ยาสีฟันดอกบัวคู่ Rebranding เจาะตลาดคนเมือง(Marketeer/08/47)

แม้ว่าจะเป็นผู้นำในเซ็กเมนต์ยาสีฟันสมุนไพร แต่ยาสีฟันดอกบัวคู่ก็มีข้อจำกัดสำคัญในการทำตลาดนั่นคือ ภาพลักษณ์ของสินค้าที่ดูไม่ทันสมัย ทำให้ถูกมองว่าเป็นสินค้าของคนต่างจังหวัด ดอกบัวคู่จึงต้อง Rebranding ตัวเองครั้งใหญ่ ด้วยงบประมาณ 30 ล้านบาท เพื่อขยายตลาดไปสู่กลุ่มคนเมือง

กระแสธรรมชาติ โอกาสของดอกบัวคู่

-          แม้ว่าตลาดยาสีฟันรวม ซึ่งมีมูลค่า 5,000 ล้านบาท จะมีอัตราเติบโตเฉลี่ยปีละประมาณ 10%

-          แต่เซ็กเมนต์ที่มีอัตราการเติบโตมากที่สุด คือยาสีฟันสมุนไพร กลับมีอัตราเติบโตถึง 30% ต่อปี ขณะที่ยาสีฟันสูตรมาตรฐานมีอัตราเติบโตเพียงปีละประมาณ 5% ต่อปีเท่านั้น

-          การที่ผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจในการดูแลสุขภาพโดยวิธีธรรมชาติมากขึ้นเช่นนี้ ทำให้ดอกบัวคู่มองเห็นโอกาสที่จะขยายตลาดให้กว้างออกไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งการขยายไปสู่กลุ่มคนเมือง ซึ่งที่ผ่านมาเป็นกลุ่มที่ใช้ยาสีฟันดอกบัวคู่ไม่มากนัก

-          รวมทั้งเพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้น จากเดิมที่จับกลุ่มที่มีอายุ 25 ปีขึ้นไป ลงมาเป็นกลุ่มที่อายุ 18 ปีขึ้นไป

ดอกบัวคู่ ดำแต่ดี

-          สาเหตุสำคัญที่ทำให้ยาสีฟันดอกบัวคู่ไม่ได้รับความนิยมในหมู่ผู้ใช้ที่อยู่ในเมืองก็เนื่องมาจากภาพลักษณ์ของสินค้าที่ไม่ทันสมัย ทั้งในส่วนของแพ็กเก็จจิ้ง และเนื้อยาสีฟันที่มีสีดำ ทำให้ดูไม่น่าใช้

-          การ Rebranding ของดอกบัวคู่ครั้งนี้จึงเริ่มจากการปรับเปลี่ยนแพ็กเก็จจิ้งใหม่ให้ดูทันสมัยมากขึ้น แต่ยังคงเน้นโทนสีขาวและเขียวเพื่อสื่อถึงความเป็นสมุนไพร

-          ส่วนในแง่ภาพลักษณ์ของยาสีฟันนั้น ดอกบัวคู่แก้ด้วยการออกหนังโฆษณาเรื่องใหม่ ภายใต้แนวคิด “ดำแต่ดี..เพราะทำจากสมุนไพรล้วน ๆ” เพื่อชูคุณภาพจากสมุนไพรและลบจุดอ่อนด้านความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อเนื้อยาสีฟันที่มีสีดำ

-          โดยในภาพยนตร์โฆษณาได้มีการเปรียบเทียบยาสีฟันดอกบัวคู่กับชายผิวดำที่ถูกประเมินค่าผิด เพราะถูกตัดสินจากรูปลักษณ์ภายนอก ซึ่งภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้จะออกอากาศต่อเนื่องไปจนถึงสิ้นปี

-          นอกจากนี้จะมีการทำ Road Show โดยในกรุงเทพฯ จะเน้นเข้าไปประชาสัมพันธ์สินค้าในสำนักงานต่าง ๆ รวมทั้งจะให้ความสำคัญกับช่องทางการขายที่เป็นโมเดิร์นเทรดมากขึ้นด้วย

ไม่ทิ้งตลาดเก่า

-          อย่างไรก็ดี ดอกบัวคู่ ยังคงให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าเดิมที่อยู่ในต่างจังหวัดด้วย โดยจะมีการทำ Road Show ด้วยการมีหน่วยรถออกตระเวนขายสินค้าเข้าไปตามตลาดนัดและหมู่บ้าน รวมถึงการจัดกิจกรรมตามร้านค้าเล็ก ๆ ทั่วประเทศ เพื่อสร้างความใกล้ชิดให้ผู้บริโภคกับสินค้า

-          นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับการขายผ่านยี่ปั๊ว เพราะถือว่าเป็นช่องทางหลัก โดยปัจจุบันดอกบัวคู่จำหน่ายผ่านช่องทางนี้ถึง 53 %

ตั้งเป้าขึ้นที่ 2

-          ปัจจุบันดอกบัวคู่มีส่วนแบ่งในตลาดยาสีฟันรวม 14 % และหลังจากการ รีแบรนด์ครั้งนี้คาดว่าจะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดถึง 17% ซึ่งจะทำให้ดอกบั่วคู่ขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ในตลาดยาสีฟันรวม และเพิ่มส่วนแบ่งตลาดสมุนไพรจาก 67% ในปีที่ผ่านมาเป็น 70%

ฝ่าสงครามราคาคู่แข่ง

-          ตลาดยาสีฟันในปี 2547 มีการแข่งขันด้านราคาสูงมาก เนื่องมาจากการดัมพ์ราคาให้ต่ำลงมาของเจ้าตลาด ซึ่งทำให้ผู้ประกอบการายอื่น ๆ ต้องปรับกระบวนยุทธ์เรื่องราคาใหม่ตามไปด้วย

-          เริ่มจากคอลเกต เจ้าตลาดยาสีฟันที่เปิดศึกหั่นราคา ด้วยคอลเกตแพคคู่ 59 บาท จากเดิมราคา 84 บาท

-          ขณะที่ ดาร์ลี่ จากค่ายเดียวกันที่ออกแพคคู่ราคา 59 บาทออกมาทำตลาดด้วย

-          ทำให้ยูนิลีเวอร์เจ้าของผลิตภัณฑ์ "โคลสอัพ ใกล้ชิด" ต้องจัดแคมเปญแพคคู่ตาม ด้วยขนาด 160 กรัม ขายคู่ละ 50 บาทจาก พร้อมกับการปรับเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายของสินค้าให้เด็กลงด้วย จากเดิมที่จับกลุ่มอายุ 25-45 ปี ไปเป็นกลุ่ม อายุ 18-25 ปี

-          ขณะที่ ฟลูโอคารีล หันมาเล่นในตลาดยาสีฟันสมุนไพร ด้วย ฟลูโอคารีล กรีนที ทวิสต์ เมื่อปลายปีที่แล้ว

-          นอกจากเรื่องราคาแล้ว ประเด็นเรื่องฟันขาวยังถือว่าเป็นกลยุทธ์หลักที่ยาสีฟันคอลเกต ดาร์ลี่ และใกล้ชิด ให้ความสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งฟันขาวขึ้นใน 4 สัปดาห์ ซึ่งทั้งคอลเกตและใกล้ชิดต่างใช้เป็นจุดหลักในการโฆษณา

lIlustrated by Number

ส่วนแบ่งในตลาดยาสีฟันรวม (5,000 ล้านบาท)

คอลเกต                               30%

ดาร์ลี่                               19%

ดอกบัวคู่                               14%

ใกล้ชิด                     13%

อื่นๆ                     24%



สัดส่วนยอดขายในตลาดยาสีฟันแบ่งตามประเภท

ยาสีฟันมาตรฐาน           51%

ยาสีฟันสมุนไพร                    22%

ยาสีฟันเพื่อฟันขาว           9%

ยาสีฟันเด็ก                     4%

อื่น ๆ                                        14%



ส่วนแบ่งในตลาดยาสีฟันสมุนไพร (1,100 ล้าน)

ดอกบัวคู่                               67% (737 ล้านบาท)

อื่น ๆ                                        33 %



ยอดขายยาสีฟันดอกบัวคู่แบ่งตามประเภท (765 ล้านบาท)

ออริจินอล                               83%

เฟรชแอนด์คูล                     14%

เฮอเบิ้ล พลัส                     3%



ช่องทางการจัดจำหน่ายยาสีฟันดอกบัวคู่ (ปี 2547)

โฮลด์เซล (ยี่ปั๊ว)                     53 %

โมเดิร์นเทรด                     33 %

ขายตรง                               14 %


:: คำถาม วิเคราะ SWOT and 4P's ของยาสีฟันดอกบัวคู่ ::