพ์แจกฟรีอีกหลายหัวที่ทำอยู่ และกำลังกลายเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นมามากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งที่ออกมาจากค่ายสิ่งพิมพ์ยักษ์ใหญ่เอง และมาจากค่ายสิ่งพิมพ์รายย่อยอื่นๆ โดยเฉพาะทางฝั่งนิตยสารเองที่มีออกมาเป็นจำนวนมาก และทำเนื้อหาที่หลากหลายเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็น "A Day Bulletin" จากเครือหนังสือ A Day ที่เจาะกลุ่มเด็กแนว, "Lips Love" จากเครือนิตยสาร Lips สำหรับคนชอบแต่งบ้าน และเรื่องไลฟ์สไตล์ต่างๆ, นิตยสาร "DON’T Journal" ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับแฟชั่น ทำโดยบริษัทอิสระที่ทำนิตยสารแจกฟรีโดยเฉพาะ หรือจะเป็นหนังสือที่มาจากหน่วยงานต่างๆ อย่าง "คู่หูเดินทาง" ของ บขส. และ "Weekend" ของ ปตท. ที่เจาะกลุ่มที่ชอบท่องเที่ยว หรือหนังสือ "คิด" ของศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC) สำหรับคนที่ชอบเรื่องงานสร้างสรรค์ และการออกแบบ เป็นต้น
จากที่นำเสนอข้อมูลต่างๆ มาข้างต้นจะเห็นว่า สื่อสิ่งพิมพ์แจกฟรี ได้กลายเป็นสื่อที่น่าสนใจ และกำลังมาแรง เนื่องจากแต่ละฉบับต่างมีแนวคิด และกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน จึงทำให้นักการตลาด และนักโฆษณาให้ความสนใจ เพราะสามารถสอดแทรกเนื้อหาที่ต้องการสื่อให้ตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้อย่างรวดเร็ว และกว้างขวางมากยิ่งขึ้น แต่สิ่งที่ท้าทายก็คือ การสร้างความน่าดึงดูดของสื่อสิ่งพิมพ์ให้กลุ่มเป้าหมายสนใจ และจับต้อง ซึ่งเป็นหน้าที่ของสื่อสิ่งพิมพ์แต่ละหัวที่จะต้องขบคิดเพื่อดึงดูดนักอ่านให้ได้ดีที่สุด
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 34 ฉบับที่ 2,917 วันที่ 26 - 29 มกราคม พ.ศ. 2557